Файл: Назначение маркетинговых коммуникаций различных видов (PR, реклама, стимулирование и прямой маркетинг) на примере UFC.pdf
Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 268
Скачиваний: 1
EBITDA (объём прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений) более чем удвоился между 2005 и 2006 годами, составив более 40 % доходов в 2006 году. Согласно Дейву Мельцеру, обозревателю журнала «Wrestling Observer Newsletter», в 2006 году «Зуффа» заработала 190 миллионов долларов, получив прибыль в 76 миллионов (до уплаты налогов).
С тех пор доходы от продаж продолжили рост, однако, выросли и расходы, во многом из-за расширения за рубеж. Расходы по организации двух событий в Великобритании и связанная с ними агрессивная маркетинговая кампания, снизили показатель EBITDA более, чем на 50 %. Примечательно, что несмотря на большие расходы, прибыль «Зуффы» от зарубежных мероприятий в конце 2009 года составляла лишь 10 %.
В 2007 году «Зуффа» взяла кредит в размере 350 миллионов долларов, из которых 325 миллионов составил долгосрочный займ с датой погашения в 2015 году. Другие 25 миллионов пришлись на автоматически возобновляемый кредит, истекающий в 2012 году. Средства долгосрочного займа были выплачены в форме одноразового дивиденда братьям Фертитта и Дэйне Уайту (сумма выплат не разглашается), а также использованы для рефинансирования текущего долга компании. Таким образом, братья Фертитта и Уайт переложили денежный риск в случае дефолта «Зуффы» на банк-кредитор, в то же время оставаясь в самой выгодной позиции, если компания будет продолжать приносить прибыль. В 2007 году стоимость компании в случае принудительной ликвидации оценивалась S&P в 150—240 миллионов долларов, из которых основную часть составляли бренд UFC, договоры и наличные средства
2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций UFC
Как уже было упомянуто, Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.
2.2.1 Реклама UFC
Нельзя отрицать факт, что UFC сейчас так успешны и популярны во многом благодаря грамотной рекламе: можно увидеть рекламу этой организации практически везде – от билбордов и листовок до рекламы на ТВ и в интернете. В основном маркетологи UFC делают ставку на рекламу в интернете: практически на каждом портале, паблике или форуме так или иначе связанном с ММА можно встретить рекламу этого промоушена. Также активно работает таргетинг в инстаграме: реклама официального аккаунта UFC периодически всплывает. И это дает плоды – на инстаграм промоушена подписаны уже более 17 миллионов человек со всего мира. И этот самый инстаграм аккаунт (также как и твиттер аккаунт) помогает организации информировать фанатов о ближайших турнирах и различных ивентах, довольно часто можно встретить интерактивы на их аккаунте. Нельзя не отметить внешний вид рекламы, что тоже немаловажный фактор – чем больше реклама бросается в глаза и привлекает своим внешним видом, тем больше людей посмотрят ее и , возможно, заинтересуются.
Все эти факторы совокупно помогают UFC собирать полные стадионы и продавать миллионы платных трансляций, огромное количество атрибутики промоушена и позволяет весьма успешно заключать соглашения со спонсорами и партнерами.
2.2.2 Паблисити – как основа PR-машины UFC
UFC являются одними из лучших в мире компаний, независимо от видов спорта, в создании паблисити среди всех типов СМИ: печатных, цифровых, телевизионных и прочих. Их превосходная компетенция в области пиар позволяет UFC не только представлять эту спортивную категорию (ММА) как таковую, но и удерживать там неоспоримое лидерство.
Помимо прочего, организация использует весь спектр пиар - позитивный, негативный и нейтральный, чтобы привязать свой бренд (UFC) к этой категории. Фактически организация проделала настолько хорошую работу в привязке своего бренда к данному виду спорта, что в сознании конечного потребителя аббревиатура UFC стала практически синонимом MMA – большинство казуальных фанов рассматривают этот спорт как “UFC”.
Если на улице остановить и спросить десятерых случайных прохожих, что такое, по их мнению, MMA, вероятно, в конечном итоге получится 8 крайне запутанных объяснений. Спросите тех же людей, что такое UFC, и, по всей вероятности, получится по крайней мере 8 правильных ответов. Это показывает всю силу и наглядность того, чего сумели достичь UFC. Тот факт, что UFC были в сущности первопроходцами в Северной Америке, помог им, однако он нисколько не умаляет эффективность их пиара.
Паблисити - это эффективный способ построения бренда – особенно в столь неоднозначном виде спорта, как MMA - поскольку оно представляет собой альтернативный путь информирования потребителя и устанавливает с ним более доверительный и прочный контакт, чем реклама. В обществе, где потребители ежедневно подвергаются наплыву одинаковых сообщений, паблисити может выгодно отличать одни бренды от других.
Потребители не глупы. Они осознают конечную цель рекламы и полное отсутствие объективности, которую имеют некоторые рекламы. Однако, статья в Washington Times или видеосюжет на CNN придают появлению легитимность из-за второстепенности воздействия и отсутствия какой-либо завуалированной рекламы или проведения развёрнутой презентации.
Помимо этого, у паблисити есть и другие достоинства. Вероятно, наиболее значительное из них - это стоимость: в основном оно бесплатно, т.к. СМИ используют его для своей собственной выгоды. С одной стороны UFC требуется паблисити для донесения нужной информации, но с другой стороны и медиа понимают, что эта информация привлечёт к их публикациям больший интерес.
Однако использование паблисити имеет и свои недостатки, а конкретно отличается отсутствием контроля. Наличие у UFC желания передать информацию не гарантирует того, как она будет передана. Им остаётся лишь смириться.
Ещё одной стороной эффективности пиара UFC является вброс "негативного" PR с целью привлечения в дальнейшем интереса зрителей к их бренду. Помимо этого, организация проделала потрясающую работу в ограничении количества действий, которые могли бы переступить черту в общественном сознании и угрожать стремлению ММА к всемирной легализации и легитимации.
Такая способность UFC генерировать столь превосходный уровень паблисити появилась с приходом в компанию Даны Уайта, президента UFC. Если PR - это сильная сторона UFC, то PR - это и сильная сторона Даны Уайта: лишь немногие представители корпораций хороши настолько же, насколько хорош Уайт в тех вопросах, что касаются создания паблисити (и, как уже говорилось ранее, этот пиар бывает как хорошим, так и плохим, и нейтральным).
Уайт использует сочетание своей внешности и прямоты позиции, чтобы расположить к себе ключевую демографическую аудиторию, и, в то же время, привлечь внимание - зачастую досаду и гнев - более старшей, консервативной и традиционной части зрителей. Он - неоднозначная фигура, представляющий UFC где бы он ни был, и СМИ стремятся к нему, чтобы подстегнуть свои собственные рейтинги (что впоследствии играет на руку Уайту).
Именно по этой причине Дана Уайт по-прежнему незаменим. Несмотря на вызываемую критику и периодические промахи, именно он - основная ударная сила UFC в связях с общественностью, являющихся основой пиар-машины UFC. Без этой пиар-машины, бизнес-модель UFC, основанная на PPV, не была бы столь же сильной, какой она является сейчас; а для организации, настолько сильно зависящей от доходов, связанных с проведением турниров, это критично.
2.2.3 «Стимулирование сбыта» UFC
UFC всегда были лояльны к потребителям своего продукта – фанатам. Руководство промоушена проводит очень много акций, ввели карты лояльности, также при посещении двух турниров UFC – скидка 40% на третье посещение, на спортивном объекте, во время турнира, проводят розыгрыши различных призов (чаще всего атрибутика промоушена), также имеют место быть и праздничные предложения для фанатов (например в прошлом году всем владельцам карт лояльности была скидка 30% на билеты на турнир 31 декабря в честь нового года) и так далее. Этот список можно продолжать очень долго, однако даже из вышеперечисленного ясно, что маркетологи очень грамотно и довольно часто стимулируют сбыт как билетов, так и мерча.
2.3 Маркетинговые ходы UFC: Вытеснение бокса.
Главный соперник смешанных боевых искусств в борьбе за сердца и кошельки целевой аудитории — бокс, имеющий свою историю, легенды, вырастивший не одно поколение мужчин. Бокс еще удерживает пальму первенства, но критики пророчат ему скорую смерть. И уже завтра все деньги сферы боевых видов спорта готовы оказаться в кошельке в UFC. Почему? Сравним бокс и MMA на примере UFC и ответ станет ясен.
А) Бокс: Лучшие боксеры дерутся не так часто, как хочется фанатам
Промоутеры берегут суперзвезд годами, и редко ставят их друг против друга, оберегая престиж бойца. А когда такой бой происходит – чемпионы получают деньги за факт боя, вне зависимости от качества выступления и результат поединка. В результате больших боев мало. А те, что есть – разочаровывают. О поединке Флойда Мэйвезера против Мэнни Пакьяо заговорили в 2009 году, а состоялся он через 6 лет – в 2015 году. Флойд получил 230 млн долларов, Пакьяо – 150. Самый дорогой поединок всех времен с участием величайших боксеров современности обернулся всеобщим разочарованием. Никакого шоу. Только аккуратный тактический бой, закончившийся по очкам. Аудитория была недовольна.
MMA: Бои лучших – на регулярной основе
Лучшие бойцы в одной весовой категории обязаны встречаться между собой регулярно. Доказательство тому такие бои, как Альдо — МакГрегор, Джонс — Кормье, Вердум – Веласкес. В мире MMA поражение не является столь драматичным для карьеры спортсмена, как в боксе. А система оплаты вынуждает бойцов драться более решительно, рисково и зрелищно: гонорары в MMA намного меньше, зато действует система призовых. Бойцы UFC получают бонусы за лучшее выступление. А за самый зрелищный бой вечера вознаграждение получает и победитель, и проигравший.
Б) Бокс: Кризис суперзвезд и харизматичных персонажей
Звезды, как Рой Джонс или Майк Тайсон, постарели. Их сменщики – не такие одиозные личности. Спортсмены вроде Энтони Джошуа являются образцом профессионализма и дисциплины. Но Джошуа не делает шоу. А современный зритель готов платить. Особенно за хорошее провокационное шоу с драматургией — одного спорта уже мало.
Есть исключения: бой Джошуа-Кличко, в конце апреля собравший 90 тыс. зрителей на стадионе Уэмбли. Но такие исключения только подтверждают правило. Безоговорочной звездой мирового бокса по-прежнему считается 40-летний Флойд Мэйвезер. Флойд провел последний поединок в 2015 году.
Фанаты бокса подняли ажиотаж вокруг Тайсона Фьюри. Фьюри, определенно, не самый лучший боксер. И уж точно не пример для подрастающего поколения. Зато он весьма эпатажная личность, чем и притягивает охочие до скандалов юные умы. Что там про исключения?
MMA: Бойцы затмевают боксеров драйвом, харизмой и размахом
Если развитие бокса определяют эффективные, но скучные боксеры, вроде Кличко и Уорда, то в топе MMA настоящие звезды – МакГрегор, Емельяненко, Бутенко, Нурмагомедов, Раузи. Они амбициозны, ставят высокие цели и интересны даже аудитории, которая не привыкла следить за спортом. Бойцы UFC топового уровня не стесняются быть шоуменами, скандалистами и жить в рэп-клипах нулевых.
Еще 10 лет назад широким массам не было известно ничего о смешанных боевых искусствах, а сегодня, пожалуй, у самого известного бойца — ирландца Конора МакГрегора — 12,6 млн подписчиков в инстаграме. Самый популярный боец России, выходец из Дагестана — Хабиб Нурмагомедов. На Хабиба подписаны 2,2 млн фанатов. Чтобы было понятно, насколько это много, то у всемирно известной теннисистки Марии Шараповой – 2, 5 млн интсаграм-подписчиков.
В) Бокс: Сложно, слишком много поясов и титулов
Существует четыре основных версии (WBC, WBA, IBF, WBO) и еще десятки организаций поменьше. В каждой из них свои титулы. А еще члены большой четверки обожают вводить множество подверсий и промежуточных титулов: звание временного чемпиона, почетные, серебряные и бриллиантовые версии поясов. Рекордсмен по количеству поясов и организация, запутывающая вообще всех – WBA. Еще недавно в среднем весе одновременно действовали три чемпиона WBA одновременно – Геннадий Головкин, Дэниэл Джейкобс и Дмитрий Чудинов. Как тут разобраться обычному человеку, который не тратит 2 часа в день на изучение боксерских сайтов? Бои за звание абсолютного чемпиона мира проводят не очень часто. Чтобы объединить все 4 пояса, боксеру нужно потратить массу времени, по ходу дела отвлекаясь на обязательных претендентов от каждой федерации.
MMA: Просто, чемпион UFC – сильнейший боец в своей весовой категории
В MMA пояса дают не санкционирующие организации, а непосредственно промоушены. Структура максимально упрощена: чемпион сильнейшего промоушена UFC – и есть самый сильный чемпион в своем весе. Последнее время на пятки UFC наступает конкурент в лице Bellator. Но пока в Bellator нет ни одного чемпиона, выглядящего явно сильнее чемпиона UFC. А бойцы Bellator с серьезными амбициями в итоге переходят в UFC. Достаточно вспомнить Гектора Ломбарда, Эдди Альвареса и Уилла Брукса.
Г) Бокс: Длинные бои и непонятные правила
Давайте признаем, что для современных молодых людей с «клиповым мышлением», 12 раундов – это очень и очень долго. И проблема даже не во времени, а в качестве. Ведь в нынешних поединках, в отличие от противостояний 15-летней давности, тактика боя меняется весьма редко, раунды похожи друг на друга, как британские котята. Смотреть скучно, а без глубоких познаний в правилах и схеме начисления очков непонятно, кто вообще выигрывает.