Файл: Анализ процесса принятия решения о выборе места размещения потребителями.pdf

Введение

В настоящее время на рынке гостиничных услуг присутствует сильная конкуренция. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения дает руководителям и специалистам фирмы мощную базу, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. Данная тема актуальна так как, поведение потребителей и принятие решения о выборе места размещения оказывает большое влияние на экономическую эффективность гостиницы. Правильное понимание потребителей дает предприятиям индустрии гостеприимства возможности: прогнозировать их потребности; выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о выборе гостиницы; выяснять источники информации, используемые при принятии решения; устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о месте размещения; вырабатывать подходящую тактику маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг; налаживать эффективную работу с клиентами. Целью данной работы является анализ поведения потребителей в процессе принятия решения о выборе предприятий индустрии гостеприимства и туризма и моделирования поведения потребителей на примере мотеля «Байк-Пост». Задачами данной работы является: Изучение факторов, влияющих на выбор клиента; Процесса приобретения услуг предприятий гостиничного бизнеса. Объектом исследования является мотель «Байк-Пост», город Элиста. В первой главе изучены теоретические аспекты процесса и мотивы принятия решения о выборе гостиницы, выявлены этапы принятия решения. Вторая глава посвящена анализу потребителей мотеля «Байк-Пост», их предпочтения при выборе гостиницы. Так же разработаны рекомендации и предложения для привлечения большого числа клиентов.

1. Теоретические аспекты процесса принятия решения о выборе гостиницы

1.1. Процесс принятия решения о выборе места размещения

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать, не только почему, но и как потребитель принимает решение в отношении гостиничной услуги. Принципиально важным моментом исследований данного процесса является маркетинговое понимание сущности покупки.

Процесс покупки – это продвижение гостиничной услуги к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Следовательно, покупка гостиничной услуги начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. В идеальном мире процесс выбора отеля для отпуска или деловой встречи, с бесплатным завтраком, лучшим местоположением и широким перечнем удобств, будет практически моментальным, едва пользователь начнет поиск. Но сегодня формирование поездки — все еще непростое занятие, и немаловажную роль в этом процессе играет эмоциональная составляющая.

Это подтверждает опрос глобальной технологической компании «Sabre», проведенный через Twitter в начале 2017 года. Он показал, что наличие мультимедийных материалов, таких как видеоролики и фотографии отелей и курортов, стало одним из определяющих факторов при выборе того или иного места отдыха.

Решающими критериями при планировании отпуска являются:

● Отзывы других гостей — 39%

● Фотографии — 26%

● Стоимость — 24%

● Удобства — 11%

Для деловых путешественников важны:

● Местоположение — 59%

● Соответствие гостиницы тревел-политике — 23%

● Цена — 9%

● Сервисы — 9%

Большинство бронирований отелей сегодня происходит с компьютеров, но доля мобильных продаж уверенно растет. По данным IHG, в 2016 году на мобильные устройства приходилось более 50% трафика. Использование смартфонов также ведет к увеличению доли бронирований, которые совершаются в последнюю минуту - 85% поисковых запросов в Google по отелям со смартфонов включают слово «сегодня».

Также, по данным Google, 94% путешественников используют несколько устройств во время планирования поездки. Это новый вызов для агентств и ТМС, поскольку клиенты хотят быть узнаваемыми, когда они повторно обращаются к компании, а не проходить процесс аутентификации при каждом посещении. Современные технологии позволяют решить эту задачу, а также помогают эффективно управлять данными, чтобы предоставлять клиенту подходящую и вдохновляющую информацию на разных стадиях планирования поездки. Например, если путешественник ранее выбирал номер с видом на море, то, скорее всего, это существенный для него критерий, который важно учитывать при подборе вариантов размещения.

Анастасия Лавренюк, глава российского представительства «Sabre»:

Чтобы дифференцироваться от конкурентов, агентству или ТМС необходимо сделать процесс поиска отеля максимально быстрым и увлекательным. Обеспечив это, компания может стать доверенным консультантом в глазах потребителя и открыть для себя новые источники дохода.

Путешествие — это комплексный продукт, который включает в себя не только перелет и проживание, но и трансферы, ж/д билеты, страхование и так далее. Учитывая то, что время становится одной из главных ценностей современности, с правильным технологическим партнером агентства и ТМС могут упростить процесс формирования поездки и завоевать, таким образом, лояльность клиентов. [15.1]

OneTwoTrip, онлайн-сервис для организации путешествий, выяснил, где его клиенты предпочитают останавливаться в путешествии. Опрос показал, что большинство путешественников (42,5%) выбирают отели.

Второй по популярности вариант размещения — апартаменты или апарт-отели, их выбирают 17,1% опрошенных. 8,4% останавливаются у друзей или родственников, 7% на отдыхе живут в гостевых домах, а 3,2% снимают виллы или загородные дома. Каждому пятому путешественнику (18,4%) неважно, где именно останавливаться.

Наименее предпочтительны для клиентов OneTwoTrip хостелы: в них предпочитают жить всего 3,4% опрошенных, столько же регулярно выбирают этот вариант размещения. При этом на вопрос, останавливались ли хоть раз в хостеле, утвердительно ответила треть опрошенных (31,8%), а каждый пятый (17,7%) готов попробовать этот тип размещения. Тем не менее, 47,2% категоричны: они не останавливаются в хостелах и не планируют этого делать.

Алексей Теплов, директор по маркетингу OneTwoTrip:

Многие россияне недооценивают хостелы, а зря — это весьма привлекательный вариант размещения, который позволяет отдыхать бюджетно и с комфортом, особенно в больших компаниях. Сейчас хостелы часто представлены с интересной концепцией, а ассортимент доступных услуг ставит их наравне с хорошими отелями категории 3-4 звезд. При этом, у путешественников всегда есть выбор: сэкономить и остановиться в общей комнате за небольшие деньги или снять отдельный номер. Отдельно стоит отметить то, что хостелы, как правило, оборудованы уютными общими зонами, большими кухнями, где можно познакомиться с другими путешественниками.

Что касается привычек при выборе жилья, голоса разделились практически поровну: 53,5% путешественников считают себя консервативными и последние пару лет останавливаются в тех типах жилья, которые выбирали и ранее. А 43,4% готовы пробовать новое и признают, что их предпочтения меняются. Вероятно, что в том числе и благодаря им рынок жилья для отдыха в последнее время очень активно развивается: появляется всё больше интересных и необычных форматов размещения, к примеру, экоферм или набирающих популярность глэмпингов. [15.2]
Так же многие гости обращают внимание на такие критерии,как:
а)Оценку объекта размещения другими пользователями.
б) Отзывы других пользователей об этом объекте
в)Варианты номеров которыми располагает объект, что входит в цену номера (НДС, городской налог и т.п.),
г)Варианты оплаты услуг.
д)Наличие возможности бесплатной отмены бронирования, а также на срок и условия отмены бронирования.
е)Условия бронирования
ё)Время заезда и отъезда, возможные условия (ограничения) при раннем заезде или позднем отъезде.
ж)Наличие парковки, а также расположение объекта с точки зрения удобства подъезда к нему на автомобиле — при путешествии на автомобиле. 
з)Условия (возможности) размещения на объекте с детьми, с домашними животными — при необходимости.
и)Расположение объекта относительно других элементов инфраструктуры (близость к остановкам, метро, супермаркетам и т.п.)

1.2. Факторы, влияющие на поведение людей при выборе места размещения

При планировании маркетинговой политики важно учитывать не только почему, но и как потребитель принимает решение о размещении в гостинице. Процесс принятия клиентом решения проходит несколько этапов, и для каждого этапа используются различные маркетинговые средства. Эффективным инструментом понимания процесса принятия решения может служить определенная модель поведения. Важность моделей для руководителей гостиниц заключается в понимании того, как можно корректировать принятие решений в свою пользу на каждом этапе процесса.

Менеджер гостиницы экономического класса для уточнения необходимых элементов маркетинговой политики разрабатывает модель поведения потенциального клиента. Какие аспекты поведения клиента при принятии решения он должен учесть? Предположим, что семья во время каникул совершает путешествие, а детей отправили в детские летние лагеря. К вечеру возникает проблема поиска подходящей гостиницы для отдыха и ночлега, здесь первым этапом любого выбора является осознание проблемы. Поскольку имеется широкий выбор различных типов гостиниц, семье необходимо выбрать конкретный класс гостиницы, т.е. наступает второй этап - это поиск альтернатив. Перед менеджером стоит проблема, как донести до этой семьи информацию о том, что ваш отель экономического класса является самым лучшим местом отдыха. Такой рекламный посыл может быть сделан самыми различными путями. Многие гостиницы рекламируют свои цены на отдельно стоящих, рядом с гостиницами, электронных досках объявлений. Большинство же стремится попасть в те или иные справочники или путеводители, что дает возможность напомнить потребителю о себе на этапе выбора маршрута путешествия.

Для выделения каких-либо определенных преимуществ многие включают в информацию о себе различные подробности, что делает возможным произвести сравнение предприятий по набору услуг. Некоторые гостиницы, например, чтобы заинтересовать путешествующих родителей с детьми, предоставляют детям скидку и даже бесплатное обслуживание.

Третий этап - оценка альтернатив. Предположим, что семья уже приняла решение, что гостиница экономического класса им подходит. Теперь задача состоит в том, чтобы выбрать, какая гостиница этого класса будет служить ночлегом. Опытный руководитель, понимая, что клиенты будут сравнивать несколько гостиниц этого класса, несомненно постарается, чтобы выбор был сделан в пользу его гостиницы.

Одним из способов воздействия на выбор клиента является создание определенного имиджа предприятия или группы предприятий, объединенных в одну гостиничную цепь.

Четвертый этап - размещение. Предположим, что решение разместиться на ночлег в одной из гостиниц принято. Гостиница стремится к тому, чтобы как можно больше упростить процесс оформления гостей, еще сидящих в машине. Быстрое и в то же время спокойное проведение всех формальностей, расчеты по кредитным карточкам и многое другое призваны создать максимум удобств и впечатление солидности и добропорядочности выбранной гостиницы.

Пятый этап - последующая оценка. Только несведущий человек может уверовать в то, что маркетинговая работа заканчивается, как только товар или услуга проданы. В бизнесе редко бывает так, чтобы предприниматель не зависел от повторных продаж. Поэтому надо быть достаточно уверенным, что потребитель положительно оценивает то впечатление, которое он получил от вашей гостиницы.

Знание поведения потребителя является важным с точки зрения всех этапов рынка гостиничной индустрии, начиная с разработки внешнего вида и содержания товаров и услуг и кончая развитием генеральной рыночной стратегии. Ни знание бухгалтерского учета и финансов, ни какие-либо другие знания не помогут выжить предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его мотивацию при выборе товара или услуг.

Маркетинг - важнейшая составляющая коммерческой деятельности в гостиничном бизнесе, во многом определяющая успешность функционирования

предприятия. Маркетинговое исследование подразумевает выявление характерных особенностей возможных клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей, объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг, а, следовательно, способных составить вам конкуренцию; ценообразование товаров и услуг; и, наконец, определение того, в какой степени предлагаемые вами товары и услуги соответствуют потребностям и желаниям потребителей. [16] Рассмотри факторы, влияющие на поведение потребителей при выборе гостиничной услуги: Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое–либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды выделяются такие, как: [6, c28-33] 1. экономические; 2. политические; 3. культурные; 4.э социальные. Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке. Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д., например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах. Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством. Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм. Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых: [9,38с] – социальное положение; – референтные группы; – семья; – социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя, к какой–либо группе и его поведением на рынке. Самой важной референтной группой является семья. Семья является наиболее важной потребительско–покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь – роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение гостиничных услуг. Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека. Знание личностных факторов имеет исключительное значение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на: – вид предлагаемых услуг; – выбор мест их приобретения; – возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги; – способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Среди нболее значимых личностных факторов чаще всего выделяют следующие: [9,38с] – возраст и этап жизненного цикла; – род деятельности; – образование; – экономическое положение; – тип личности и самомнение; – образ жизни. Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения. Проводимое в рамках курсовой работы исследование поможет на примере мотеля «Байк-Пост» выявить круг факторов, влияющих на поведение клиентов.