Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 82
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
1 Теоретические основы психосемантического подхода в рекламе
1.2 Ассоциативный эксперимент как метод реализации психосемантического подхода в рекламе
1.3 Семантический дифференциал как метод реализации психосемантического подхода в рекламе
2 Практика реализации психосемантических методов в рекламе
2.1 Применение метода ассоциативного эксперимента в рекламе
2.2 Реализация метода семантического дифференциала в рекламе
Введение
Актуальность. Психологическое воздействие на потребителя является основой рекламного механизма. Его схема включает в себя все уровни процесса познания - от чувственного восприятия и представления (образ предмета) к мышлению (возбуждение «импульса потребления» и формирование решения о покупке) и к практике (покупка товара и его использование). Реклама может создавать благоприятное мнение о товаре или услуге, так как мнения, суждения, желания, связанные с товаром или услугой, представляют собой определенные психологические элементы. Важным условием эффективности рекламы является ее эффективность психологическая. Это критерий, свидетельствующий о том, насколько удачно реклама оказывает влияние на сознание представителя целевой аудитории, в итоге, на его готовность обрести рекламируемые товары и услуги.
Реклама выполняет ряд функций: передача информации, развитие семантического устойчивого поля о каком-либо объекте, вырабатывание поведенческих стереотипов, деформация уже имеющейся информации и развитие совсем новой системы норм и ценностей. Реклама превратилась в комплекс технологий, обращенных на гарантированное решение нужных задач. В современном обществе данные технологии употребляются чаще для манипуляции потребителем для сбыта ему некоторой продукции и приобретения наибольшей выгоды. Поэтому со всей остротой встает вопрос о методах противодействия такому влиянию, которое оказывает на психику человека реклама. Для этого нужно изучение собственно психологических особенностей рекламного влияния, изменения категориального аппарата человека под влиянием рекламы, процесса формирования ценностей и стереотипов в индивидуальном сознании. Иными словами, интерес представляет рассмотрение рекламы не в качестве социологической либо экономической категории, но как психологической реальности. Самыми разработанными методами исследования особенностей индивидуального и группового сознания являются методы психосемантические. При помощи данных методов возможно выявить те характеристики рекламы, что осознанно или неосознанно делают ее для человека привлекательной.
Теоретические и методологические основы психосемантики изложены в работах таких авторов, как В. Ф. Петренко, О. В. Кожевникова, С. А. Вьюжанина, М. А. Папантиму, В. П. Серкин, А. Г. Шмелев и других.
Ассоциативный эксперимент, направленный на изучение особенностей восприятия потребителями разных по времени создания рекламных наименований, был проведен Т. С. Бережной. Метод семантического дифференциала притемнялся при изучении эффективности рекламы таким авторами, как К.А. Агибалова, И.Ю. Агапова, М. В. Картавенко и Д. С. Никулина, Т. В. Купчинова, И. М. Кыштымова.
Несмотря на то, что широкие возможности психосемантики в исследованиях рекламы нередко отмечаются специалистами, эти методы применяются в основном в академических исследованиях и слабо распространены в рекламной среде. Возможная причина такой ситуации, согласно М. А. Папантиму, заключается в том, что психосемантические методы развивались отечественными психологами, тогда как в исследованиях рекламы сильны позиции западной школы [18]. В связи с этим была выбрана тема данной курсовой работы – «Психосемантика рекламы».
Объект исследования – психосемантический подход в рекламе.
Предмет исследования – семантический дифференциал как психосемантический метод в рекламе.
Цель исследования – исследовать особенности реализации психосемантического подхода в рекламе.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть основы психосемантического подхода в рекламе.
2. Подробно рассмотреть отдельные психосемантические методы, применяемые в рекламной практике - ассоциативный эксперимент и метод семантического дифференциала.
3. Изучить практику применения метода ассоциативного эксперимента в рекламе.
4. Изучить практику реализации метода семантического дифференциала в рекламе.
Методы исследования: анализ, обобщение, систематизация научно-исследовательской литературы по проблеме исследования.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.
1 Теоретические основы психосемантического подхода в рекламе
1.1 Психосемантика и реклама
Теоретические и методологические основы психосемантики изложены в работах таких авторов, как В. Ф. Петренко, О. В. Кожевникова, С. А. Вьюжанина, М. А. Папантиму, В. П. Серкин, А. Г. Шмелев и других.
Психосемантика изучает генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, опосредствующей процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений. Это раздел психологии, исследующий процессы формирования и психологическую структуру значений [6].
В. Ф. Петренко определяет задачи психосемантики следующим образом: «реконструкция индивидуальной системы смыслов, через чью призму совершается восприятие мира субъектом, а также самого себя и иных людей, исследование ее генезиса, структуры и функционирования. Психосемантика изучает разные формы существования значения в персональном сознании (символы, образы, ритуальные и коммуникативные действия, словесные понятия)» [21, с. 6].
По словам данного автора, психосемантический подход позволяет исследовать и описывать сознание как системное, обладающее культурно-исторической природой образование знаковых и символических средств, имеющее как различные уровни, так и различные формы репрезентации мира субъекту [22].
Основной метод экспериментальной психосоматики - это построение субъективных семантических пространств, являющихся модельным представлением категориальных структур индивидуального сознания.
Психосемантический подход в исследованиях реализуется через парадигму «субъектного» подхода к осмыслению другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур требует видеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы понимания мира. Реконструируемая в границах семантического субъективного пространства индивидуальная система смыслов выступает своеобычной ориентировочной основой подобного эмпатийного процесса, предоставляет ему смысловые опоры. Психосемантический подход разрешает намечать новые принципы в типологии личности, где личность испытуемого рассматривают не в качестве набора объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а в качестве носителя определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов [23].
Для создания наиболее эффективной рекламы надо учесть пару существенных требований:
1) реклама не должна порождать отрицательных эмоций, которые могут быть потребителем перенесены на рекламируемые продукты,
2) предлагаемый рекламой образ услуги или товара (включающий эмоциональные и рациональные характеристики) должен отвечать ожиданиям потребителей [25].
Так, при создании рекламы актуальными становятся задачи по обоснованному научно поиску ее оптимальных составляющих и по ее тестированию.
Наиболее часто всего данные задачи решают наиболее распространенными качественными (в частности, фокус-группы) либо количественными (например, формализованные или полуформализованные интервью) методами. Рассмотрим, вслед за П. Ясевич, их недостатки.
Начнем с того, что человеческое поведение предопределяется его социальными установками, состоящими из трех компонент - когнитивной (знания о предмете), аффективной (чувства и эмоции касательно предмета) и поведенческой (непосредственно действия касательно предмета). Соответственно, стремясь прогнозировать потребительское поведение, исследователь стремится приобрести информацию, описывающую все данных три уровня [31].
В процессе фокус-групп респондентов погружают в ситуации их истинного опыта, надеясь, что они могут провести анализ мотивов собственного поведения. В количественных интервью мотивы выясняются с помощью прямых вопросов. При разборе полученной информации исследователь основывается та том, что в человек своем поведении руководствуется собственно теми мотивами, которые он и назвал. При этом итоги исследований показывают, что чаще люди в собственном поведении руководствуются бессознательными мотивами, которые нельзя обнаружить ни с помощью прямых вопросов, ни при погружении человека в конкретные обстоятельства. Такие методы разрешают выявлять информацию только с поведенческого и когнитивного уровней социальной установки. И даже если исследователь запрашивает у респондента, что именно он ощущает по отношению к объекту, он может получить данные только о том, как именно респондент представляет собственные чувства, но не о самом отношении, которое чаще подсознательно [31].
Согласно М. А. Папантиму, одним из наиболее эффективных методических средств операционализации и смысловой интерпретации воспринимаемых образов признается экспериментальная психосемантика. Важное для рынка рекламы преимущество психосемантических методов состоит в том, что они позволяют исследовать реакцию аудитории на большой класс визуальных объектов, кроме того, психосемантическое исследование способно выявить скрытые структуры и смыслы, неосознаваемые респондентом [18].
В литературе описано множество подтипов психосемантических методов. К их числу можно отнести [10]: методы анализа изображений (описаний состояний, ситуаций, слов, отношений); определения понятия; сравнения (различения) стимулов; классификации; субъективного шкалирования; ассоциативный эксперимент; формирования понятий; личностных конструктов Дж. Келли; семантического радикала; опосредствованного изучения значений; микросемантического анализа; семантической и контекстной реконструкции и конструирования; сравнения и трансляции семантических описаний при обучении; психосемантические лонгитюдные эксперименты, и, наконец, метод семантического дифференциала.
Итак, решение названной выше проблемы как раз и предлагает психосемантика, где разработан целый ряд исследовательских методов, разрешающих приобрести информацию с аффективного уровня социальной установки. Из них наиболее популярны метод семантического дифференциала и ассоциативный методы.
1.2 Ассоциативный эксперимент как метод реализации психосемантического подхода в рекламе
В Большом психологическом словаре дано определение ассоциативному эксперименту как особому методу исследования мотивации личности и как приему, направленному на выявление ассоциаций, сложившихся у индивида в его предшествующем опыте [6, с. 26].
Ассоциация определяется как связь между психическими явлениями (образ, переживание, мысль), при которой актуализация одного из них повлечет актуализацию другого.
В настоящий момент под ассоциацией понимают «связь, образующуюся при определенных условиях между двумя и более психическими образованиями (ощущениями, двигательными актами, восприятиями, идеями и т.п.); действие этой связи - актуализация ассоциации - состоит в том, что появление одного члена ассоциации регулярно приводит к появлению другого (других)» [7, с. 11]. Таким образом, любой образ объекта действительности и любое понятие, зафиксированные в сознании, имеют свой ассоциативный аналог. Образование ассоциации - это, по существу, процесс, в котором одно явление приобретает значение сигнала другого явления [3].
Психофизиологической основой ассоциации, по И. П. Павлову, является условный рефлекс: «... временная нервная связь есть универсальнейшее физиологическое явление в животном мире и в нас самих. А вместе с тем оно же психическое - то, что психологи называют ассоциацией, будет ли это образование соединений из всевозможных действий, впечатлений или из букв, слов и мыслей» [17, с. 325]. Ученый экспериментально установил, что ассоциации затормаживаются и угасают, если нет соответствующей биологической или социальной опоры условно-рефлекторной связи. В свою очередь И.М. Сеченов описал психологические основы ассоциации в рефлекторной теории.
Психо- и нейрофизиологическая природа ассоциаций хотя и представляет интерес для лингвистов, однако она не входит в круг непосредственных задач исследования. Изучение многообразия ассоциаций и их связей позволяет предположить лингвистам «о соотношении субъективной реальности, т.е. смысла, связанного со словом в сознании человека, и «объективного конструкта» картины мира в его сознании» [7, с.23].
Авторами ассоциативного эксперимента в практической психологии принято считать американских психологов Х.Г. Кента и А.Дж. Розанова. Психолингвистические варианты АЭ были разработаны Дж. Дизе и Ч. Осгудом. В отечественной психологии и психолингвистике методика ассоциативного эксперимента была усовершенствована и апробирована в экспериментальных исследованиях А.Р. Лурии и О.С. Виноградовой.