Файл: Назначение маркетинговых коммуникаций различных видов (PR, реклама, стимулирование и прямой маркетинг) на примере UFC.pdf
Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 263
Скачиваний: 1
· рекламное сообщение является коротким;
· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Стимулирование сбыта(синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.
Таким образом, СтиС:
одна из основных целей коммуникаций компании
один из важнейших элементов коммуникационной системы.
Основные черты стимулирования сбыта
Привлекательность для потребителей
При СтиС потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные блага, что всегда воспринимается положительно.
Информативность
Получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций.
Кратковременность эффекта
Рост продаж после мероприятий СтиС имеет кратковременный характер. После резкого пика объемов продаж наблюдается резкое возвращение к исходному уровню.
Таким образом, мероприятия СтиС применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка.
Исходя из сказанного, стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:
- Познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок заставляет попробовать новинку, помогает преодолеть недоверие к ней
- Поддержать объем продаж на границе зрелости и спада:
-основной целевой аудиторией в этом случае является сегмент потребителей, всегда покупающих тот товар, который широко рекламируется, и не приверженных ни к какой другой марке
- преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж
- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей увеличить количество единиц товара, покупаемых одним покупателем освободить на складе места от залежавшихся товаров
- СтиС наиболее эффективен в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, от англ. direct marketing) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может, рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношении с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п,
Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Советом экспертов Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), обнародовавших свою оценку рынка рекламы за 2008 год рынок директ-маркетинга в России составил около 24 млрд. руб. (для сравнения: весь рынок рекламы в 2008 году заработал только 267 млрд. руб.) Рост составил около 18%, однако в прямой маркетинг идет рока лишь каждый десятый рекламный рубль.
Оценка объема рынка ДМ включала в себя следующие направления:
- прямую почтовую и e-mail рекламу;
- каталоги;
- телемаркетинг;
- интернет;
- телемагазины;
- SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи;
- стоимость разработки креатива ДМ;
- печать/производство рекламных материалов;
- стоимость баз данных;
- почтовые и производственные расходы;
- гонорар (комиссия) ДМ агентств.
Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые мы рассмотрим далее.
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:
1. привлечение внимания получателя;
2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;
4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5. в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
- личная (персональная) продажа;
- директ-мейл маркетинг- (англ. direct mail marketing) или прямая почтовая реклама, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных (или затрат на услуги ДМ-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл, при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.
- каталог-маркетинг - (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся: видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу но телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге.
- телефон-маркетинг ;
- телемаркетинг (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику;
- Internet-маркетинг, использование в качестве капала коммуникации средств компьютерной связи.
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет на сегодняшний день сотни миллионов пользователей. Согласно данным исследования ФОМ опубликованным в рамках исследования «Интернет в России» — Выпуск 24 (Лето 2008) в России аудитория пользователей Сети по итогам 2007 года составила 37 млн. человек, что выше уровня 2006г. на 47%. Поэтому сеть представляет значительный интерес с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Особенности рекламы в Internet мы рассмотрим в следующих лекциях. Говоря же об использовании инструментария Сети в прямом маркетинге, можем обратиться к высказыванию разработчика концепции Virtual TAG (электронных виртуальных коммерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок». Простым щелчком мышью на баннере Web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа и авторизацию кредитных карт.
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:
1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец—покупатель».
2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом фактически сводится к нулю.
3. Диалоговый режим коммуникации «продавец - покупатель». Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения. Она практически мгновенная. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.
4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель получает возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В условиях удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т.п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность кроме обеспечения прямой коммуникации сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Тот же показатель по телерекламе (допустим, во время трансляции спортивных соревнований) нередко превышает миллионы получателей.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций (прежде всего, рекламы).
Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга.
«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи».
Некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить:
1. Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.