Файл: Психосемантика рекламы (подробно).pdf

Последующий этап – это тестирование рекламных сообщений. В данном случае исследователь должен оценивать, какое именно рекламное сообщение более лояльно воспринимается со стороны целевой аудиторией и отвечает ли имидж рекламируемого продукта, формируемый рекламой, ожиданиям со стороны целевой аудитории. Техника исследования и анализа на этом этапе похожа на технику, применявшуюся на предыдущих этапах. Исследование проводится на группе, куда входят представители целевой аудитории того или иного рекламируемого продукта. Оценке сразу подвергают рекламные объявления и сам образ рекламируемого продукта. В итоге отбирается объявление, которое более лояльно воспринимается со стороны целевой аудиторией, а также создает образ продукта, наиболее приближенный к идеалу [31].

Итак, психосемантический метод семантического дифференциала разрешает получить очень глубокую информацию об оценках потребителей и мотивации их поведения. Подобную информацию нереально получить, используя иные методы. Масштаб выборки в психосемантических исследованиях, как правило, не большой, оттого они экономичнее, чем проводимые при помощи других методов исследования.

Выводы по 1 главе

В контексте псхосемантического подхода акцент делается на изучение индивидуальной системы значений, опосредствующей познавательные процессы и принятие решений. Для создания эффективной рекламы целесообразно применять не столько метод фокус-групп, интервью, сколько методы экспериментальной психосемантики. Они позволяют исследовать реакцию целевой аудитории на большой класс визуальных и аудиальных объектов, а также выявить скрытые структуры и смыслы, неосознаваемые респондентом.

Ассоциативный эксперимент представляет собой метод исследования мотивации личности, выявления сложившихся у индивида в предшествующем опыте ассоциаций. Он используется для изучения лексических связей, поиска ключевых стимулов, для оценки продукции, для изучения ценностно-ориентационного единства групп.

Метод семантического дифференциала разрешает выстраивать семантические пространства, на основе которых возможно судить об эмоциональном отношении того или иного человека к разным объектам, о социальных установках личности, о ее ценностных ориентациях. Процедура проведения семантического дифференциала заключается в оценивании измеряемых объектов по нескольким двухполюсным шкалам. При разработке рекламы какого-нибудь конкретного продукта с использованием этого метода надо: обнаружить главные факторы, воздействующие на оценку и выбор продукции того или иного рода; осознать ожидания со стороны целевой аудитории от так называемого «идеального» продукта; выбрать группу, чьим ожиданиям больше всего отвечает продвигаемый продукт; определить наилучшие способы рекламирования.

---

2 Практика реализации психосемантических методов в рекламе

2.1 Применение метода ассоциативного эксперимента в рекламе

Ассоциативный эксперимент, направленный на изучение особенностей восприятия потребителями разных по времени создания рекламных наименований, был проведен Т. С. Бережной. Автором определялся их ассоциативный потенциал, устанавливались механизмы зарождения ассоциаций, отмечены особенности появляющихся в сознании у респондентов реакций на самый современный рекламный материал и на исторический. Основными методами исследования были направленный ассоциативный эксперимент и метод свободных ассоциаций [24].

Теоретическим основанием данного исследования служили психофи-зиологические данные о временных межсловных связях. Вербальные ассо-циации, данные о которых являются отображением связей между словами, вырабатываемых у респондентов в течение всей их жизни и образующих материю «вербальных связей» в нервной системе [28, с. 8]. Конструируемое из слов-реакций, ассоциированных со словами-стимулами, ассоциативное поле является «внешней формой бытия образов сознания» [26, с. 7]. При создании ориентировочной реакции на одно слово проводящий эксперимент вызывает к жизни целый комплекс значений, где доминирует семантическая система связей реакций и стимула, а фонетическое сходство, которое относится к звуковому внешнему аспекту слова, в доминирующую систему не включается [15, с. 37].

С помощью эксперимента Т. С. Бережная предприняла попытку обнаружить существующие у респондентов в сознании взаимосвязи между словами-стимулами - рекламными названиями настоящего и прошлого - и с ними связанными образами. Цели эксперимента состояли в том, чтобы установить ассоциативный потенциал фирменных разновременных названий; определить механизмы порождения на рекламные наименования ассоциаций в сознании у респондентов; определить уровень адекватности зарождающихся реакций на рекламные наименования-стимулы в сознании у респондентов; сопоставить итоги эксперимента, полученные на современном и историческом материале [10]. Эксперимент проводился на базе названий рекламируемых товаров с участием респондентов студенческого возраста. Слова-стимулы респондентами воспринимались на слух [5].

---

Ответы респондентов разбивались на тематические подгруппы в рамках одного рекламного имени. Результаты анализировались по таким критериям:

- уровень активности ответов на различные слова-стимулы;

- число и многообразие реакций;

- наличие или отсутствие семантической взаимосвязи между ассоциациями и рекламируемыми товарами;

- уровень точности определения рекламируемых товаров;

- приемы ассоциирования;

- объем тематических групп.

Активность среди участников-респондентов оказалась довольно выраженной. Ответы отсутствовали лишь в 19% случаев, когда опрашиваемым студентам предлагалось написать различные свободные ассоциации, и в 21% случаев, когда предлагалось назвать товар [5]. Максимум отказов было отмечено в реакциях на слова типа «Dunlop», «Мейрикам», «Казими», «Капиллор». Также наблюдался большой процент отказов от ответов при реагировании на стимулы-слова «Крем», «Фридрих Винтер», «Vichy», «Минима», «Burberry weekend», «Прогресс».

Предположительно отсутствие реакций на такие слова-стимулы, как «Казими», «Dunlop», «Мейрикам», «Vichy», «Капиллор», «Burberry weekend» связаны с тем, что респонденты были не знакомы с данными словами, а их внутренняя смысловая форма неясна. На слова-стимулы типа «Прогресс», «Минима» не было ответа, поскольку они имеют семантические размытые границы и мало ассоциируются с каким-нибудь конкретным товаром либо образом [14].

Полученные Т. С. Бережной в ходе эксперимента свободные ассоциативные реакции были рассмотрены с позиции смысловой связи с рекламируемым товаром. Слово-реакция учитывалось как семантически связанное с рекламируемым товаром, если с ним соотносилось логически либо образно. В ассоциативном эксперименте на материалах рекламы самого начала двадцатого столетия были обнаружены слова-стимулы, на которые реакции совсем не были связаны с рекламируемым товаром. Это, в частности, «Казими», «Ренессанс» (реклама крема) - 0 %; «Капиллоръ» (реклама средств для волос) - 0 %. Значение рекламных наименований «Казими» и «Капиллоръ» закрыто полностью от респондентов, и поэтому информанты реагировали на фонетическую оболочку слова. Фирменное название «Ренессанс» в сознании респондентов ассоциировалось с культурологическими реалиями, но никак не было связано с конкретным товаром – с косметическим кремом [5].

Наиболее сильно семантическая связь реакций с рекламируемым товаром была выражена для таких рекламных наименований из прошлого (начало двадцатого столетия): «Не кашляй» - реклама лекарства от кашля (100 %), «Угрин» - крем от угрей (96 %), «Сакура» - парфюмерии (68 %), «Триумф» - шоколада (58%) [5]. Первые два слова обладают «говорящей» внутренней формой, «Сакура» плотно ассоциируется с восточной культурой, а «Триумф» порождает ассоциации, тесно связанные с приятными событиями в жизни.

---

Семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на современные рекламные названия и рекламируемым товаром весьма прочная.

Что касается названий современных, то наибольшее число совпадений с рекламируемым товаром Т. С. Бережная наблюдала при ассоциировании с такими словами-стимулами: «Audi» (в 86% случаев был правильно назван рекламируемый товар), название «Провиант» (84%), название «Русский стиль» (66%), «Диадема» (51%), «Покров» (32%), «Минима» (23%) [5]. С очень большой вероятностью можно заявлять, что респондентам известны товары, которые выпускаются сегодня под данными названиями.

В целом описываемый ассоциативный эксперимент показал, что рекламные стимулы наименования очень слабо ассоциируются с товарами (около 28% совпало). При этом рекламные названия, существовавшие век назад, намного меньше в сознании современных потребителей ассоциируются с рекламируемым товаром (18% случаев узнавания), чем современные рекламные названия (37% случаев) [5].

Реагирование на фонетическую оболочку слова чаще наблюдалось при работе с рекламными наименованиями прошлого. Из этих слов испытуемые чаще встречали непонятные, незнакомые, что совершенно объяснимо.

Большее число реакций, которые зафиксированы в ходе ассоциативного эксперимента, можно отнести к каким-либо тематическим группам. Для одного стимульного слова выделилось до семи тематических групп. Некоторые из них объединялись в более крупные.

Так, например, в ассоциативном эксперименте с использованием методики свободного ассоциирования наиболее частотная тематическая группа «Продукты питания» выделена для шести стимульных слов, внутри нее выделены группы «Напитки» (1 тематическая группа) и «Кондитерские изделия» (2 тематическая группа) [5].

Так, в проведенном Т. С. Бережной ассоциативном эксперименте большинство слов-стимулов вызвали реакции среди респондентов. Семантическая взаимосвязь между свободными ассоциациями на рекламные названия и рекламируемыми товарами гораздо интенсивнее была выражена на рекламном современном материале, чем на рекламном материале прошлого. Торговые современные марки намного чаще ассоциировались с производимыми товарами, чем фирменные названия прошлого [5].

Это подтверждает актуальный характер ассоциативных связей, определенный воздействием культурной среды. При этом весьма слабо ассоциируются как с реальным, так и с гипотетическим товаром непонятные стимульные слова (ряд торговых марок прошлого и фирменные современные названия, написанные на нерусском языке либо транслитерированные с чужого языка). При отсутствии семантической области, взаимосвязанной со словом-стимулом, у респондента как потенциального потребителя появляются ассоциации на фонетическую оболочку слова. При наличии довольно устойчивого набора смысловых компонентов (структуры лексического значения) в сознании у респондентов фонетические ассоциации не зарождаются. Большая часть реакций вписывается в те или иные определенные тематические группы.

---

2.2 Реализация метода семантического дифференциала в рекламе

Метод семантического дифференциала притемнялся при изучении эффективности рекламы таким авторами, как К.А. Агибалова, И.Ю. Агапова, М. В. Картавенко и Д. С. Никулина, Т. В. Купчинова, И. М. Кыштымова.

В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью метода семантического дифференциала были исследованы особенности рекламозависимых и независимых потребителей. Было выявлено, что почти треть людей - зависимы от рекламы, их оценочные конструкты отображают структуру рекламных стимулов и в настоящей жизни они более склонны ориентироваться на информацию, приобретенную из рекламы [2].

В работе И.Ю. Агаповой изучена «возможность обнаружения компонентов категориальной структуры в рекламном сообщении, более эффективно влияющих на конкретные группы возможных потребителей» [1]. Были выделены главные категории, влияющие на популярность какой-либо рекламы, и при этом продемонстрирована их зависимость от общественного статуса испытуемых, иными словами, вариабельность и переменчивость значимости выделяемых факторов.

В исследовании М. В. Картавенко с Д. С. Никулиной приняли участие студенты 2-5 курса. Целью проводимого исследования было выделение психологических обобщенных конструктов, тесно связанных с восприятием рекламы. Для этого был применен метод семантического дифференциала, разрешающий обнаружить главные характеристики в предпочитаемой рекламе. При разработке биполярных шкал данные авторы использовали характеристики, которые ранее были описаны в работе И. Ю. Агаповой [1].

Было выявлено, в частности, что для студентов самой привлекательной является рекламой, отвечающая таким характеристикам [9]: цветная, информативная, яркая, с преобладанием теплых, радостных цветов; оригинальная, с понятными целью и смыслом, дающая возможность ощущения новизны, а также динамичности жизни.

Малозначимыми характеристиками рекламы для исследуемой студенческой выборки оказались [9]:

- романтичность,

- акцент (или его отсутствие) на товарах и их характеристиках,

- акцент внимания (или его отсутствие) на ощущениях в рекламе,

- художественная выразительность,

- суть сюжета и связанных с ним чувств.

Далее указанными выше авторами была реализована процедура факторного анализа. В итоге обработки данных было выделены три сравнительно автономных фактора [9]:

---