Файл: Анализ процесса принятия решения о выборе места размещения потребителями.pdf

1.3. Этапы принятия потребителем решения о выборе гостиницы

Поведение потребителей – действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию. Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно. Моделирование поведения потребителей – логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке. Организации или покупатели приобретают товары или услуги не для личного употребления, а для проведения учебы, поощрения своих сотрудников или дистрибьюторов. Можно указать восемь этапов в процессе выбора гостиницы, совершаемых организациями, – так называемые стадии покупки. [5, 254c] 1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто–нибудь в организации осознает, что возникла проблема или появилась потребность, для решения или удовлетворения которой необходимо приобретение определенного товара или определенного вида услуг. Разрабатывая рекламные объявления и делая звонки потенциальным клиентам, специалисты по маркетингу могут стимулировать у потенциальных клиентов осознание соответствующих проблем. 2. Формирование потребности. Осознав потребность в каком–либо товаре или услуге, покупатель определяет к ним соответствующие требования. Если речь идет о собрании с целью обучения сотрудников, то потребуются еда и питье, помещение, аудиовизуальное оборудование, все необходимое для устройства перерывов с кофепитием и номера в гостинице. Организатор собраний проводит совещания со своими сотрудниками – директором отдела по кадрам, управляющим по обучению персонала и будущими участниками, чтобы понять, что потребуется для организации и проведения такого собрания. Они все вместе определяют уровень цен, характер рабочих помещений и номеров в гостинице, а также питания и других параметров. На этой стадии специалист гостиницы по маркетингу может оказать помощь покупателю. Внимательный специалист по маркетингу может помочь покупателям четко определить потребности их компании и показать, как гостиница может их удовлетворить. 4. Поиск поставщика. На этой стадии покупатель занят поиском подходящей гостиницы. Он может обратиться к справочникам, провести поиск на компьютере или позвонить в известные ему гостиницы. Организатор собраний также может приехать в гостиницу для личного осмотра. В итоге он составляет выборочный список подходящих поставщиков, требуемых ему товаров и услуг. 5. Предложения. Составив такой список поставщиков, организатор собраний предлагает подходящим гостиницам сделать встречное предложение. Поэтому специалисты гостиниц по маркетингу должны иметь навыки в подготовке, написании торговых предложений и проведении их презентации. Торговые предложения должны быть не просто техническим документом, а ориентироваться на рынок и учитывать характер спроса, предоставлять возможности и ресурсы компании так, чтобы отличить их от конкурирующих организаций и выгодно выделить. Многие гостиницы в таких целях пользуются видеофильмами. 6. Выбор поставщика. На этом этапе члены покупающего центра соответствующей организации рассматривают поступившие предложения и осуществляют выбор лучшего. Они анализируют характеристики услуг гостиниц, подавших торговые предложения, принимают во внимание оборудование помещений, уровень обслуживания в гостинице и профессионализм сотрудников. Покупающий центр часто определяет набор своих требований к поставщикам и их соотносительную важность. Как правило, организаторы собраний рассматривают следующие параметры: 7. Оформление заказа, спецификации. На этом этапе покупатель оформляет окончательный заказ в адрес выбранной гостиницы, перечисляя технические подробности предстоящего мероприятия. Гостиница в ответ предлагает покупателю официальный контракт. В нем она указывает дату истечения брони помещений, т. е. дату, когда гостиница может сдать помещение другим клиентам. Гостиница также требует минимальные гарантии в отношении еды и питья. Для многих гостиниц и ресторанов банкет, на который рассчитывают как на прибыльный, оборачивается убытком из–за изначального отсутствия или невыполнения таких минимальных гарантий. 8. Анализ исполнения. После совершения сделки, в период ее исполнения, покупатель оценивает приобретенный товар. Он определяет, насколько товар соответствует его требованиям и стоит ли в будущем иметь дело с продавшей его компанией. Для гостиниц очень важно иметь хотя бы ежедневные встречи с организатором собраний, чтобы убедиться, все ли соответствует требованиям, и по ходу попытаться исправить возможные недостатки. Таким образом рекомендуется управлять оценкой покупателя качества услуг гостиницы в период реализации контракта и предотвратить формирование его отрицательного отношения. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.
Анализ оценок потребителями различных туристических продуктов позволяет туристической компании разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае может быть качественное улучшение предлагаемого туристического продукта, во втором нужно попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов, в третьем — изменить значимость потребительских свойств гостиничной услуги. Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуги, которым он раньше не придавал значения. Гостиница может попробовать и ввести новые, возможно, малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Процесс планирования маркетинга и полноценность понимания поведения потребителя гостиничной услуги включает:

— Планирование специфических рыночных долей;

— Правильное позиционирование гостиничной услуги;

— Проект эффективного маркетинга смешивает и отражает поведение потребителя гостиничной услуги во всех своих компонентах: гостиничная услуга, продвижение, цена и методы продаж;

— Обзор того, как новые гостиничные услуги были получены, и исследование отношения к ним потребителя.

Существует много случаев правильного определения возможностей и развития гостиничной услуги, не используя детального исследования.

Однако большинство маркетологов тщательно исследуют процесс принятия решения о выборе места размещения для того, чтобы ответить на такие вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают?

Покупатель на основе опыта перебирает варианты покупки. Опыт — наиболее важный фактор. Покупатель использует при принятии решения именно опыт. Если этот опыт отрицательный, то не поможет никакое продвижение.

По физической наличия продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена, конечно, не менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в туристическом маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей. Этапы, которые проходит покупатель при принятии решения о выборе места:

— Осознание потребности;

— Поиск информации;

— Оценка вариантов;решения о выборе;

— Реакция на услугу.

При повторных покупках процесс проходит только три стадии:

1. Информирование.

2. Испытания.

3. Повторный выбор.

Совершенно ясно, что процесс о выборе начинается задолго до факта приобретения и на этом не заканчивается. Маркетологи должны понимать весь процесс в целом, а не концентрировать внимание только на принятии решения.
Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации (не обязательно). Если побудительная информация о выборе достаточно сильна, а гостиничная услуга, способная удовлетворить потребителя, находящегося вблизи, то обычно осуществляется покупка. Иначе потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности. Интенсивность поиска зависит от силы побуждения и объема исходной информации, от того, насколько легко получить дополнительные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое приносит сам процесс поиска. Конечно интенсивность поиска растет, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

• личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

• коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, форма подачи (показа) потребителю гостиничной услуги, выставки;

• общедоступные источники: средства массовой информации, компании по определению потребительских рейтингов;

• эмпирические источники: обзор, изучения или использования гостиничной услуги.

Степень влияния этих источников информации зависит от гостиничной услуги и покупателя. Обычно большую часть информации о туристическом продукте потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют туристические компании. Однако эффективно на покупателя влияет информация, полученная из личных источников. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные — предоставляют необходимой значимости информации или дают ей оценку.

Гостиница должна разработать такой маркетинговый комплекс, ряды бы потребителю возможность всегда иметь полную информацию о ее услуге. Следует тщательно определить, какая категория потребителей является источником информации и насколько авторитетна их мнение. Гостиницам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер имели полученные сведения и насколько важно для них каждое из источников информации.
Каждый покупатель рассматривает гостиничную услугу как совокупность его свойств. Например, к свойствам отдыха на Черноморском побережье относятся качество гостиниц и ресторанов, простота проезда, цена и количество развлечений или достопримечательностей и др.. Мнения потребителей о том, какие свойства считать важнейшими, часто не совпадают, и каждый потребитель обращает внимание прежде всего на те свойства, которые связаны с его конкретными запросами. Так же у покупателя обычно возникают мысли о марках, то есть убеждение в том, что у каждой марки определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мысли потребителя, которые формируются благодаря его опыту, учитывая избирательность восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности.
потребитель формирует свое отношение к различным гостиничным услугам с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности решения о выборе места. Большинство потребителей учитывают несколько свойств туристского продукта и каждому оказывают различное значение. Если знать, какое значение придается каждому свойству, можно предсказать его выбор с большей вероятностью. Предположим, что 40% своего превосходства отдает качества гостеприимство, 30% — простоте использования, 20% — удаленности от моря и 10% — цене.

Получив информацию о нескольких конкурирующих брендов, потребитель оценивает альтернативы на основе собранной информации или того, что он вспомнил.

Прежде потребитель отберет набор для рассмотрения, является группой гостиничной услуги, которые с наибольшей вероятностью удовлетворят потребность. Обычно, создавая набор для рассмотрения, потребитель использует отсечение, здесь речь идет о минимальные и максимальные значения характеристик услуги. Иногда использование отсечения удаляет все варианты из набора для рассмотрения, в этом случае потребителю придется пересмотреть правила. Для специалистов по маркетингу нередко задачей является обеспечение того, чтобы туристический продукт стал «членом» набора для рассмотрения.
Процесс принятия решений кажется долгим и сложным, но большинство людей принимает по несколько решений о выборе места размещения в день, не проходя через длительный процесс принятия решений. Это связано с тем, что многие из нас при большинстве покупок пользуется эвристикой, или правилами принятия решений. Это простые правила типа «если, то», что благодаря использованию предыдущего опыта как ориентир снижают риск. Например, путешественник, оказавшись за границей, в чужом городе, руководствуясь эвристикой, пойдет в один из ресторанов, полных местных жителей, на том основании, что жители города знают, какие рестораны лучшие. Есть три категории эвристики:

— Поиска (связанная с правилами нахождения информации);

— Оценки (связана с мыслью о предлагаемых туристических продуктов);

— Выбора (связанная с оценкой альтернатив).

Процесс принятия решений может содержать большое число перерывов — моментов, когда поиск временно прекращается. Есть четыре категории перерывов:

— Стимулы среды, которые включают интерьер офиса;

— Эмоциональные состояния, которые включают физиологические потребности;

— Неожиданная информация;

конфликты, которые происходят, когда потребитель понимает, что первоначальный план принятия решения невозможен, или когда появляется альтернативный план, что противоречит первичном.
Например, конфликт типа подход — подход возникает, когда предоставляется другая гостиничная услуга, которая, возможно, подойдет, по крайней мере, не меньше, чем прежняя. Это означает, что потребителю придется провести сравнение, и непосредственный поиск временно прекращается. Конфликт типа подход — уклонение может возникнуть, когда потребитель обнаруживает, что продукт стоит гораздо дороже, чем ожидалось; конфликт типа уклонения — уклонение может случиться, когда альтернативы одинаково неприятны.

Последствия перерывов зависеть от того, как потребитель интерпретирует данное событие. Иногда перерыв активирует новую конечную цель или, скажем, может активировать. Порой прерывания бывает достаточно серьезным, чтобы поиск отменить совсем, здесь важное значение имеет сила прерывания. В большинстве случаев потребители возобновят прерванный процесс решения проблемы сразу после того, как стимулы будут восприняты, а затем приняты или отвергнуты.

Реакция на выбор включает сравнение того, что потребитель ожидал получить, с тем, что было фактически приобретено, хотя порой новая информация, полученная после покупки, также оказывает влияние на ход мыслей потребителя. Прежде чем сделать покупку, потребитель формирует ожидания относительно продукта.
Иногда эта оценка ведет к пислякупивельного диссонанса (ощущение несоответствия), когда уровень туристического продукта не оправдал ожидания, а иногда — к пислякупивельного консонанса (ощущение согласия), когда туристический продукт соответствует ожиданиям или превосходит их. В любом случае потребитель занесет эту информацию в свою память и использует для внутреннего поиска в следующий раз.

Один из интересных моментов диссонанса заключается в том, что, как показывают некоторые данные, незначительное расхождение между ожиданиями и результатом порой провоцирует большее изменение в отношении гостиничной услуги, чем заметное расхождение. Это связано с тем, что небольшое расхождение может заставить потребителя действовать наперекор покупательском поведении при выборе гостиничной услуги, не давая готового объяснения этому.
Потребители стремятся снизить после покупательский диссонанс. Есть четыре общие подходы для достижения этого:

1. Игнорировать диссонирующие информацию и сосредоточиться на положительных аспектах гостиничной услуги.

2. Исказить диссонирующие информацию.

3. Уменьшить важность вопроса.

4. Изменить свое поведение при выборе гостиничной услуги.

С точки зрения маркетинга в целом лучше обеспечить потребителя заранее точной информации о туристическом продукте для того, чтобы избежать пислякупивельного диссонанса, но если он все-таки возникает, специалистам по маркетингу необходимо каким-то образом снизить риск. Как показывают исследования, только треть потребителей жаловаться или требовать возмещения, остальные станут бойкотировать эти туристические продукты в будущем или просто негативно отзываться о них в разговорах со знакомыми. Оба эти варианта далеки от оптимальных с точки зрения специалиста по маркетингу. Потребители выражают недовольство одним из трех способов: