Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании "Nestlé".pdf

Целью компании Nestle является создание продукта высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять, по цене, доступной среднему классу потребителей [3].

Рекламная стратегия компании «Нестле» в России начинается с брендинговой стратегии. На сегодняшний день компания выстроила очень хорошую и сильную комбинацию локальных и международных брендов. С одной стороны, на российском рынке присутствуют такие локальные бренды, как «Россия» – Щедрая Душа!», «Комильфо» и мороженое «48 копеек». С другой стороны, компания вывела на российский рынок большое количество популярных международных брендов (Nescafé, Nespresso, Purina, NAN). Но, в отличие от российских брендов, которые изначально разрабатываются с учетом предпочтений местных потребителей, международные бренды необходимо адаптировать под вкусы россиян. Провести хорошую и действенную рекламную кампанию, чтоб заинтересовать российского покупателя. Гендиректор «Nestle Россия» Маурицио Патарнелло говорит, что компания не верит в глобального покупателя, а верит в локального покупателя. Поэтому компания прикладывает все возможные усилия для того, чтобы адаптировать продукты под вкусовые предпочтения именно локального покупателя. В Nestle существует программа - «60/40», направленная на инновацию и совершенствование всей продукции. Она подразумевает, что продукт компании должен быть выбран 60% потребителей в тесте вкусовых предпочтений по сравнению с продуктами конкурентов «Нестле» [3].

В отношении коммуникации с потребителем, стратегия Nestle зависит от позиционирования бренда. Часть брендов позиционируются как международные, а часть как локальные. С учетом этой разницы выстраивается маркетинговая коммуникация и выбираются каналы, которые ранжируются от ТВ до digital [7].

Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов".

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle. И именно благодаря этому компания помогает сблизится покупателю со своей продукцией. Так как во время промо-акций и розыгрышей, у потребителей есть желание покупать продукцию компании. Можно привести несколько подобных акций и розыгрышей:

---

1. Nestle Classic (производит наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию", по итогам которой трех главных победителей розыгрыша ждала поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии [3].

2. Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс". Сущность заключалась в том, что первые 100 000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.

3. Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждое такое мероприятие ознакомлению детей с "Несквиком" проводилась в рамках внеурочных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах.

При рассмотрении связей с потребителями, выяснилось, что компания Nestle старается донести до потребителей свою позицию в отношении здорового образа жизни и правильного питания. Заботливо и ответственно компания относится к обучению детей здоровому и правильному питанию. Поэтому компании группы Nestle следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и представляющимся по запросу). [3].

На основе вышесказанного, можно сказать, что компания Nestle производит качественную продукцию и проводит большое число рекламных акций, тем самым вызывает большой спрос у потребителей. Также успех компании зависит от внимательности к своим потребителям (действуют на основе четких принципов). Все это позволяет компании занимать лидирующее место на рынке кондитерских изделий. [8].

2.2. Пути совершенствования рекламной стратегии на предприятии

Реклама в " Nestle " - эффективно работающая услуга, позволяющая осуществлять контакт с покупателем или клиентом, обеспечивая широкий охват целевой аудитории, эффективное воздействие и позитивное отношение к рекламируемому бренду. Размещение рекламы в наших супермаркетах обеспечит привлечение новых клиентов и выгодно выделит вашу продукцию из массы однотипных предложений. [17, c.350]

Выделим следующие рекомендации по организации рекламного менеджмента предприятия " Nestle ":

- Работа с персоналом. Обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению продавать, владеть важнейшими психологическими навыками, налаживать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

- Привлечение стажеров - студентов, что поможет предприятию принести больше свежих мыслей и найти потенциально хороших профессионалов и специалистов, более того привлечение стажеров позволит также сэкономить деньги предприятия [25, c.135].

---

- Организация труда сотрудников, формирование коллективного духа, командные соревнования, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации и другое). Это необходимо для мотивации работников к труду на благо супермаркета и чтобы были заинтересованы в увеличении ее прибыли.

- Сотрудники маркетингового отдела должны осуществлять контроль за проведение рекламных мероприятий, в том числе взаимодействие с торговым персоналом.

- Поощрение работников за отлично выполненную работу, с целью совершенствования системы стимулирования к существующим экономическим методам стимулирования и установить: систему вознаграждения и стимулирования работников должна включать шкалу роста выплат по достижении больших объемов продаж в день.

- Разработка презентаций новых товаров. После презентации покупатель делится своими впечатлениями, качеством продукта, освещает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством [23, c.135].

- Рекомендовано переделать систему мерчандайзинга в " Nestle ". Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали - это является основной задачей каждого мерчандайзера или человека, который занимается мерчандайзингом на предприятии.

- Интенсивное использование сети Internet, как канала коммуникации с целевой аудиторией. Ни для кого не секрет, что интернет на сегодняшний день является одним из самых мощных инструментов по продвижению и не имеет конкурентов в соотношении цена / качество контакта с потребителем. Сеть Internet объединяет наиболее динамичных потребителей с активной жизненной позицией.

- Проведение анкетирования потребителей для повышения позиции на рынке и среди конкурентов.

Все приведенные рекомендации должны привлечь большее количество посетителей супермаркета и оставаться постоянными клиентами для увеличения финансового состояния и позиции.

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый-управление созданием рекламным материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо "чистой рекламы" вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса. Эффективность рекламы зависит от большого количества факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп [4, c.135]:

---

• текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;

• художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;

• технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

Содержание рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричная, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия [5, c.117].

По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные рассказы. Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и самый заметный его элемент - заголовок. Он должен быть кратким, понятным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу. Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятный, краткий. Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы. В рекламе допустимо чувство юмора [7, c.23].

В условиях рыночной экономики одним из важных факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и обособленные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

При рекламной подготовке необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (см. таблицу 2.1.). Это в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию [5, c.145].

Таблица 2.1.

Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции

---

Содержание стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
знания	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими или знаниями предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного фирмы или товара.
преимущество	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкурентной фирмы товарам других фирм.	Построение системы убедительных доказательств преимущества конкретного товара в отношении товаров конкурентов.
убеждение	Потенциальный потребитель отдает предпочтение товару конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: " Nestle - с нами удобно"
покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар конкурентной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования	Необходим завершающий "толчок" для практической реализации готовности потенциального потребителя купить товар

Что представляется целью - реклама фирмы или ее продукция. Методы развития фирменного или товарного имиджа (развивается только имидж фирмы, уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка). Объединение двух названных стратегий - развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны. Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией [24, c.357].

Для этого следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет выявить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории. Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы:

• анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;

• опрос потенциальной аудитории об уровне ее осведомленности и привязанности к товару или фирме [4, c.45];

• использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара;

• экспертная оценка.

---