Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании "Nestlé".pdf
Добавлен: 06.04.2023
Просмотров: 304
Скачиваний: 1
В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия. Реклама способствует повышению популярности товаров, может влиять на формирование спроса и знакомит покупателей с качественными характеристиками товаров.
Рекламные стратегии напрямую зависят от маркетинговых стратегий рекламодателя, которые связаны с направленностью рекламы на целевую аудиторию типом рынка, рыночной позицией, стадиями жизненного цикла рекламируемого товара, диверсификацией. По мимо этого, рекламодателю необходимо учитывать требование вовремя восприятии рекламы потребителем, анализ прошлых стратегий, уровень приемлемого риска в их выборе.
Эффективность рекламных стратегий лежит в способности превращать атрибуты в преимущества для потребителей в конкретных рыночных обстоятельствах.
Для начала необходимо дать определение рекламной стратегии и разобрать ее сущность.
Реклама прочно закрепилась в ритме современной российской жизни, став элементом культуры, отражающим традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду со связями с общественностью, побуждению к совершению покупок и установлению долгосрочных коммуникаций с партнером, она является одним из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама на современном этапе жизни переросла в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Качественное и профессиональное управление являются залогом успеха. Применительно к рекламе это понятие можно определить, как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве однонаправленного фактора эффективности рекламы на современном этапе развития [9].
Понятие рекламной политики тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Другими словами, рекламная политика - образ действия фирмы, который направлен на достижение определенных целей.
Рекламная стратегия может опираться на общие стратегические цели и задачи компании, и быть нацелена на ее действующих и потенциальных потребителей.
Стратегия – общая руководящая линия и установка на достижение конечных целей. Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики [2].
Успех современного предприятия на рынке напрямую обусловлен качеством реализуемой рекламной стратегии. Наилучшая стратегия продвижения позволяет обеспечить компании целевые объемы продаж при оптимальных затратах на рекламу. Перед разработкой рекламной стратегии необходимо определить цели предприятия: обеспечить плановую загрузку, привлечь определенную категорию клиентов, сформировать определенный имидж компании у целевого сегмента и т.д.
Рекламную стратегию и цели, которые перед ней ставят, необходимо рассматривать комплексно, с учетом внутренних ресурсов предприятия, краткосрочной и долгосрочной стратегии развития. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда отклик от рекламной кампании превысит физические возможности выполнения заказов.
Получив определение и сущность рекламной стратегии, необходимо рассмотреть ее составные части.
Существуют различные подходы к понятию «рекламная стратегия компании», ее месту в иерархии стратегий и соотношению с креативной, медиа и другими стратегиями. Среди них можно выделить две основные точки зрения:
1. Рекламная стратегия компании стоит в иерархии ниже стратегического планирования и вытекает из него.
2. Рекламная стратегия стоит на самой высокой ступени иерархии и включает в себя стратегическое планирование, медиа и креативную стратегии.
В целом рекламная стратегия способна ответить на основные вопросы:
1) каковы координаты бренда в рамках современного рынка, полки, системы коммуникаций;
2) где мы хотели бы находиться, какие глобальные цели мы перед собой ставим, кем мы хотели бы казаться;
3) что бренд должен сказать потребителю, чтобы достичь этих целей;
4) как бренд должен доносить свое сообщение;
5) через какие каналы коммуникации бренд должен говорить с потребителем.
Комплексный взгляд на рынок и коммуникации позволит получить на эти вопросы профессиональные ответы и разработать грамотную рекламную стратегию бренда [8].
Одним из первоначальных базовых этапов разработки рекламной стратегии является стратегическое планирование. Оно осуществляется на основе данных о рынке, которые получены в ходе ряда исследований.
1. Исследуются текущая ситуация на рынке и конкуренты, окружающие бренд: особенности и свойства продукции коммуникаций конкурентов относительно изучаемого ценового сегмента.
2. Определяется и изучается целевая аудитория бренда, особенности ее психологического склада, мотивации, восприятия потребителем бренда и его конкурентов.
3. Проводится анализ информации о продукте и бизнесе клиента (особенностях технологии, распределения, логистики, сбыта и т.д.), тактические задачи оптимизации и развития ассортимента и сбытовой политики (если речь идет о продукте) [5].
Таблица 1 – Элементы рекламной стратегии
|
Элемент рекламной стратегии |
Сущность элемента |
|
1. Собранные знания исследований |
Помогают определить положение бренда в конкурентном окружении, разработать позиционирование бренда на рынке, мотивации потребителя становятся основой для разработки основного коммуникационного послания бренда. |
|
2. Медийная составляющая |
Медиа стратегия основывается на данных о целевой аудитории, а знание аудитории может помочь определить, какие медиа носители данная аудитория потребляет, и составить грамотный медиа микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа продвижения. |
|
3. Тактическое медиа планирование |
Разработка медиа-планов и графиков рекламной кампании, оптимизация и оформление сделок. При этом в расчет берутся данные исследований медиа активности конкурентов, а также анализ эффективности медиа активности самого продвигаемого бренда за предыдущие периоды [4]. |
|
4. Создание креативной стратегии |
Креативная стратегия имеет в своей основе данные стратегического планирования. Креативная концепция опирается на основном коммуникационном послании и материализуется в виде центрального образа бренда и слогана [5]. |
Выводы к разделу 1. Таким образом, стратегия фирмы – это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы, исходя из ее реальных возможностей, которые определяются с помощью глубокого анализа прошлых результатов деятельности, внешней среды и отношений, которые уже сложились с конкурентами и поставщиками, а также на основе прогноза их изменений на будущее.
Реклама - это социальное явление, оказывающее многоплановое влияние на человека, которое вносит свой вклад в представления и оценки отдельного человека; информирует человека о новых товарах и услугах, которые призваны сделать его жизнь более удобной и комфортной.
Стратегия – общая руководящая линия и установка на достижение конечных целей. Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики [2].
Успех современного предприятия на рынке напрямую обусловлен качеством реализуемой рекламной стратегии. Наилучшая стратегия продвижения позволяет обеспечить компании целевые объемы продаж при оптимальных затратах на рекламу. Перед разработкой рекламной стратегии необходимо определить цели предприятия: обеспечить плановую загрузку, привлечь определенную категорию клиентов, сформировать определенный имидж компании у целевого сегмента и т.д.
Таким образом, рекламная стратегия организации складывается из трех основных компонентов: стратегического, креативного и медийного. Также разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов друг на друга.
Для того чтобы учесть все нюансы взаимного влияния каждого из элементов нужно, чтобы весь комплекс работ по разработке рекламной стратегии и разработке стратегии рекламной кампании находился в руках одного агентства [3].
2 Использование компанией ООО «КДВ Групп» рекламы как составляющей стратегии: анализ в контексте международного опыта
2.1 Анализ рекламной стратегии в Nestlé
В условиях современного мира наблюдается устойчивая тенденция роста и развития предприятий в совершенно разных сферах. Следовательно, уровень конкуренции также растет. Для развития и оптимизации бизнеса нужно приложить максимальные усилия, провести разработку эффективного плана по реализации желаемых задач. Рекламная стратегия – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса. На примере компании «Нестле», можно увидеть грамотное ведение этой стратегии. Стратегия компании заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В регионе Россия-Евразия «Нестле» имеет 12 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции, 9 из них расположены на территории России. Таким образом, «Нестле» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями покупателей.
В условиях изменяющегося мира и неопределенности многие компании, которые производят товары и услуги, зачастую не задумываются о своем успехе, пока не наступает какая-то рыночная проблема: снижаются объемы продаж или потребители вдруг перестают приобретать продукцию компании, потому что появилась продукция конкурентов, наиболее удовлетворяющая их потребности. Поэтому предприятиям необходимо думать о будущем и заниматься развитием собственных рекламных стратегий, позволяющих оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.
Рассмотрим основы рекламной стратегии на примере компании «Нестле». «Нестле» — крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные продукты. Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. На сегодняшний день «Нестле» является лидером российского рынка в большинстве категорий, где присутствует ее продукция: растворимый кофе, кофе-системы и кофе-капсулы, кулинария, готовые завтраки и каши быстрого приготовления, мороженое, детское питание. Кроме того, компания занимает сильные позиции на рынке кондитерских изделий, детского питания и кормов для домашних животных. По итогам 2017 года «Нестле» сумела добиться роста продаж в 18,3% по сравнению с 2016 годом. Общий объем продаж «Нестле» в регионе Россия-Евразия составил 102,2 млрд руб. Многолетний успех «Нестле» в России был достигнут благодаря:
1) стратегии осуществления долгосрочных инвестиций в местное производство;
2) разработке продуктов, отвечающих традиционным вкусам потребителей;
3) активному продвижению товарных знаков;
4) постоянному развитию сетей сбыта, а также использованию местного сырья и компонентов.
Совокупный объем инвестиций «Нестле» в российскую экономику за период 1996— 2017 гг. составил более 1,85 миллиарда долларов США [6]. Деятельность «Нестле» направлена не только на изучение потребностей потребителей и партнеров, но и на внедрение новых технологий в производство. Компания также стремится быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами. Кроме того, «Нестле» вкладывает большие денежные средства в обучение своих сотрудников и повышение их квалификации, передавая международный опыт компании и знания. Сотрудниками «Нестле» в регионе Россия-Евразия являются около 10 тыс. человек. Компания располагает 12 фабриками, 9 из которых находятся на территории России, что позволяет «Нестле» производить на местном уровне более 90% продукции, реализуемой на рынке региона.
Кризис сегодня заставляет многие компании бороться между собой за клиента, в результате чего выигрывает та компания, которая находит самый лучший способ предоставления своего товара, и которая способна больше заинтересовать публику. Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности и изменчивости, и постоянному соответствию ритму современной жизни. Существующий ассортимент продукции дополняется, исчезают не пользующиеся прошлой популярностью товары и бренды, география деятельности — расширяется, открываются новые точки продаж товара путем открытия фирменных магазинов, либо через посредников. При помощи открытия собственных точек продаж производитель сможет экономить собственные средства на логистике и распределении товара. Так как благодаря наличию специализированных распределительных центров продукция быстрее доходит до потребителя и сохраняет свои свойства. Логистика также оказывает большое влияние на качество и цену продукции. Так на примере компании КДВ можно сказать, что из-за собственной грамотно выстроенной системы логистике товар быстро доходит до точек продажа, в магазины «Ярче!» (где продается фирменная продукция ООО «КДВ Групп»), и находит своего покупателя. Успешная маркетинговая деятельность, соблюдение законов, бизнес-принципов, кодексов поведения профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться новых успехов. Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что его потребности и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене, хорошему качеству. Основной секрет не в том, чтобы просто знать эту формулу, а в том, чтобы все это реализовать на практике. Благодаря этому компания сможет иметь хорошую репутацию у потребителей и успешно вести свой бизнес. Для наглядности стоит обратиться к опыту компании Нестле, так как она успешно реализует все это на практике и занимает по многим показателям лидирующие позиции на рынке.