Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (подробно).pdf

Подводя итог, можно сказать, что личные продажи являются очень значимым фактором в системе интегрированных коммуникаций. Использование личных продаж для организаций получается достаточно затратным, но зато есть возможность вести диалог и напрямую влиять на потенциального потребителя в положительную сторону для фирмы.

3.3. Связь с общественностью

«Подушкой» маркетинговых коммуникаций являются PR. [10. С. 10] Public Relations (пиар, связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре, услуге, компании в сознании различных общественных групп.

Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. [1. С. 456]

Связи с общественностью реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажами: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении, организация специальных информационных мероприятий для представителей прессы и общественности и т.д. [4. С.7]

Связь с общественностью охватывает все мероприятия, при которых предприятие информирует о многогранности своей деятельности с целью завоевания доверия и понимания своих целевых групп. Они осуществляются преимущественно в виде односторонних коммуникаций при использовании медиа в форме работы с прессой или классической рекламы. Работа с общественностью направлена как на внутренние целевые группы, так и на внешние.

Выделяют основные цели:

• увеличение уровня известности
• коммуникации с потребителями
• профилирование имиджа
• диалог с сотрудниками и инвесторами

При этом основными направлениями деятельности являются:

• формирование связей со средствами массовой информации;
• организация связей с целевыми группами;
• установление связей с государственными и общественными учреждениями.

Теория диффузии доказывает необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового. Она используется в маркетинге и продвижении известности в пиаре (ПР). [8. С. 34]

Public Relations рассматривается более в рамках интегрированных коммуникаций в современных условиях развития экономики. В отличие от других инструментов коммуникаций – непосредственное влияние на экономические величины – не является задачей PR, этот инструмент рассчитан на поддержание и расширение пространства деятельности предприятия за счет формирования и поддержания бренда. Работа по связям с общественностью имеет долговременный характер. Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мнения о фирме, её продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение PR как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы с обществом. [1. С. 457]

Их эффективность с трудом поддается оценке. Обычно не могут непосредственно повлиять на увеличение продаж. [4. С. 9]

Основные инструменты:

• работа с прессой (пресс-конференции, информационные папки, сообщения для нее). Информация должна быть актуальна, проверяема, оригинальна
• активные коммуникации (конгрессы, симпозиумы и т.д.)
• лоббизм

Специалистам по рекламе и связям с общественностью в своей работе важно понимать варианты использования компанией инструментов маркетинговых коммуникаций. [4. С. 13] Работникам сферы СО следует помнить, что информационные потоки в обществе носят неоднозначный характер, а это значит, что и работа их с этими потоками различается по своим целям, а также по своей интенсивности. [8. С. 46] Главная цель посредством целенаправ­ленных действий создавать психологический климат понимания и вза­имного доверия между организацией и ее различными потребительскими аудиториями.

Значительно облегчает достижение поставленных целей способность предприятия создавать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (и целевую аудиторию, и включая собственных работников).

Непосредственно для формирования положительного мнения о данной организации необходимо использовать методы работы с общественностью. PR - это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, её значимости и имиджу. [ 1. С. 456]

Связь с общественностью тесно связа­на с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциаль­ных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, руководству, ее деятельности, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах покупателя, клиентов, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естест­венное, нормальное явление торговли» - так представля­ется дело службами и концепцией этичного маркетинга).

Круг задач коммуникатора в пиаре связан прежде всего с реализацией их через СМИ, с которыми он работает в тесном контакте. [8. С. 46]

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных ме­роприятий для общественности (например, день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ.

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. [2. С. 3] Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR. [ 1. С. 457]

Особое место в работе с общественностью представляет разъ­яснительно-пропагандистская реклама. Лидирует у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критику­ют доводы оппонентов (снабжения энергией, проблемы окру­жающей среды, и др.).

В заключение хочу сказать, что такой инструмент, как связь с общественностью, является очень интересным. Он позволяет проинформировать потребителей о бренде. Так как это не является прямой рекламой, покупатели больше доверяют подобной информации. Но для фирмы невозможно понять степень прибыльности от этого мероприятия.

3.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. [1. С. 450 ] Это ккоммуникативный инструмент, который скорее можно отнести к прямой односторонней коммуникации.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. [2. С. 107]

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, на определенное время увеличивающие исходную ценность товара или услуги (например, пробные образцы и купоны) и напрямую стимулируют покупательную активность клиентов, работу дистрибьюторов и работников торговли.

Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. [12. С. 212] Акции стимулирования сбыта могут быть направлены на посредников, покупателей, производителей и сотрудников. Таким образом в рамках рыночных коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на покупателя, осуществляются на Point of Sale или Point of Purchase, и направлены напрямую на целевую аудиторию. Определений стимулирования достаточно большое количество, могут иметь место также двухсторонние формы стимулирования сбыта. Сюда причисляются также мероприятия для специалистов, посещения предприятий, дни открытых дверей, праздничные мероприятия, конгрессы, симпозиумы и т.д., которые можно отнести к направленному на торговлю стимулированию сбыта. Также используются односторонние акции, такие как предложение различных скидок, подготовка демонстрационных материалов. Стимулирование сбыта, направленное на сотрудников, например, поддержка при конкурентной борьбе или в подготовке презентаций представителей внешней службы, напротив ориентировано на внутренние целевые группы и поэтому причисляются к односторонним коммуникациям. Двухсторонним инструментом коммуникаций является проведение тренингов и других обучающих курсов и направлений для всех без исключения сотрудников. Стимулирование сбыта служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует продажу товара и рекламу. Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. [1. С. 450] К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет. [2. С. 120]

Используется в следующих ситуациях, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого оно направлено - на участников каналов товародвижения или конечных потребителей, и с его темой. [12. С. 214]

Существуют три вида мероприятий:

• Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Конкурсы, премии работникам.
• Содействие торговым посредникам помогает росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)
• Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним покупателем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки на товар, бонусные баллы, купоны.)

В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет продать её без этого. [12. С. 212]

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

• В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. [2. С. 121] Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания специалистов и покупателей к потребительским характеристикам товара.
• Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения постоянных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
• Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара. [1. С. 452] Дают значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров. Высокие затраты и малый охват целевой аудитории.
• Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
• Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определённых срок. Право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса. [1. С. 452] Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, но имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
• Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. [2. С. 121] Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.
• Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых клиентов. Призы престижные товары или денежные суммы.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. [12. С. 214]

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

• Обеспечение маневренности роста сбыта товара
• Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей
• Ориентация на незамедлительное совершение покупки
• Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок
• Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы
• Небольшие потери в процессе осуществления

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

• Краткосрочность
• Сложность определения успешности сбыта
• Сравнительно высокие затраты
• Невозможность применения с другими методами продвижения

Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. [2. С. 122] Оценка успеха или неудач многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования. [12. С. 215]

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приёмов воздействия; разнообразие приёмов и средств стимулирования. [1. С. 452]

В заключение мы можем сказать, что стимулирование сбыта является продуктивным и очень полезным инструментом интегрированных коммуникаций. Его использование может временно увеличить покупательскую способность и тем самым увеличить оборот компании.

3.5. Прямой маркетинг

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. [1. С. 458 ] Сущность определения прямого маркетинга: интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям доступно получать интересующие их сведения и покупать товары с помощью использования различных источников получения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, оформление заказов по печатным каталогам и продажу по сайтам, соц. сетям и другим аналогичным источникам в режиме онлайн. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Таким образом продают, как правило, книги, бытовые приборы. [2. С. 100]