Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (подробно).pdf

Введение

Тема «интегрированные коммуникации» актуальна и очень интересна в наше время как в общественном плане, так и лично для меня. Она охватывает различные направления в продвижении и продажах и преуспевании рынков различных отраслей. В основе плана маркетинга ключевым фактором при принятии важных решений лежат именно маркетинговые коммуникации. В данной теме широко раскрываются инструменты интегрированных коммуникаций, позволяющие активно продвигать, устанавливать и достигать глобальных целей в современной экономике. Маркетинговые коммуникации непосредственно влияют на выбор и покупку продвигаемого товара потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают убедить целевую аудиторию о принятии решений о выгодном приобретении продукта путем убеждения и изменения отношения путем предоставления актуальной информации.

Все маркетинговые коммуникации направлены на раскрытие определенных задач и целей. Одной из ведущих целей является создание осведомленности покупателей о торговой марке. Реклама, личные продажи, связь с общественность, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, выбор каналов коммуникаций - все эти темы раскрываются в данной работе.

Главной же целью маркетинговых коммуникаций является возможность помочь и расширить аудиторию сбыта для дальнейшего процветания фирм и бизнеса.

Большинство исследователей подчеркивают важную особенность коммуникации — это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

1. Интегрированные коммуникации. Общая характеристика

Сначала определимся и поймём: что же такое интегрированные коммуникации перед тем как перейти к раскрытию данной темы.

Интеграция (Integration) - это термин, в основе которого лежит латинское слово integer - «целый», используемый во многих сферах научной деятельности (в психологии, истории, геополитике, юриспруденции, экономике и пр.), и в общем смысле обозначающий процесс объединения в единый объект нескольких сходных объектов. 

Как определяет Большой энциклопедический словарь, коммуникация (лат. communicatio — от communico — связываю, делаю общим, общаюсь):

1) связь одного места с другим, путь сообщения;

2) общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем). Сигнальные способы связи у животных также называются коммуникацией.

Понятие «коммуникация» происходит от лат. communicatio — сообщение, передача и communicare — делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать. [4. C. 5]

В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики, органы управления, акционеры, собственный персонал).

Цифровая революция открыла новые возможности как для потребителей, так и для компаний. [5. С. 41] Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям» (integrated communications - IC), мы рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications - IMC), использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям». [3. С. 1]

Несмотря на распространение самого термина и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. [3. С. 1]

Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн определили причины снижения эффективности традиционных коммуникаций в конце XX века:

• Информационная перегрузка.
• Трансформация СМИ, появление новых каналов коммуникации (Интернет, блоггинг, социальные сети и другие).
• Избирательность клиента, требования внимания к себе, рост его индивидуальных потребностей, стремление к интерактивному взаимодействию; увеличение сегментации рынка.
• Очень насыщенный рынок; высокая конкуренция товаров, практически не отличающихся друг от друга по потребительским свойствам.

Они поставили задачу «перестроить маркетинговые коммуникации, чтобы видеть их, как видят покупатели - как поток информации из единого источника». А проводить сегментацию не по социально-демографическим характеристикам, как было принято, а по избирательности клиентов. [11. С. 15] Коммуникация является предметом изучения нескольких наук. [4. C. 5]

Интегрированным коммуникациям предсказывают в ближайшую четверть века лидирующую и профилирующую роль. «Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали именно специалисты в области СО, рассматривая интегрированный подход к коммуникациям в качестве развития идей и концепций стратегического СО. [9. С. 56] Очевидно, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, развивают и поддерживают. Организациям более эффективно осуществлять взаимодействие как с внешней средой, так и с внутренней, посредством обмена информацией также помогают коммуникации. Современные коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Интегрированные коммуникации наилучшем образом содействуют укреплению репутации и позитивного имиджа компании, как показывает практика, поскольку соединяют в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями». На сегодняшний день известно около 130 определений коммуникации. [10. С. 9] Упрощенно маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (услуге, идее, персоне, географическом месте и др.) целевой аудитории. [4. С. 7]

Бен Вайтман считает: «Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами». М. Григорьев пишет: «На наш взгляд, можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция IMC по своей насыщенности стала более передовой и адекватной современному бизнесу.» [3. С. 3] Рассмотрим определение интегрированных коммуникаций, которое принадлежит А. Гронштедт: «Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, позитивного освещения в СМИ, высококвалифицированного персонала и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, бойкотов, судебных издержек. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации важными для компании - покупателями и группами. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - усилия сосредотачиваются - они берегут время и деньги - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы. Он же предложил наглядную модель «интегрированных коммуникаций»: «Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника, с руководящим звеном вверху, с рядовыми работниками в основании и средним персоналом посередине. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник - покупатели» (Gronstedt, Anders).

Коммуникации могут быть направлены на внешние целевые аудитории (потребителей и покупателей, общественность), и тогда они называются внешними. [4. С. 7]

Внешняя интеграция - создание отношений и связей между компанией и группами, важными для нее, и между компанией и покупателями; 
Вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству; 
Горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников).  Итак, прежде всего мы видим более четкий акцент на необходимости взаимодействия со всеми группами, важными для компании, без подавляющего приоритета покупателей, и направленность интегрированных коммуникаций как вовне, так и внутри компании. [3. С. 7]

Среди всех коммуникаций, происходящих внутри фирмы и за ее пределами особое внимание следует уделить маркетинговой коммуникации. [10. С. 10]

Выделим основные элементы структуры «интегрированных коммуникаций».

Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

Учитывать все основные источники информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных). Телевидение и газеты оставались доминирующими источниками сведений [4. С. 10];

Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

• Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (клиентами, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;
• Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
• Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, клиентах, потребительском поведении, конкурентах, потребителях, учете различных факторов рынка и т.д.)

Критериями отличия элементов маркетинговых коммуникаций является цель воздействия, целевая аудитория, широта ее охвата, возможность измерить эффективность воздействия на целевую аудиторию, а также наличие «бесполезной» аудитории. [10. С. 13]

М. Григорьев приводит мнения специалистов в области коммуникаций в бизнесе Д. Дробиса, Б. Вайтмана, А. Гронштедт о преимуществах термина «интегрированные коммуникации» перед «интегрированные маркетинговые коммуникации».  «Мы, строго говоря, выходим за пределы чистого маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя.» [3. С. 5] Все чаще стали появляться такие случаи коммуникации, которые сложно однозначно отнести к определенным дисциплинам. Термин «ИК» символизирует перенос внимания с коммуникацией с клиентами на взаимодействие со всеми группами, связанными с компанией.

По мнению М. Григорьева, «такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.» [3. С. 5]

Вместе с взаимодействием с внешними аудиториями, для компании важны так же и внутренние коммуникации - работа с сотрудниками, их адаптация, приобщение к корпоративной культуре, учет настроений. До тех пор, пока сотрудники не заинтересованы в достижении целей компании, малоэффективны попытки наладить продуктивную систему коммуникаций с внешней средой. На основе анализа факторов, способствующих и препятствующих интеграции, можно осуществить планирование перехода к наиболее эффективной интеграции. [10. С. 105]

Все информационные каналы и потоки в рамках концепции воздействия на потребителя — именно этим и занимаются интегрированные маркетинговые коммуникации. [4. С. 11] В интегрированном коммуникативном подходе используется столько различных сообщений, сколько имеется контактных аудиторий с учетом их индивидуальных особенностей, в рамках общего имиджа компании. Именно этот фактор делает концепцию ИК более профессиональной, чем простая комбинация и координация коммуникативных программ. Итак, интегрированные коммуникации (ИК) - концепция совместного согласованного использования различных коммуникационных каналов и способов для достижения единой цели продвижения компании, товара, услуги. Достоинства ИК в том, что коммуникации, дополняя друг друга, расширяют диапазон воздействия, создают эффект синергии, преимущества одного из элементов компенсируют недостатки другого; позволяют исключить противоречия между общением и обращениями с различными аудиториями. Сегодня получатели информации нуждаются в подтверждении того, что источник информации достоин доверия. [3. С. 5] С точки зрения менеджмента плюсом выступает снижение затрат за счет единства планирования, финансирования, управления проектом. Установление отношений с разными контактными группами, важными для компании, дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в средствах массовой информации, уменьшает затраты от бойкотов, санкций, судебных разбирательств.

Идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. [4. С. 11] Наряду с несомненными достоинствами интегрированные коммуникации более трудоемки, они предъявляют более высокие требования к качеству управления и квалификации сотрудников, что объясняет сложности их внедрения. М.М. Сабурова называет основные трудности внедрения интегрированных коммуникаций в российских компаниях: это недостаток квалифицированных кадров в области маркетинговых коммуникаций, менталитет российских менеджеров, склонных конкурировать за местнический интерес, уклон продвижения в сторону рекламы. [10. С. 106]