Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (Понятия и сущность маркетинга).pdf

– достижение единства стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [4, c.79].^[5]

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.

И самое главное, маркетинг – это не только привлечение клиентов, это нечто большее. С его помощью можно управлять сознанием и поведением людей с положительным посылом, а значит и в интересах своего бизнеса.

2. Маркетинг в различных сферах деятельности

2.1. Маркетинг в отраслях промышленности

Промышленный маркетинг – процесс создания, продвижения и распределения товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей целевой группы покупателей.

Покупателями в маркетинге могут быть как физические лица (отдельные индивиды, домохозяйства), так и юридические лица (компании, организации). Потребностями первой группы чаще всего являются предметы личного пользования, необходимые для удовлетворения нужд, или услуги в различных сферах деятельности человека (образование, здравоохранение, досуг и др.). Потребностями второй группы являются: создание или приобретение технологических новшеств, доступ к сырьевым, производственным и кадровым ресурсам, продукты общего пользования и их комплектующие, продукты производственно-технического назначения и др.

Промышленный маркетинг – это продвижение на рынок товаров и услуг, удовлетворяющих потребности производственных предприятий. Особенностью целевой группы в промышленном маркетинге является приобретение продукции не для личного потребления, а для создания и продвижения своих товаров и услуг (Рисунок 1).

Основными характеристиками распространения продукции в  промышленном маркетинге являются:

1) сложный процесс принятия решения (большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку);

2) большие объемы закупок;

3) технически сложные продукты, ориентация промышленной фирмы на их состав, производство, инжиниринг. К таким продуктам относятся: полуфабрикаты, дополняющие детали, оборудование, переработанные материалы и др.

4) высокий риск покупателя;

5) производный спрос и взаимовлияние;

6) потребитель обладает высоким уровнем компетенции.

К основным задачам промышленного маркетинга можно отнести:

• определение неудовлетворенных потребностей на рынке;
• улучшение качества ассортимента производимых товаров с учётом взаимосвязи потребительских характеристик и технологии производства;
• обновление продукции с учётом жизненного цикла;
• поддержание конкурентоспособности компании на рынке;
• создание качественно новых товаров;
• изъятие из производства товаров, невостребованных на рынке.

Эти задачи решаются на базе потребностей рынка, поведения конкурентов и потребителей.

 Необходимо выделить следующие цели промышленного маркетинга:

- своевременное удовлетворение неограниченных потребностей покупателей;

- конкурентоспособность на рынке;

- увеличение доли на рынке.

Концепция промышленного маркетинга базируется на:

1. Понимание покупателя (его потребностей) – ориентация бизнеса не только на получение прибыли, но и на своевременном анализе целевого сегмента и корректировке деятельности фирмы с учетом его особенностей.

2. Борьба за покупателя. Принцип реализуется влиянием на потребителя всеми средствами (качество товара, реклама, сервис, цена). В его основе лежит борьба за место в сознании потребителя (цель), а не за сбыт товаров.

3. Адаптация производства к динамически изменяющимся требованиям рынка – своевременная оценка перспективности проектов, создание функциональной зависимости от запросов рынка на всех уровнях производства.

Таким образом, можно сделать вывод, что промышленный маркетинг является важным компонентом в системе производства и реализации продукции. Он необходим для комплексного функционирования и взаимодействия промышленных предприятий на разных уровнях разработки и продвижения продукции и направлен, в конечном счете, на всестороннее удовлетворение потребностей потребителей. 

2.2. Маркетинг в социально-культурной сфере

В маркетинговой деятельности, осуществляемой учреждениями культуры и искусства, есть общие черты и отличительные особенности. То, что принято считать общими чертами, подчиняется известным принципам маркетинга: опора на спрос потребителей, комплексный подход, ориентация на результат, социальная ответственность и др. остается незыблемой и миссия маркетинга как инструмента упорядочения и регулирования обменных отношений. Логика и последовательность создания нового товара в социально-культурной сфере во многом схожи с тем, с чем приходится сталкиваться при разработке материальных предметов: генерация идей, их отбор, потребительская экспертиза, создание образца, рыночные испытания и т.п. С ресурсами тоже вроде бы все ясно: для успешной реализации функций культуры, а значит и внедрения маркетинговых технологий деятельности и управления, нужны материальная база, устойчивая система финансирования, информационное обеспечение, наличие квалифицированных специалистов. находят в этой сфере применение и технологии классического маркетинга: таргетинг, клиентинг, кастомизация, брендинг и др. Казалось бы, ничего особенного в социально-культурном маркетинге нет: ставь цель, вооружайся необходимыми ресурсами и продвигай свой «культ-бизнес». Но стоит нам, хотя бы мысленно, погрузиться в социально-культурную сферу, как станут очевидными и отличительные особенности практикуемого здесь маркетинга, его частные проявления, а то и единичные маркетинговые приемы. объясняется это рядом условий и факторов, связанных с практикой управления организациями социально-культурной сферы.

Во-первых, в сфере культуры, если вести речь об основной функциональной деятельности различных учреждений, нет товаров, которые бы потребители приобретали в личное пользование. материальные предметы (транспорт для выездных мероприятий, музыкальные инструменты, сценические костюмы, аудиовизуальная техника, библиотечное оборудование, парковые аттракционы и пр.) выступают здесь в качестве средств труда, они не переходят в собственность посетителей, пользователей, зрителей, участников культурных акций. Доминирующим продуктом обмена в социально-культурной сфере была и остается услуга, несущая в себе общеизвестные особенности: неосязаемость и нематериальность, неотделимость от производителя и непостоянство качества, несохраняемость и неравномерность.

Нельзя, однако, ставить услуги культуры и искусства в один ряд с другими услугами: коммунальными, транспортными, банковскими и пр. на сегодняшний день наиболее мотивированной, а потому приемлемой, принято считать типологию услуг, предложенную К. Лавлоком: услуги, направленные на человека; услуги, направленные на объекты собственности; услуги, направленные на сознание человека; и услуги, основанные на обработке информации [5, с. 83].^[6] Даже при беглом функционально-содержательном анализе деятельности организаций культуры и искусства окажется, что в этой сфере имеют место и направленность на человека ( танцы, фитнес, аэробика и пр.), и прикосновение к собственности (оформительские работы, социально-культурное проектирование, формирование архитектурно-пространственной среды и др.), и обращение к сознанию человека (театральные представления, лектории, художественное образование и эстетическое воспитание) и, наконец, работа с информацией (политической, экономической, правовой, художественной). При совершенно очевидной комплексности культурных процессов требуется столь же комплексный подход и к социально-культурному маркетингу.

Во-вторых, человек, включенный в систему духовного взаимодействия, - это не абстрактное существо. он одновременно принадлежит к числу лиц определенного пола, имеет профессию, занимается какой-либо деятельностью; кроме общего или профессионального образования у него есть культурные интересы и потребности. а еще он обладает определенным характером и темпераментом, включен и ту или иную референтную группу, имеет социальный статус, репутацию и имидж. В итоге - возникает исключительно многообразный «материал», который надо непрерывно изучать, исследовать и учитывать в повседневной работе.

В-третьих, не следует забывать, что не только общество или даже отдельно взятое учреждение культуры воздействует на личность, но и личность может влиять на развитие общественных, культурных процессов, «творить окружающие ее обстоятельства» (К. Маркс). Включенность потребителей культурных благ в социально-культурную деятельность - это не чье-то субъективное желание, а насущнейшая необходимость личности и всего общества. Представляется интересным взгляд на участие человека в социально-культурной деятельности с позиций маркетинга. Здесь потребитель не только лично присутствует при производстве товара (оказании услуги), но своим участием способствует ее, услуги, производству и реализации. Ярче всего это проявляется в любительском художественном творчестве, при проведении массовых культурных акций (праздники, массовые гуляния, шествия, соревнования, конкурсы и пр.).

В-четвертых, в производстве услуг культуры задействованы высококвалифицированные специалисты - режиссеры, музыканты, художники, хореографы - творческие люди, нуждающиеся в особом подходе, постоянной заботе об их профессиональном росте и развитии, популяризации их творческих достижений, иначе говоря - в продвижении. Здесь сливаются воедино два класса товара: товар - услуга и товар - личность. Работа с таким «бинальным» товаром сложна и ответственна, в большей своей части она протекает в формате интернального (внутрифирменного) маркетинга, а также персонального маркетинга (маркетинга личности), тоже имеющего свою природу и специфику.

В-пятых, в социально-культурной сфере до настоящего времени не утратил своего значения принцип органического слияния административного руководства и общественного самоуправления. В реальной практике участие широкой культурной общественности в работе организаций культуры может быть представлено советами по культуре, общественными коллегиями, советами библиотек, ассоциациями, правлениями дворцов культуры, объединениями «друзей театра» и т. п. Случается, что трудно провести четкое разграничение между профессиональным трудом специалистов учреждения культуры и инициативой широкой культурной общественности.

В-шестых, даже самая интенсивная и насыщенная социально-культурная деятельность плохо поддается сиюминутному качественному учету; оценка эффективности проделанной работы, как правило, отодвинута во времени. Порой проходят годы, прежде чем «посев разумного, доброго, вечного» обернется достойным «урожаем». В оценке проделанной учреждениями культуры и искусства работы часто допускаются субъективизм, умозрительные выводы, а то и откровенная вкусовщина. Как известно, качество товара-изделия оценивается на основе технических норм и утвержденных стандартов. Таких стандартов в сфере культуры и искусства практически нет, поскольку наличие и утверждение таковых неизбежно привело бы многообразную культурно-творческую деятельность к трафаретам и шаблонам, что недопустимо. Но и категорическое «не верю!» может свести на нет работу, порой значительную, связанную с физическими и моральными, а то и финансовыми затратами.

В-седьмых, в социально-культурной сфере, несмотря на интенсивное развитие коммерческого сектора, все-таки преобладает некоммерческий, нонпрофитный маркетинг. Во всяком случае, в бюджетных организациях рассчитывать приходится разве что на эпизодические доходы, но уж никак не на прибыль. различие между коммерческой фирмой и организацией культуры верно подмечена Ф. Колбером [6, с. 29].^[7] Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться ощутимой прибыли; организация культуры и/или искусства, ориентированная на культурный продукт, в большей мере рассчитывает на творческий успех и востребованность у публики.