Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации.pdf

1.2. Цели, задачи и процедура маркетинговых исследований

Цели исследования рынка могут быть различны в зависимости от сферы исследования. Примеры целей приведены в таблице 1.2.1.

Таблица 1.2.1

Цели проведения исследования рынка [7, с.59]

Продолжение таблицы 1.2.1

Основные задачи маркетинговых исследований сводятся к следующим:

• Получение необходимой информации.
• Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).
• Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.
• Обеспечение устойчивого конкурентного положения организации, товара.
• Отслеживание процесса реализации планов.

Проанализировав литературу, мы выяснили, что процедура маркетинговых исследований включает несколько этапов (рис. 1.2.1).

Рассмотрим подробнее каждый из этапов.

Существует два подхода к сбору данных: осуществлять самим или путем привлечения специализированных компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных. Очевидно, что такая организация должна обладать развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе. Очень часто при проведении сбора данных собственными силами организации создают специальные группы. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходим также контроль качества собираемой информации и мотивация труда интервьюеров.

Определение подхода к сбору данных

Определение метода сбора данных

Фиксация полученных данных

Сбор данных

Контроль выполнения сбора данных

Анализ данных и составление отчета

Рис. 1.2.1. Этапы процесса проведения маркетинговых исследований

Многие организации прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Сравнительный анализ проведения маркетингового исследования собственными силами и с привлечением специализированного агентства представлен в таблице 1.2.2.

Метод сбора данных определяется в зависимости от целей исследования. Это могут быть опросы, наблюдения, анализ интернет-сайтов и т.д. Подробнее методы сбора данных мы рассмотрим в следующей главе данной курсовой работы.

Таблица 1.2.2

Сравнительный анализ сбора данных собственными силами и с привлечением агентства

Непосредственно сбор данных и контроль выполнения сбора можно объединить в один этап. Организации, осуществляющие сбор данных самостоятельно, полагаются на компетентность, честность и объективность собственных сотрудников, ведь объективные результаты исследования и в их интересах также. Организации, осуществляющие сбор данных с привлечением, например, студентов, должны контролировать данный процесс, т.к. часто нанимаемые сотрудники склонны к подтасовке данных (например, к заполнению анкет собственноручно). В таком случае необходимо дать интервьюеру четкие инструкции, а также контролировать процесс (например, при анкетировании конечных потребителей запрашивать их номера телефонов, чтобы полученные данные можно было проверить в случае необходимости) или разрабатывать для таких сотрудников правильную систему мотивации.

Фиксация полученных данных должна осуществляться четко. Например, при анализе вторичной информации целесообразнее создавать так называемые рабочие таблицы, где первоначально фиксировались полученные данные, чтобы в случае необходимости можно было более детально их проанализировать. Предоставление данных для дальнейшего анализа должно осуществляться в виде анкет (при проведении опросов, анкетирования), структурированных заметок, записей, рабочих таблиц. Предоставляться должны только данные, необходимые для достижения целей маркетингового исследования.

Таким образом, основная цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Маркетинговые исследования позволяют всегда быть в курсе последних тенденций на рынке и принимать обоснованные и впоследствии эффективные решения. Комплексное исследование предполагает сбор и анализ всех значимых данных, имеющих отношение к данному конкретному товару или рынку. Процедура проведения маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов – определение подхода к сбору данных, определение метода сбора данных, сбор данных, контроль выполнения сбора данных, фиксация полученных данных, анализ данных и составление отчета.

1.3. Наблюдение, как средство сбора маркетинговой информации

Наблюдение в маркетинговых исследованиях является методом сбора первичной маркетинговой информации о изучаемом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об объекте, который изучается.

Виды наблюдений мы рассмотрели в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1

Виды наблюдения

Продолжение таблицы 2.1.1.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, потенциальных туристов в офисе туристической компании (например, в какой последовательности они изучают туристические продукты, предлагаемые менеджером). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике покупок определенных продуктов по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, во время проведения специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Эти требования удовлетворяет скрытое наблюдение. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько менеджер вежливо обращается с покупателями. В данном случае наблюдение структурируется, наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурированное наблюдение дает возможность осуществлять наблюдение по предварительно сформированной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не имеют случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом; имеют высокий уровень законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда наблюдение не структурируется, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Иногда человека – наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловлена точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

• Наблюдение должно осуществляться за относительно короткий промежуток времени;
• Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны, происходить на публике;
• Наблюдать следует только за таким поведением, в основе которого не лежит деятельность, часто повторяется, систематическая, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что за их поведением наблюдают.

В некоторых случаях наблюдение является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально четко структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация. Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Во время прямого наблюдения обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. Здесь важно субъективное толкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления ситуации, которая изучается. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.

Таким образом, наблюдение используется в целях получения первичной маркетинговой информации о потребителях (предпочтения, реакция на рекламу, мерчандайзинг, объемы закупок, поведение, мотивация, скрытые мотивы покупок); о конкурентах (цены, условия платежа, организация работы с клиентами, компетентность персонала); о партнерах и поставщиках (цены, условия платежа, скорость и качество обслуживания, организация производства, контроля качества товаров, транспортировки, отношение к клиентам, компетентность персонала). Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя основными подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и осуществляемое с помощью механических средств.