Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 88
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
1 Теоретические основы психосемантического подхода в рекламе
1.2 Ассоциативный эксперимент как метод реализации психосемантического подхода в рекламе
1.3 Семантический дифференциал как метод реализации психосемантического подхода в рекламе
2 Практика реализации психосемантических методов в рекламе
2.1 Применение метода ассоциативного эксперимента в рекламе
2.2 Реализация метода семантического дифференциала в рекламе
Ассоциативный эксперимент – один из первых проективных методов и самая разработанная техника семантического анализа. Суть метода: в классической вариации метода свободных ассоциаций от испытуемых требуется в ответ на предъявляемое слово (то есть стимул) быстрее проговорить пришедшие на ум первые слова (то есть реакции) [24]. Любая особенная реакция (смех, пауза, жалобы, пояснения ненужности либо неуместности реакции, вегетативные и поведенческие проявления) указывает на связь этой реакции с аффективным комплексом. Комплекс таких реакций может помочь исследователю в описании связанного с ними аффективного комплекса.
Ассоциативная реакция-ответ должна следовать немедленно, испытуемый не должен размышлять над ответом, поскольку, как справедливо отмечает P.M. Фрумкина, «если есть отбор, нет ассоциативного процесса в общепринятом истории психологии смысле» [29, с.320].
Для более совершенного исследования применяется метод свободных ассоциаций, где в качестве стимула для вторичного эксперимента применяются выраженные ярко реакции самого испытуемого. Важные преимущества ассоциативного эксперимента: простота его проведения, доступность, свободная направленность [7].
В более поздних модификациях в качестве стимула применяются разные знаки и объекты (письма, фото, игрушки), записи (аудио и видео), описания ситуаций. Применяют разные методы межмодальных ассоциаций, когда на стимул одной модальности испытуемые описывают (или подбирают) ассоциации иной модальности [8].
Кроме ассоциативного классического эксперимента выделяют ассоциативный направленный эксперимент, ассоциативный текстовый эксперимент, ассоциативные групповые эксперименты. Главным плюсом ассоциативного эксперимента является удобство применения. Недостаток - его чувствительность к синтаксическому и фонологическому сходству [10].
Ассоциативный эксперимент применяется на практике, для исследования представлений групп людей об том или ином изучаемом объекте, лексических связей, поиска ключевых стимулов и оценочных шкал в создании семантического инструментария, оценки продукции, рекламы [25 , с. 242-246.].
Таким образом, ассоциативный эксперимент представляет собой метод исследования мотивации личности, выявления сложившихся у индивида в предшествующем опыте ассоциаций. Главным плюсом ассоциативного эксперимента является простота, удобство в применении. Ассоциативный эксперимент используется при изучении лексических связей, поиска ключевых стимулов, для оценки продукции, рекламы.
1.3 Семантический дифференциал как метод реализации психосемантического подхода в рекламе
Метод семантического дифференциала был предложен еще в 1957 году Ч. Осгудом [30]. Этот метод разрешает выстраивать семантические пространства, на основе которых можно говорить об эмоциональном отношении личности к разным объектам, о ее социальных установках, а также о ценностных ориентациях и др. Метод, предложенный Ч. Осгудом, дает возможность выяснить отношение того или иного человека к объекту и выяснить главные факторы, предопределяющие отношение конкретной исследуемой группы, помещая объект в систему его признаков.
Ч. Осгуд отталкивался от таких положений [16]:
1. Любой объект из окружающей среды возможно описать парой типов признаков - коннотативными и денотативными. Последние отображают существующие объективно прямые характеристики, автономные от восприятия субъекта. Первые из них не являются объективными свойствами, они появляются в итоге переноса свойств, свойственных одному объекту, на другой. В Например, по отношению к человеку прилагательное «высокий» является денотативным: человеческий рост можно измерять общепринятыми способами, он объективный и не зависит от сознания измеряющего субъекта. Тогда определение «жесткий» коннотативно, поскольку метафорично. Применяемые субъектом коннотативные признаки выражают собственно его отношение к объекту.
2. Мышление человека базируется на явление синестезии - появления одних ощущений под влиянием других. Например, под влиянием звуков либо запахов в сознании появляются зрительные определенные картины. Явление синестезии выражается в применении человеком коннотативных признаков и есть в каждом языке [16].
Процедура проведения семантического дифференциала заключается в оценке измеряемых объектов по нескольким двухполюсным шкалам. Каждая шкала – это континуум какого-то признака, задаваемого через присвоение полюсам его антагонистичных выражений. Одно – максимально положительное, другое – максимально отрицательное. Центр шкалы соответствует полному отсутствию выраженности признака в положительном и в отрицательном векторе. Чем больше используется шкал, тем более многогранно субъективно отображение объекта. Оценивая объект, испытуемый показывает уровень отношения к этому объекту. Чем более значим для испытуемого объект, тем он сам пристрастнее и тем больше его оценка [10].
Реализация данного метода предполагает ряд этапов:
1. Исследователь разрабатывает комплекс полярных шкал, состоящий из пар прилагательных-антонимов, описывающих объект. В классическом варианте семантический дифференциал предполагает применение прилагательных, отвечающих коннотативным приметам объекта. Но в рекламном деле не редко применяют и денотативные признаки, выражающиеся словосочетаниями, описывающими ожидания от объекта изучения (например, «нет желания приобрести - есть желание приобрести», «неподходящий запах - подходящий запах» и прочее). Есть и разные вариации невербального семантического дифференциала, где вместо прилагательных применяют всевозможные изображения (например, острые либо тупые углы, ломаные либо прямые линии, грустные либо веселые лица и прочее). Но оценка полученных таким способом данных затруднительно [19].
2. Респондентам предъявляют объекты и шкалы для их оценивания. Каждый объект надо оценить по всем шкалам. Предполагается, что, посмотрев на объект, респондент может соотносить собственные ощущения со всеми ему предложенными шкалами. Величина выборки зависит от задач исследования. Учитывая, что этим методом изучают не респондентов, а оценки объекта, выставляемые по большому числу шкал, в итоге получается весьма масштабная матрица данных [10].
3. Аналитический этап. Метод семантического дифференциала разрешает применять разные способы анализа, при выборе которых исследователю следует отталкиваться от поставленных перед ним задач. Из них чаще используют:
- анализ средних величин, позволяющий обнаружить по шкалам усредненные оценки объектов и так сопоставить между собой объекты;
- кластерный анализ, разрешающий объединять респондентов, шкалы либо изучаемые объекты в предельно внутри однородные и при этом наиболее друг от друга удаленные группы. Чаще кластерный анализ используется при исследовании различий в восприятии объектов разными группами респондентов;
- факторный анализ, разрешающий обнаружить и выстроить типологию глубоких факторов, устанавливающих восприятие человеком объекта. Эти факторы в себя включают максимально кореллирующие между собой шкалы. Вследствие этого факторный анализ разрешает понимать, какие из оцениваемых признаков для потребителя более важны при выборе продукции. В рекламных исследованиях данный анализ применяют для обнаружения факторов, воздействующих на выбор разной продукции, и сопоставления между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов строится семантическое пространство - система координат, где оси – это самые сильные факторы. В данное пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сопоставляя их между собой [31].
Особо нужно отметить возможности семантического дифференциала в рекламном деле. При разрабатывании рекламы какого-то конкретного продукта нужно:
1) выявлять главные факторы, воздействующие на оценивание и выбор продукции такого рода;
2) осознать ожидания среди целевой аудитории от того или иного «идеального» продукта и оценить, каким именно из данных ожиданий отвечает продвигаемый продукт, ну а каким – нет; надо сопоставить продвигаемый продукт с аналогичной продукцией среди конкурентов, оценивать его конкурентные недостатки и преимущества;
3) выбрать группу, чьим ожиданиям больше всего отвечает продвигаемый продукт (иными словами, целевую аудиторию);
4) обусловить наилучшие способы рекламирования: здесь нужно понять, какие именно средства рекламы более полно охватывают целевую аудиторию, а также какие содержательные рекламные элементы будут наиболее благоприятно восприниматься со стороны целевой аудитории [31].
Первую задачу решают без помощи психосемантики, тогда как при решении второй без нее уже не обойтись. По окончании решения этих задач можно приступить к разработке самого рекламного сообщения. Разработав ряд рекламных сообщений, нужно понять, действительно ли они воспринимаются целевой аудиторией благоприятно и вырабатывают ли они образ продукта, отвечающий благоприятным ожиданиям со стороны целевой аудитории [14]. Для этого рекламные сообщения нужно тестировать. Далее посмотрим, как именно эти задачи возможно реализовать при помощи метода семантического дифференциала.
Для начала надо выявить главные факторы оценивания продукта потребителями, а также ожидания от этого продукта, наконец, оценить, насколько именно продукт отвечает ожиданиям со стороны потребителей, и выделить в итоге целевую группу потребителей [20]. Для этого необходимо собрать информацию один раз, поэтому они и объединены.
Первый шаг – это разработка от 15 до 20 оценочных шкал, для чего нужно проводить 20 неформализованных интервью.
Второй шаг – это оценка группой респондентов по данным шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одна из планируемых задач - выделение целевой группы, число респондентов должно быть большим и разнородным по демографическим, социальным, экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть чрезмерно много, их изобилие будет затруднять оценивание.
После сбора и обработки информацию можно приниматься за ее анализ. Изначально надо рассчитать средние значения для всех продуктов по всем шкалам. Среднее арифметическое (суммирование всех оценок, поделенное на их число) продемонстрирует в группе среднюю оценку продукта. Расчет моды разрешит понять, какие именно оценки выставлялись наиболее часто. Рассчитав средние значения, возможно сопоставить между собой оцениваемые объекты и понять, какие из них оцениваются хуже или лучше по каждой шкале. Сопоставление объектов с «идеалом» даст информацию: насколько они отвечают ожиданиям со стороны потребителей [31].
С помощью факторного анализа возможно обнаружить скрытые факторы оценки объектов со стороны потребителей и узнать, какие именно из них имеют большее влияние. На основании выделенных факторов уже выстраивается семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в данном пространстве разрешает оценивать, насколько именно они отвечают выделенным факторам [10]. При этом так называемый «идеальный» продукт будет приближен к правому верхнему углу пространства, поскольку в силу собственной «идеальности» он будет предельно соответствовать обнаруженным факторам оценки. Положение в системе координат семантического пространства «идеального» продукта показывает ожидания со стороны респондентов. Положение же остальных объектов показывает, насколько именно они отвечают ожиданиям со стороны потребителей. Анализ их положения разрешает сделать выводы: насколько сильно они различаются от «идеала» и каковы их между собой различия.
Для выбора целевой аудитории потребителей, иными словами, группы, наиболее позитивно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется кластерный анализ. Он разрешит разбить респондентов на категории в зависимости от их оценок продвигаемого продукта.
Далее выбирается способ трансляции рекламного сообщения – ТВ-ролик, наружная, в прессе, на радио и прочее. Вслед за этим нужно отобрать до 5-ти разнородных примеров рекламы продукции, аналогичной той, которая планируется продвигаться. Каждый образец нужно анализировать, выделяя его составные части - текст, цвет, коммуникатор, тематика и другое [10].
Следующий этап – это этап подбора шкал для тестирования по описанной уже выше технологии, так, чтобы можно было оценить в целом рекламу и каждый ее элемент отдельно. К примеру, «цветовая гамма подобрана неудачно – цветовая гамма подобрана удачно», «неудовлетворительная величина рекламируемого продукта – оптимальная величина рекламируемого продукта». Такой сбор информации должен проводиться в однородной группе – в целевой аудитории, которая была ранее определена, поскольку реклама предуготовлена именно для нее [31].
При анализировании информации расчет по шкалам средних величин разрешит, сопоставив отношение респондентов к каждой рекламе и ее компонентам, выбрать среди них более удачные. Факторный анализ разрешит понять, какие именно из составных компонентов рекламы сильнее воздействуют на отношение к ней. На основании полученной информации будет разработано несколько версий рекламных сообщений [14].