Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (Понятия и сущность маркетинга).pdf

Я нашел 4 конечных точки, которые максимально полно и подробно отвечают на вопрос «Что такое цели маркетинга?».

И при этом применимы к экономике, рынку, компании и потребителю. Таким образом, в цели маркетинговой деятельности можно отнести:

1. Максимизация прибыли. Наверное, одна из самых глобальных целей, которая стоит перед каждым предприятием.

Ее главная задача – увеличить потребление товара до максимума всеми возможными способами и инструментами маркетинга, так как это приведет к росту производства и как следствие, росту прибыли и компании в целом.

2. Забота о потребителях. Достигается за счет того, что покупатель, приобретая товар компании, становится все более и более довольным.

Как следствие – рост частоты покупок товара, а также повышение его лояльности. Иными словами, одна из главных целей маркетинга в организации - это стать компанией с высокой клиентоориентированностью.

3. Предоставление выбора. Данная цель не подходит небольшим компаниям, так как ее суть – расширение товарной линейки в рамках одной компании.

Благодаря такому подходу, большим компаниям удается не только удовлетворить покупателя за счёт большого выбора, но и достичь 1-ой цели в виде максимизации прибыли.

4. Повышение качества жизни. С одной стороны, это очень благородная цель системы маркетинга, которая включает в себя: выпуск качественной продукции, большой ассортимент продукции и конечно же все это по доступной стоимости.

То есть благодаря всему этому комплексу, потребитель может удовлетворить свои потребности, и тем самым повысить качество своей жизни.

А с другой стороны, качество жизни очень трудно измерить, поэтому эта цель – одна из самых труднодостижимых.

Думаю уже более понятно. Кроме того, очень тяжело представить компанию, которая в равной степени смогла достигнуть этих 4-х целей.

И связано это с тем, что они взаимоисключающие друг друга, и их равномерное достижение невозможно. Но если даже эти цели разложить и упростить, то получится:

– Увеличение дохода, получаемого компанией;

– Рост объемов продаж изготавливаемой продукции;

– Увеличение доли компании на рынке;

– Улучшение имиджа компании.

Вот! Такие цели понятны, они зависят от конкретных маркетинговых показателей, которые можно оценить и измерить.

Кроме того, их довольно легко запланировать, так как есть возможность произвести расчеты и сделать анализ.

К примеру, все эти показатели мы учитываем, когда проводим маркетинговый анализ. Правда цель, которую мы в нем закрываем, как правило, одна – увеличение дохода.

И в заключение небольшая рекомендация по определению целей маркетинга: они должны быть как можно более понятными и четкими, в конкретных количественных показателях.

Само собой, цель должна быть одобрена всеми руководителями подразделений, которые через декомпозицию смогут определить её реальность.

И не забывайте, что при разработке целей маркетинга, вам нужно предусмотреть мотивацию персонала (материальную/нематериальную) для тех, кому удалось их достичь.

И еще иметь ответственных за их достижение, а также включать конкретные сроки выполнения. А это порой сделать даже сложнее, чем поставить саму цель.

Многие задаются вопросом: «А зачем мне эта теория, если я, к примеру, небольшое ИП, которое делает чай и кофе в популярном торговом центре?»

Ну, хорошо, давайте на примере. Вы мыслите масштабом – купил 10 килограммов кофе за 15 тысяч, перемолол его и продал за 50 тысяч рублей. Ура, в карман 35 тысяч. Делай также, да умножай.

Это всё хорошо, но что если завтра рядом появляется конкурент, который понимает базовые принципы маркетинга и его конечная цель не просто наваривать по 35 тыс. рублей с 10 килограммов кофе, но открыть свою сеть небольших кофеен.

И начинает он работать не как большинство конкурентов, занимаясь демпингом, за счет снижения себестоимости товаров при поддержании качества продукции, но и расширяет ассортимент, работая над клиентоориентированностью и лояльностью клиентов.

А также внедряя мелкие фишки, из серии прикольных наклеек на кофе и прочего.

Как думаете, как долго продержится ваш бизнес при появлении такого соображающего конкурента?

Ответ на вопрос: «Зачем нужен маркетинг?» – очевиден. Поэтому владение основами нужно не только большому бизнесу, но и небольшим ИП.

Все перечисленные цели и функции являются базовыми и не меняются в течение уже многих десятков лет.

Все, что необходимо – это понять, чего не хватает в вашем бизнесе.

То есть на что необходимо ориентироваться. Это может быть ориентация на лояльность клиентов или расширение товаров.

А вот инструменты маркетинга меняются и дополняются постоянно. 

1.3. Основные виды маркетинговой деятельности

При всем многообразии мероприятий и составных элементов маркетинга существуют несколько основных его видов. Это, прежде всего, маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацеливает на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, чтобы наполнить рынок. При этом предприятие рассчитывает на достижение приемлемого уровня издержек производства и снижение степени риска при осуществлении своих инвестиционных программ.

Особую роль в современном мире приобретает маркетинг, ориентированный на потребителя. Это очень важно для нас, так как он наиболее предпочтителен для небольших компаний. При ориентации на данный метод маркетинга, прежде всего, выясняют, что покупают потребители, их запросы и чаяния. Однако, те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует [3, c.156].^[4]

Поэтому для формирующегося рынка России наиболее приемлем сегодня так называемый маркетинг-микс. Это набор составляющих, из которых собран весь маркетинг (комплекс маркетинга).

Еще проще понятие комплекса маркетинга даже не скажешь, но я попробую. Это части маркетинга, каждая из которых имеет свою нагрузку.

Ровно как четыре ножки у стула, убирая одну из них, мы получаем падение всего изделия.

Часто этот маркетинговый микс называют ещё теорией 4p (четыре ПИ). Поэтому сравнение с ножками стола очень кстати. Название такое взяли из первых буквы основных частей.

Эти слова зарубежные, потому что идеология пошла оттуда, и звучат они следующим образом:

1. Product (продукт);
2. Price (цена);
3. Place (место);
4. Promotion (продвижение).

Product (продукт)

Если в мире никто еще так и не определил окончательно, что появилось раньше – курица или яйцо, то в рамках классического комплекса маркетинга всё уже давно известно, сначала на свет появляется продукт. Продукт – это универсальное название как товару, так и услуге.

Всё довольно элементарно, Чтобы что-то продать, вы должны понимать что продаёте и какую проблему решаете.

Вы должны чётко проработать свой товар или услугу, так как не дай бог, люди начнут у вас покупать, а у вас плохой продукт. Это значит, тонны негатива выльются на вас во всех возможных пространствах и, можно сказать, бизнес можно будет закрывать.

Но помимо его качества, которое по умолчанию должно быть отличным, мы должны в рамках продукта проработать не менее важные составляющие такие как:

1. Ассортимент;
2. Размер;
3. Внешний вид;
4. Упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантийное сопровождение;
7. Цвет;
8. Формат реализации;
9. Срок.

Это далеко не полный и не универсальный список составляющих, которые включает в себя продукт.

Что-то из этого нужно убрать, если вы прорабатываете товар, что-то наоборот нужно добавить, если прорабатываете услугу. Список у каждого будет свой и полностью будет зависеть от вашего продукта.

Кстати, сейчас в современном мире люди любят говорить о том, что первое слово «продукт», нужно заменить на «решение проблемы» или «ценность для клиента (идеология 4C)». Так как по логике вещей, люди покупают не продукт, а решение. В этом есть смысл.

Только не всегда люди покупают «решение», далеко не всегда. Некоторые покупки делаются просто ради получения эмоций.

Ценность в этом тоже сомнительная. Но я не советую вам уходить в эти дебри сейчас, просто думайте категорией «Продукт».

Price (цена)

«Мы лучшие, потому у нас самая низкая цена!», – гласит слоган большинства компаний. Неплохая стратегия, но демпинг конкурентов редко когда идёт на пользу.

Чтобы уйти от этой конкурентной борьбы необходимо проработать вторую P (price).

Этим мы решаем две задачи: первая - это стратегия, вторая - детали. Начнём со стратегии, которая может выглядеть одним из следующих образов:

1. Дискаунтер;
2. Эконом;
3. Ниже среднего;
4. Средний;
5. Выше среднего;
6. Luxury.

Можно всё это назвать ценообразованием. Пункты написаны лишь для примера, Вы можете назвать их любым другим языком по типу: «Дешевле, чем у лидера рынка».

В первую очередь, вы же делаете это для себя, а не для показухи. И обязательно в этом случае учитывайте конкурентов, так как они создают ценовой коридор.

Следующим этапом в рамках этого блока, проработка деталей. Ведь стратегия это понятие общее, которое не раскрывает всех нюансов, а они тоже очень сильно влияют на принятие решения, например:

1. Сама цена;
2. Рассрочка;
3. Кредитование;
4. Скидки.

Хотя опять же, возвращаясь к современной практике, можно увидеть, что цена не всегда должна быть равна качеству. Тому пример техника Apple, которая скорее берёт «ценностью», чем качеством.

Я не хочу сказать, что оно у них плохое, оно у них на высоте. Но если начать изучать рынок, то мы увидим, что у конкурентов оно не хуже при меньшей стоимости.

Place (место)

Следующая составляющая комплекса маркетинга – place. Место, где вы будете реализовывать свой продукт, через какой канал будет поступать ваш продукт к клиенту.

Причём, когда мы говорим о месте товара, у всех в голове сразу представляется обычный магазин с полками.

А когда все представляют услуги, то представляют заказ по телефону. Но вариантов реализации продукта на самом деле много. И вот одни из них:

1. Магазины розничные (профильные, общие, гипермаркеты, супермаркеты);
2. Доставка на дом;
3. Интернет-магазин;
4. Дистрибьюторы;
5. Торговые представители.

Как вы заметили, для товаров вариантов доставки продукта намного больше, но и в услугах тоже можно придумать что-нибудь интересное.

И обычно если реализация услуг идёт через телефон (в отдельно стоящем офисе), то можно также реализовывать их через «островки» в торговых центрах.

Именно это часто стали практиковать застройщики за границей. Особенно активно я это заметила в Таиланде.

Promotion (продвижение)

Самый простой блок, который легче всего усвоить, это продвижение. Фактически, это способы и каналы донесения информации клиенту о вашем продукте.

Проще говоря, это реклама, которую часто путают с place (местом), что некорректно. Ведь в данном случае наша задача определить виды рекламы, которые мы будем использовать, чтобы клиент узнал о нас, узнал о нашем уникальном торговом предложении.

Тут можно развлекаться, так как поле боя огромно. Можете выбрать каналы и способы рекламы в интернете, можете выбрать оффлайн продвижение. И всё же, для примера приведу несколько вариантов, чтобы было яснее:

– Контекстная реклама;

– E-mail маркетинг;

– Seo-продвижение;

– Билборды;

– Промоутеры с листовками;

– Таргетированная реклама Вконтакте;

– Реклама в журнале;

– Звуковая реклама в супер-маркетах;

– Телевидение;

– Дегустация в торговых центрах.

Как говорится: «Всё это и многое другое». Всё зависит от вашей целевой аудитории и бюджета, который выделяется, а он, как правило, не резиновый, поэтому и приходится тщательно подходить к этому моменту.

Конечно, на практике реализовать маркетинг-микс намного сложнее. Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Для реализации комплекса маркетинга необходимо удачное определение набора маркетинговых средств, которые гармонировали бы друг с другом, чтобы с его помощью добиться максимального воздействия на рынок и на покупателя.

Для решения такой задачи необходимо:

– производство продукции, услуг, основанное на детальном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

– наиболее полное удовлетворение пожеланий покупателя, обеспечение его всем необходимым для решения его конкретных проблем;

– эффективная реализация продукции и услуг на конкретных рынках, в запланированных фирмой объемах и в намеченные сроки;

– обеспечение долговременного рыночного эффекта (достаточной прибыльности) всей производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает наличие постоянного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;