Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций (подробно).pdf

Такой вариант больше характеризуется, как личная продажа, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Такой вид коммуникаций сильно распространен в многих развитых странах. В России он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Маркетинг, как одна из научных областей, характеризуется наличием богатого выбора теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам прини­мать решения. [5. С. 22]

Причины популярности данного мероприятия следующие:

• обновление компьютерных технологий и программного обеспечения, позволили довольно прилично увеличить количественно и качественно контактную аудиторию покупателей;
• недостаток свободного времени у покупателей для осуществления приобретений;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• появилась возможность приобретения товара по кредиткам;
• повысилось качество индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду повышения их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной баз данных о покупателях.

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени интерпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для продвижения товара, в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария. [1. С. 459]

Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы. [5. С. 20]

Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. [12. С. 10]

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

• Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным потребителям;
• Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным потребителям или предоставляемых им в местах продажи товаров;
• Телемаркетинг - используются телефонные сети для непосредственной продажи товара клиентам. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговля по каталогам;
• Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие клиенты имеют льготные условия покупки) или используются специальные телевизионные коммерческие каналы для продажи на дому по выгодным ценам;
• Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников. [1. С. 459] Управление процессами обменов требу­ет значительных усилий и определенных навыков. [5. С. 22]

Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм. [12. С. 10]

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

3.6. Выбор каналов коммуникации

Продуктивность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Разработаны и существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные продажи (через торговых представителей и безличные контакты по рекламным каналам).

В середине 1990-х стало понятно, что односторонняя коммуникация больше не является эффективной [11. С. 61]. Появилась необходимость в переходе к двусторонним коммуникациям, т. е. к обмену информацией между потребителями и производителями.

Потребители ожидают от компаний-поставщиков и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Если компания стремится «остаться на дис­танции», сохранить высокий уровень прибыли, она обязана принять систему уп­равления качеством (TQM). [5. С. 82]

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. [1. С. 255]

Если сравнить эффективность личной и безличной коммуникации, то получается следующие:

• Личные продажи намного продуктивнее чем реклама по эффективности. Преимущества рекламы в ее цене: осуществляющийся с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
• Так же, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как торговый представитель мо­жет посетить лишь ограниченное число клиентов.
• Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ог­раниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. Заказ от клиента, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения. [1. С. 484]

Круг задач коммуникатора в пиаре связан прежде всего с реализацией их через СМИ, с которыми он работает в тесном контакте. Рекламист работает на «рекламных страницах», и многие потребители информации уверены, что его главная задача - «сбыть и уйти». [8. С. 46]

Деятельность специалистов по маркетингу помогает компании определить и предоставить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Во-первых, их основная обязанность — правильная идентификация потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они долж­ны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта. В-тре­тьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное свое­временное оформление заказов. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использова­нии продукта. В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с по­требителями и после продажи товара. В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий специалисты по маркетингу вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей. [5. С. 84]

Подводя итог, можно сказать, что выбор каналов коммуникации напрямую влияет на всю рекламную кампанию. В зависимости от определённого канала коммуникации продуктивность будет выше либо ниже.

Заключение

Интегрированные коммуникации представляют собой неотъемлемую часть общей системы маркетинга. Это новое веяние нашего времени. Каждый из инструментов интегрированных коммуникаций является средством продвижения марки или бренда на высокий уровень продаж, имея свои положительные и отрицательные стороны и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию рынка. Но следует отметить, что в большинстве случаев для продвижения марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько. Только комплексный подход может увеличить объемы сбыта и заинтересованности целевой аудитории. Системный подход в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования (телевидение, интернет и другое). Интегрированные коммуникации позволяют также избежать ошибок размывания бренда.

Список литературы

Багиев Г.Л. - Маркетинг - М.: Экономика, 2009, 577 с.

Басовский Л.Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА-М, 2008, 224 с.

Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. М., 2002. - № 5.

Интегрированные коммуникации: учебник для студентов учреждений высшего образования/ О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых, А.Б. Цветкова и др.; под ред. О.В. Сагиновой. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. (Сер. Бакалавриат), 319 с.

Котлер Ф. - Маркетинг – менеджмент - Спб.: Питер, 2009, 465 с.

Ламбен Ж. - Стратегический маркетинг - М.: Экономика, 1996, 539 с.

Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой [Артемьева О.А., Азарова С.П., Карпова С.В., Козлова Н.П., Поляков В.А., Рожков И.В.]. — М.: Издательство Юрайт, 2014, 456 с.

Меньшиков А.А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебное пособие / Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «Комсомольский-на-Амуре гос. техн. ун-т», 2012, 101 с.

 Расницын, В. Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций / В.Г. Расницын// Материалы конференции «Маркетинг, реклама и СО». – 2002.

Сабурова М.М. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2013, 166 с.

Шульц Д.Е., Танненбаум С.Н., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: Инфра-М, 2004, 231 с.

Эванс Дж.Р. – Маркетинг Пер. с англ. — М: Сирин, 2002, 308 с.

Приложения

Таблица 1.1. Достоинства и недостатки основных инструментов интегрированных коммуникаций