Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (подробно).pdf

Подводя итог всему вышесказанному, таким образом делаем предварительное заключение, что интегрированные коммуникации играют значительную роль в нашей жизни. В отличие от традиционных методов интегрированные коммуникации воздействуют не только на потребителей, но и на акционеров, персонал, а также многие факторы и внутренние детали всей системы.

2. Инструменты интегрированных коммуникаций

Следует понимать, что ни одна организация не сможет действовать сразу на всех рынках, чтобы удовлетворить при этом запросы всех потребителей. Интегрированная маркетинговая коммуникация — это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации. [4. С. 11] Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Непосредственные задачи специалиста по СО в коммуникационных процессах, протекающих в разных сферах общества, следующие:

• привлечь к себе внимание аудитории;
• стимулировать интерес к содержанию своих сообщений;
• выработать желание целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями;
• направить действие окликающихся на сообщение. [8. С. 39]

Интегрированные коммуникации являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Среди условий эффективности маркетинговых коммуникаций можно обозначить оптимальное соотношение информированности и образности, системность коммуникативного воздействия, многоканальность маркетингового сообщения, адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории. [10. С. 13]

Использование ИМК помогает компании получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влиять на потребителей. [4. С. 14]

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — связи, образуемые фирмой со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, передачу целевой аудитории информации о продукте. На выбор и покупку товара потребителем призваны повлиять маркетинговые коммуникации. Преимущества одного из элементов ИМК возмещают недостатки другого. [10. С. 105]

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Понятие «межличностная коммуникация» означает процесс обмена сообщениями и их интерпретацию двумя или несколькими индивидами, вступившими в контакт друг с другом. [8. С. 62]

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Отдельные средства маркетинговых коммуникаций с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Смысл внедрения ИМК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений. [4. С. 18] Перейдём же к рассмотрению непосредственно инструментов интегрированных коммуникаций.

К инструментам в маркетинге относится:

• сам товар, его маркировка и его упаковка;
• реклама (прямая и не прямая); 
• связи с общественностью (PR); 
• брендинг. Термин «бренд» пришёл из древненорвежского языка. [10. С. 112]; 
• программы лояльности; 
• директ-маркетинг; 
• спонсорство; 
• торговый маркетинг;
• персональная продажа;
• послепродажное (сервисное) обслуживание.
• покупательские, дилерские сообщества и клубы;
• ивенты (выставки, конференции, семинары, круглые столы и проч.).

Для более полного понимания необходимо дать определение термину «жизненный цикл продукта». Время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке и называется жизненным циклом продукта.

Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. Без преувеличения, коммуникацию можно считать необходимым условием жизнедеятельности человека и одной из основ существования общества. [8. С. 4]

Необходимость использования комплекса маркетинговых коммуникаций была понятна практикам задолго до появления концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. [4. С. 17]

• На этапе внедрения наиболее эффективны публикации и реклама, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).
• На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи).
• На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.
• На этапе спада воздействие рекламы и публикаций снижается; используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта.

Коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира. [8. С. 5]

Сюда следует добавить факторы уровня конкуренции, развитости мультимедиа технологий, условия продвижения. Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает интеграцию по вертикали, горизонтали, в рамках комплекса маркетинга, финансовую интеграцию, а также интеграцию позиционирования. [10. С. 105]

Подводя итог, несмотря на достаточно большой выбор инструментов интегрированных коммуникаций, нельзя считать, что один из них может быть важнее другого. Каждый инструмент коммуникации имеет особую значимость для бренда, их необходимо использовать в комплексе. Итак, перейдём к рассмотрению плюсов и минусов инструментов интегрированных коммуникаций.

3.1. Реклама

Наиболее широко известным элементом маркетинговых коммуникаций является реклама, которую следует определить как представление и продвижение товаров, идей и услуг, оплачиваемое точно установленным заказчиком. [10. С. 11] Это «классический» стандартный инструмент в коммуникации. Реклама — это любая платная форма односторонней массовой коммуника­ции, исходящая от четко определенного спонсора, служащая в ка­честве прямой или косвенной поддержки действий фирмы и предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) могут быть ориентированы на конкретного индивида, большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Реклама избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать и завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то, с тем, чтобы вы совершили покупку позднее. [1. С. 446] Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее. [2. С. 8]

Посредством носителей коммуникаций, таких как радио, телевидение, пресса, рекламные послания доводятся до анонимной публики, поэтому процесс коммуникаций следует охарактеризовать как односторонний и непрямой. При этом адресаты не имеют никакой возможности обратной связи с коммуникантом, этот недостаток устраняется при помощи hotlines или купонов-ответов, публикуемых в прессе, что инициирует возникновение диалога между отправителем и получателем.

3.2. Личные продажи

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, общение с покупателем, взаимодействие, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Для большинства компаний расходы на персональную продажу существенно превышают расходы на рекламу. [12. С. 199] Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях. Для передачи информации необходимы адекватные каналы и средства ее передачи. [7. С. 13] Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, или продажа товаров по телефонным заказам выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом. Исследование рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать с относительной уверенностью и легкостью в тех ситуациях, когда информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету. [6. С. 95]

Существуют следующие особенности личной продажи:

• диалоговый характер взаимодействия
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между покупателем и продавцом
• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя
• высокая результативность осуществления данного средства коммуникации
• сравнительно высокая продуктивность

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, с группой представителя покупателя, группой покупателей; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу
• обеспечение условий для продолжения покупок товара
• проведение мероприятий среди постоянных потребителей по увеличению закупок товара
• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми клиентами

Каждый покупатель после осуществления покупки составляет своё личное мнение о бренде, фирме и качестве товара или же оказанных услуг. Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. [5. С. 66]

Неотъемлемой составляющей любого процесса личных продаж является работа с возражениями, которая предполагает использование следующих методов: прямой отказ, косвенный отказ, бумеранг, компенсация, пропуск и вопрос. В конечном итоге основная причина, по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент настроился на один или несколько мотивирующих факторов, которые меняются в зависимости от ситуации. [10. С. 36-37]

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. [12. С. 200] Главными достоинствами личных продаж являются:

• Широкие возможности личного влияния, диалога с клиентами
• Наличие эффективной обратной связи с целевыми клиентами
• Избирательность и адаптивность к характеристикам клиентов
• Сокращение потерь по охвату полезной аудитории
• Охват вполне определенных сегментов рынка
• Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных покупателей новых клиентов

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. [12. С. 201] Кроме того, личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за чрезмерного давления на них и стремления к принятию покупателями преждевременных решений. [10. С. 33] Сегодня потребитель, на которого направлена маркетинговая информация, достаточно хорошо ориентируется и даже искушен в мире товаров, брендов. [7. С. 17]

К основным недостаткам личных продаж относятся:

• Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории
• Большие затраты, связанные с обучением и привлечением персонала.
• Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций
• Эпизодичность в продолжительности воздействия