Файл: Назначение маркетинговых коммуникаций различных видов (PR, реклама, стимулирование и прямой маркетинг) на примере UFC.pdf

Введение.

В данной курсовой работе будет рассмотрено назначение маркетинговых коммуникаций различных видов (PR, реклама, стимулирование и прямой маркетинг) на примере UFC

Анализ маркетинговых коммуникаций UFC является актуальным по нескольким причинам:

1. На данный момент UFC – крупнейший ММА промоушн в мире (по количеству бойцов, просмотров трансляций и проданных билетов)
2. Сейчас именно в UFC выступают лучшие бойцы на планете (по результатам встреч бойцов UFC против бойцов из других промоушенов, по зрелищности проводимых организацией боев и зрительским предпочтениям)
3. Организаторы UFC первыми дали толчок развитию такого вида спорта, как ММА
4. Организационная структура UFC самая крупная в мире и содержит 4 подразделения: TUF, UFCFI, Looking for a fight и, непосредственно, сам UFC

Целью данной работы является анализ маркетинговых коммуникаций UFC.

Чтобы добиться поставленной цели, нужно выполнить ряд задач:

- изучить учебные пособия и литературу;

- рассмотреть исследуемую организацию (UFC);

- проанализировать маркетинг UFC

- сформулировать выводы о проделанной работе.

Объектом работы является Публичное Акционерное Общество UFC г. Нью-Йорк, США.

Предметом исследования является маркетинговые коммуникации UFC:

1. PR UFC
2. Реклама UFC
3. Прямой маркетинг UFC
4. Стимулирование UFC

Глава 1. Назначение маркетинговых коммуникаций профессиональных спортивных организаций

• 1. Современная индустрия спорта

Индустрия спорта – это межотраслевой сектор экономики (мировой и национальной), в котором складываются устойчивые экономические отношения между ее основными субъектами, многие из которых занимаются предпринимательской деятельностью в процессе производства, продвижения и потребления главного продукта этой индустрии – спортивного события.

Ключевые особенности развития индустрии спорта:

• субъекты индустрии спорта связаны между собой экономическими отношениями и имеют собственные экономические интересы

• многие субъекты занимаются предпринимательской и коммерческой деятельностью, а значит, должны получать от этой деятельности прибыль (или хотя бы стремиться к этому)

---

• главный продукт индустрии спорта – это спортивное событие, которое вызывает основной интерес со стороны потребителей индустрии спорта (зрителей и болельщиков, бизнеса и СМИ)

• главное – баланс экономического и спортивного результатов

Профессиональные лиги

СМИ

Спортивные агентства

Спортивно-оздоровительные и фитнес-клубы

Околоспортивные предпринимательские структуры

Рис.1. Соотношение индустрии спорта и спортивной отрасли. Леднев В.А. СМ. Все о спортивном менеджменте и маркетинге, 2016. №1. С. 14.

Важно отметить, что спортивная отрасль и индустрия спорта – не одно и то же. Это не просто разные понятия, а существенно отличающиеся друг от друга объекты. При этом справедливости ради стоит отметить, что определенная часть субъектов спортивной отрасли и индустрии спорта — это одни и те же организации. Рис. 1. показывает различия между спортивной отраслью и индустрией спорта и соотношение их друг с другом.

Таким образом, видно, что индустрия спорта шире, чем спортивная отрасль, если мы оцениваем состав их основных субъектов. Фактически спортивная отрасль является очень важной (по сути спортивной) частью индустрии спорта.

Межотраслевой характер индустрии спорта предполагает, что в ее состав входят как организации, которые практически не регулируются Министерством спорта Российской Федерации (например, профессиональные лиги и спортивные агентства, спортивно - оздоровительные и фитнес - клубы), так и представители других отраслей (например, предпринимательские структуры, имеющие деловые интересы в спорте, и средства массовой информации).

Анализируя структуру, состав и содержание спортивной отрасли и индустрии спорта, важно обратить внимание на еще одно (возможно, решающее) различие. Большинство субъектов спортивной отрасли нацелены в своей деятельности исключительно на достижение спортивного результата, потому что именно это является оценкой их деятельности. В индустрии спорта акценты расставлены несколько иначе. Здесь важно индустриальное развитие спорта, т.е. достижение высокого экономического результата наряду со спортивным (и даже во многом благодаря спортивному). Многие субъекты индустрии спорта, не являющиеся субъектами спортивной отрасли, должны стремиться к высоким экономическим результатам, включая получение прибыли (например, профессиональные клубы и лиги). А достигаются эти экономические результаты (как показывает практика в США и некоторых европейских странах) за счет высоких спортивных результатов (привлекая за счет этого особое внимание зрителей, телевидения и бизнеса). Поэтому можно сказать, что спортивная отрасль и индустрия спорта дополняют друг друга, находятся в состоянии постоянной синергии, и рассматривать их необходимо только вместе.^[1]

---

1.2 Назначение маркетинговых коммуникаций в организации

Спортивный маркетинг – непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт».

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (определенном виде продукции, услуге или идее) целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации протекают в направлениях «производитель-потребитель», «потребитель-производитель», включает в себя деятельность по формированию товарной марки, фирменного стиля производителя, формирования отношений между производителями и потребителями, работу СМИ.

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)-

В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, директ-маркетинг и т.п.

Функциональные составляющие PR:

Media relations — построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персоналом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями

Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности.

---

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

Обобщенно PR-кампания включает следующие этапы: аналитический, организационный, коммуникационный и посткоммуникационный.

Первый этап - аналитический этап. Основной целью данной фазы является предварительное исследование (для последующего проведения фокусированного исследования) с точки зрения взаимодействия субъекта PR с целевой общественностью. Объектами исследования могут выступать потребительские предпочтения, конкурирующие компании и пр.

Второй этап – организационный, который включает стратегическое, оперативное и инструментальное планирование PR-кампании (проектная фаза). Теория и практика маркетинга накопила обширный спектр сведений об этапах, содержании процесса стратегического и оперативного планирования. В общем виде, планирование определено нами как процесс разработки целей, задач, а также мероприятий по их достижению, исходя из вероятностных условий реализации плана.

Третий этап - коммуникационный этап. На стадии реализации мероприятий устанавливаются связи с представителями СМИ в целях информирования общественности о проводимых акциях, а так же материалов информационного пакета.

Четвертый этап - посткоммуникационный этап.

По результатам оценки проведенных мероприятий и кампании в целом разрабатывается ряд рекомендаций по дальнейшему упрочнению связей субъекта PR с интересующей его общественностью. В эти рекомендации входят не только конкретные практические советы по форме отношений. В рекомендации включаются пожелания, связанные с совершенствованием некоторых аспектов имиджа субъекта PR. Здесь важно выделить те негативные аспекты имиджа субъекта PR, которые прямо влияют на динамику общественного мнения.

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора, а также форма коммуникации, которая помогает перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

---

Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1) целенаправленностью и систематическим характером;

2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров.

Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.

Можно выделить следующие функции рекламы: экономическая; просветительская;воспитательная;

политическая;социальная;эстетическая.

Выделяются несколько взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара/ услуги;

· ускорение товарооборота фирмы;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

---