Файл: Психосемантика рекламы (подробно).pdf

Первый фактор - «Характеристики в рекламе цветового сопровождения» включал шкалы по мере убывания факторной нагрузки: «яркая», «цветная», «превалирование теплых тонов», «эмоциональная».

Второй фактор - «Содержательность рекламы»: «цель рекламы преподносится ненавязчиво», «информативная», «значение рекламы неясно».

Третий фактор - «Художественность рекламы»: «воздушность рекламы» («чувство полета»), «ассоциация с возвышенным миром, с музыкой», «эмоциональная», «романтичная», «обладающая художественной выразительностью», «праздничная».

В целом, проведенное М. В. Картавенко и Д. С. Никулиной исследование продемонстрировало эффективность применения психосемантического метода семантического дифференциала для прикладных исследований в рекламе. С его помощью было установлено два главных пути воздействия рекламы на сознание - эмоциональный и когнитивный [9]. При этом влияние эмоционального аспекта рекламы заметнее, чем ее когнитивная компонента (информационная). Данные авторы, основываясь на результатах проведенного ими исследования, утверждают, что построение методов противодействия воздействию рекламы должно базироваться на обучении критической и рациональной фильтрации извне поступающей информации.

Т. В. Купчиновой было выдвинуто предположение о том, что воздействие рекламы может проявиться как специфическое, эмоциональное отношение к товару, услуге или самому рекламному сюжету и может быть выявлено на основе возникающих ассоциаций как вербальных, так и визуальных. Для анализа восприятия рекламных сообщений был использован метод семантического дифференциала. Он позволил измерить так называемое коннотативное значение - те состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и, как правило, предшествуют осмысленным операциям с символами [11].

Данное исследование по методу семантического дифференциала заключалось в том, что измеряемые объекты (рекламные сообщения - три видеоролика) оценивались респондентами по ряду биполярных градуальных (пятибалльных) шкал, полюса которых были заданы с помощью вербальных антонимов. Поскольку оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, то на основании факторного анализа данный автор выделял их в факторы.

Т. В. Купчиновой было разработано 12 шкал, на основе которых выделено три основных фактора «сила», «активность» и «оценка», предложенные Ч. Осгудом [16]. Однако, по убеждению данного автора, при оценке рекламы целесообразно использовать факторы «обычность» и «комфортность» в дополнение к основным. Таким образом, метод семантического дифференциала Ч. Осгуда позволил выявить зависимости качественных характеристик рекламы в оценке потребителей.

Проведенное исследование показало, что в целом по выборке наиболее значимым является фактор силы, когда убедительность или неубедительность рекламы зависит от того, является ли реклама запоминающейся, хорошей, интересной, умной, удобной, гармоничной и привлекательной. При этом корреляция шкал у мужчин, и у женщин, в отдельности, показала, что они образуют взаимосвязи по-разному [11].

В выборке у мужчин наиболее значимыми факторами стали: фактор силы и фактор оценки, образующие очень большое количество связей почти со всеми показателями. В то же время агрессивность и убедительность рекламы зависят от того, насколько мужчины оценивают рекламу по всем остальным показателям [11].

Женщины, вероятно, оценивают рекламу, преимущественно, на эмоциональном уровне. Корреляционный анализ позволил выявить у них образование только четырёх связей между показателями, при этом ни одного семантического ядра не обнаружено. Женщины связывают фактор агрессивности с навязчивостью рекламы и считают рекламу запоминающейся и убедительной, если она умная и интересная.

Что касается возрастных различий в оценке рекламы, то в исследовании Т. В. Купчиновой было выявлено: чем старше респонденты, тем больше требований они предъявляют к рекламе, к ее качеству. Так, в возрасте 22-29 лет основными требованиями к рекламе являются неагрессивность, информативность и привлекательность. Респонденты в возрасте от 30 до 35 лет хотят, чтобы реклама была убедительной и запоминающейся, только такую рекламу они считают интересной, удобной и гармоничной. В возрасте 35-45 лет наиболее значительным оказывается фактор силы: показатели «агрессивная / неагрессивная», «убедительная / неубедительная» и «запоминающаяся / незапоминающаяся» образуют огромное количество связей со всеми остальными показателями [11].

В целом, проведенное Т. В. Купчиновой исследование показало, что наиболее значимыми для всех респондентов являются факторы силы и оценки. Главное, чтобы реклама была доброжелательной, убедительной и запоминающейся по фактору силы; и хорошей, интересной и умной по фактору оценки, тогда она будет считаться удобной, гармоничной, привлекательной, динамичной, информативной и ненавязчивой v.

Интерес представляет и исследование на примере классической музыки психосемантики прецедентных текстов в рекламе, проведенное И. М. Кыштымовой. Семантика визуального и вербального компонентов рекламного текста оказывает значительное влияние на оценку рекламного ролика. Проведенное И. М. Кыштымовой исследование показало, что танцевальный фрагмент из балета воспринимается всеми испытуемыми как самый выразительный. При его оценке актуализировался ряд характеристик, внесенных в бланки семантического дифференциала в качестве дополнительных: «уверенный», «добросовестный», «справедливый», «честный». Все они принадлежат к числу оппозиционных, то есть не характерных для рекламы в представлении потребителей [12].

Автором было доказано по итогам применения метода семантического дифференциала, что прагматическая цель рекламного ролика – актуализировать покупательскую мотивацию – не всегда может быть решена с помощью привлечения прецедентных текстов, обладающих в целом высокими семантическими оценками. Свойства классических произведений не переносятся механически на производный рекламный текст, а становятся его системным компонентом, усиливающим характеристики системы, только в случае смыслового согласования музыкального, языкового и визуального компонентов.

Выводы по 2 главе

С помощью метода ассоциативного эксперимента на практике было выявлено, что семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на современные рекламные названия и рекламируемым товаром весьма прочная. При этом рекламные стимульные наименования очень слабо ассоциируются с товарами. Семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на рекламные названия и рекламируемым товаром намного интенсивнее выражена на рекламном современном материале, чем на историческом рекламном материале. Торговые современные марки чаще ассоциируются с рекламируемым товаром. Мало ассоциируются с товаром непонятные стимульные слова.

С помощью метода семантического дифференциала были выделены основные характеристики предпочитаемой рекламы у представителей целевой аудитории, доказано сильное влияние эмоционального компонента рекламы, значимость отдельных факторов (в частности, фактора силы) в рекламных сообщениях, половые и возрастные особенности восприятия рекламы, особенности восприятия музыкального сопровождения в рекламе потенциальными покупателями.

Заключение

При выполнении курсовой работы были решены все поставленные задачи.

1. Рассмотрены основы психосемантического подхода в рекламе. В контексте спихосемантического подхода акцент делается на изучение индивидуальной системы значений, опосредствующей познавательные процессы и принятие решений. Для создания эффективной рекламы целесообразно применять не столько метод фокус-групп, интервью, сколько методы экспериментальной психосемантики. Они позволяют исследовать реакцию целевой аудитории на большой класс визуальных и аудиальных объектов, а также выявить скрытые структуры и смыслы, неосознаваемые респондентом.

2. Подробно рассмотрены два психосемантических метода, которые применяются в рекламной практике: ассоциативный эксперимент и метод семантического дифференциала. Ассоциативный эксперимент представляет собой метод исследования мотивации личности, выявления сложившихся у индивида в предшествующем опыте ассоциаций. Главным плюсом ассоциативного эксперимента является простота, удобство в применении. Ассоциативный эксперимент используется при изучении лексических связей, поиска ключевых стимулов, для оценки продукции, рекламы. Метод семантического дифференциала разрешает выстраивать семантические пространства, на основе которых возможно судить об эмоциональном отношении того или иного человека к разным объектам, о социальных установках личности, о ее ценностных ориентациях. Процедура проведения семантического дифференциала заключается в оценивании измеряемых объектов по нескольким двухполюсным шкалам. При разработке рекламы какого-нибудь конкретного продукта с использованием этого метода надо: обнаружить главные факторы, воздействующие на оценку и выбор продукции того или иного рода; осознать ожидания со стороны целевой аудитории от так называемого «идеального» продукта; выбрать группу, чьим ожиданиям больше всего отвечает продвигаемый продукт; определить наилучшие способы рекламирования.

3. Изучена практика применения метода ассоциативного эксперимента в рекламе на примере изучение особенностей восприятия современными носителями языка разных по времени создания рекламных наименований. С помощью метода ассоциативного эксперимента на практике было выявлено, что семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на современные рекламные названия и рекламируемым товаром весьма прочная. При этом рекламные стимульные наименования очень слабо ассоциируются с товарами. Семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на рекламные названия и рекламируемым товаром намного интенсивнее выражена на рекламном современном материале, чем на историческом рекламном материале. Торговые современные марки чаще ассоциируются с рекламируемым товаром. Мало ассоциируются с товаром непонятные стимульные слова.

4. Изучена практика реализации метода семантического дифференциала в рекламе. С помощью данного метода были выделены основные характеристики предпочитаемой рекламы у представителей целевой аудитории, доказано сильное влияние эмоционального компонента рекламы, значимость отдельных факторов (в частности, фактора силы) в рекламных сообщениях, половые и возрастные особенности восприятия рекламы, особенности восприятия музыкального сопровождения в рекламе потенциальными покупателями.

Список использованных источников

1. Агапова И. Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала / И. Ю. Агапова// Социология: 4М. -1999. - № 11. - С. 73-100.
2. Агибалова К. А. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. / К. А. Агибалова, Н. С. Лысакова. URL: https://psyfactor.org/lib/recl2.htm
3. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики / под ред. И. Б. Ханиной. – М.: Наука; Смысл, 2013. – 350 с.
4. Баксанский О. Е. Когнитивный образ мира: Научная монография / О. Е. Баксанский, Е. Н. Кучер. – М.: Канон+, РООИ «Реабилитация», 2015. – 224 с.
5. Бережная Т. С. Особенности восприятия рекламных наименований современными носителями языка (ассоциативный эксперимент) / Т. С. Бережная // Вестник Омского университета. – 2011. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vospriyatiya-reklamnyh-naimenovaniy-sovremennymi-nositelyami-yazyka-assotsiativnyy-eksperiment
6. Большой психологический словарь /  Под ред. Б.Г.Мещерякова, В.П.Зинченко. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2013. - 632 с.
7. Горошко Е.И. Интегративная модель свободного ассоциативного эксперимента / Е. И. Горошко. - М.: Эксмо, 2012. – 218 с.
8. Елшанский Е. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях / С. Елшанский // Практический маркетинг. – 2000. - №1. URL: https://www.cfin.ru/press/practical/2000-01/02.shtml
9. Картавенко М. В. Психологические особенности восприятия рекламного сообщения / М. В. Картавенко, Д. С. Никулина // Известия Южного федерального университета. Технические науки. – 2006. URL https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-osobennosti-vospriyatiya-reklamnogo-soobscheniya
10. Кожевникова О. В. Психосемантика. Метод семантического дифференциала: учебно-методическое пособие для студентов высших учеб. заведений / О. В. Кожевникова, С. А. Вьюжанина. – Ижевск: Издательский центр «Удмуртский университет», 2016 – 120 с.
11. Купчинова Т. В. Психосемантика рекламного образа / Т. В. Купчинова // Социально-психологические, педагогические и медико-психофизиологические проблемы модернизации общества на евразийском пространстве: Материалы научно-практической конференции 28−29 ноября 2013 г. / Под ред. О.В. Леонтьева, М.Ю. Спириной, А.А. Торопыгиной. Часть первая. - СПб.: МИЭП при МПА ЕврАзЭС, 2013. - 178 с.
12. Кыштымова И. М. Психосемантика прецедентных текстов в рекламе (на примере классической музыки) / И. М. Кыштымова // Вестник МГОУ. Серия «Психологические науки». – 2014. - № 2. – С. 25 – 35.
13. Лебедев А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. - М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 213 с.
14. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Речь, 2014. – 368 с.
15. Лурия А. Р. Объективное исследование динамики семантических систем / А. Р. Лурия, О. С. Виноградова // Семантическая структура слова. - М.: МГУ, 1991. – С. 23 – 27.
16. Осгуд Ч. Метод семантического дифференциала в сравнительном исследовании культур (часть1) /Ч. Осгуд (Перевод с англ. М.Б. Вильковский) // Социология: методология, методы, математические модели. – 2012 . – №34 . – С. 172-201.
17. Павлов И. П. Полное собрание сочинений. 2-е изд., доп. / И. П. Павлов. - М.: Просвещение, 2013. – 1543 с.
18. Папантиму М. А. Психосемантические особенности восприятия визуальных объектов: На примере анализа восприятия печатной рекламы парфюмерии. Автореферат дисс. канд. психол. наук. / М. А. Папантиму. – М., 2004. – 45 с.
19. Петренко В. Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. Исследование форм репрезентации в обыденном сознании / В. Ф. Петренко. – М.: Изд-во МГУ, 2013 – 175 с.
20. Петренко В. Ф. Многомерное сознание: Психосемантическая парадигма. / В. Ф. Петренко. – М.: Новый хронограф, 2010 – 440 с.
21. Петренко В. Ф. Основы психосемантики / В. Ф. Петренко. - Смоленск: Изд-во СГУ, 2017. – 322 с.
22. Петренко В. Ф. Психосоматика сознания. Автореферат дисс. д-ра философ. наук. / В. Ф. Петренко. – М., 1989. – 34 с.
23. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания / В. Ф. Петренко. – М.: Изд-во МГУ, 1989 – 332 с.
24. Попова Т. В. Ассоциативный эксперимент в психологии / Т. В. Попова. - М.: Эксмо, 2016. – 322 с.
25. Серкин В. П. Методы психологии субъективной семантики и психосемантики / В. П. Серкин. - М.: Издательство «ПЧЕЛА», 2008.- С. 235-236.
26. Тарасов Е. Ф. Актуальные проблемы анализа языкового сознания / Е. Ф. Тарасов // Языковое сознание и образ мира. - М.: Просвещение, 2013. – 313 с.
27. Трусова Е. Психология рекламы / Е. Трусова // Психологический журнал. - 2000.- Том 21, №4. – С. 65 – 59.
28. Ушакова Т. Н. Языковое сознание и принципы его исследования / Т. Н. Ушакова // Языковое сознание и образ мира. - М.: Просвещение , 2013. – С. 56 – 62.
29. Фрумкина Р. М. Психолингвистика: учеб. пособие / Р. М. Фрумкина. - М.: Академия, 2007. – 266 с.
30. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности / А. Г. Шмелев. – М.: Изд-во МГУ, 1983 – 158 с.
31. Ясевич П. Психосемантика при разработке рекламных сообщений / П. Ясевич, Ю. Перминова. URL: http://www.advschool.ru/articles/article819.htm