Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации.pdf

5) Проведение структурированного наблюдения (в холле гостиниц-конкурентов), фиксация результатов в форме, аналогичной опросу (таблица 2.3.4):

Таблица 2.3.4

Форма проведения структурированного наблюдения

Таким образом, рекомендованные нами мероприятия по совершенствованию проведения маркетинговых исследований и наблюдений определяют периодичность их проведения, а также позволяют структурировать каждый из применяемых методов и получать отчет по окончании каждого исследования. Наличие такого отчета позволит анализировать текущее состояние рынка и прогнозировать его тенденции.

Заключение

Таким образом, маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях различных факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние на различные аспекты деятельности организации. Выделяют два основных направления маркетинговых исследований – полевые исследования и кабинетные исследования. Основное различие данных методов состоит в собираемой и анализируемой информации. При проведении кабинетных исследований анализируется вторичная информация (открытые источники, данные маркетинговых исследований, статистические данные и т.д.). При проведении полевых исследований собирается первичная информация, непосредственно относящаяся к деятельности организации. Наиболее информативными являются полевые исследования. Мы выяснили, все полевые методы исследования рынка имеют свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы сгладить отрицательные стороны, необходимо четко определиться с методом, исходя из целей исследования. Если, например, целью исследования является установление подсознательных мотивов совершения покупки, то оптимальным методом будет наблюдение. Если цель маркетингового исследования – оценка уровня спроса на товар, адекватный метод – опрос потребителей. Для исследования влияния рекламы на потребительские предпочтения наилучшим вариантом будет эксперимент. Правильно выбранный метод сбора данных будет способствовать получению достоверной информации о потребителях, рынках, ценах и т.д., которая в последствие станет гарантом правильного управленческого решения и выбора оптимальной стратегии конкретного предприятия на конкретном рынке.

Основная цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Маркетинговые исследования позволяют всегда быть в курсе последних тенденций на рынке и принимать обоснованные и впоследствии эффективные решения. Комплексное исследование предполагает сбор и анализ всех значимых данных, имеющих отношение к данному конкретному товару или рынку. Процедура проведения маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов – определение подхода к сбору данных, определение метода сбора данных, сбор данных, контроль выполнения сбора данных, фиксация полученных данных, анализ данных и составление отчета.

Метод наблюдения используется в целях получения первичной маркетинговой информации о потребителях (предпочтения, реакция на рекламу, мерчандайзинг, объемы закупок, поведение, мотивация, скрытые мотивы покупок); о конкурентах (цены, условия платежа, организация работы с клиентами, компетентность персонала); о партнерах и поставщиках (цены, условия платежа, скорость и качество обслуживания, организация производства, контроля качества товаров, транспортировки, отношение к клиентам, компетентность персонала). Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя основными подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и осуществляемое с помощью механических средств.

Гостиница «Джузеппе» - современный четырехзвездочный отель в историческом центре г.Казани. Помимо стандартного набора услуг (предоставление номера, косметических принадлежностей, завтрак) «Джузеппе» предоставляет своим посетителям услуги по организации конференций, выездной регистрации брака, а также различные специальные предложения (например, «Тариф выходного дня» - проживание всей семьи по цене 1 человека. Несомненным конкурентным преимуществом гостиницы является ее месторасположение вблизи большинства исторических достопримечательностей г.Казани. Все это обеспечивает популярность гостиницы не только среди туристов, но и среди знаменитых людей культуры и искусства (о чем свидетельствует список деятелей культуры и искусства, останавливающихся в «Джузеппе»).

Рынок гостиничных услуг Казани является высококонкурентным, что связано с проведением мировых спортивных событий. На конец 2015 года Казань по уровню обеспеченности гостиничными номерами опережает крупнейшие российские города. В условиях такой высокой конкуренции необходимо бороться за покупателя, выявлять конкурентные преимущества. Основным методом исследования конкурентов является проведение полевых исследований. Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель», а также кабинетные исследования. При этом недостатком проведения данных исследований является их нерегулярный и несистематический характер, а также тот факт, что результаты исследований не фиксируются для дальнейшего анализа.

Для нивелирования недостатков деятельности по проведению маркетинговых исследований мы предлагаем проводить следующие мероприятия: еженедельный мониторинг печатных и интернет-изданий, новостных порталов, аналитических отчетов и составление отчетов по результатам мониторинга по разработанной форме; проводить мониторинг сайтов и поисковой выдачи гостиниц Казани, фиксировать поисковые запросы в разработанной форме; проведение опросов конкурентов методом «тайный покупатель» и оценка деятельности конкурентов по разработанным параметрам; проведение структурированного наблюдения, фиксация результатов в разработанной форме.

Рекомендованные нами мероприятия по совершенствованию проведения маркетинговых исследований и наблюдений определяют периодичность их проведения, а также позволяют структурировать каждый из применяемых методов и получать отчет по окончании каждого исследования. Наличие такого отчета позволит анализировать текущее состояние рынка и прогнозировать его тенденции.

Список использованной литературы

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2010. - 255 с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/А. Ф. Барышев. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2012. - 326 с.

Валунов А.Г. Бизнес-планирование. – Инфра, 2012. С. 204.

1. Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология». – М: Издательство «Финпресс», 1998. - 315 с.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2012. - 186 с.
3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер с англ. :Уч. Пос.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. - 423 с.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Бизнес – Тезаурус, 2010. - 568 с.

1. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: учебное пособие / М.: КНОРУС, 2013. - 215 с.
2. Маркетинг. Энциклопедия. под ред. М. Бейкера: Питер, 2002. 1200 с.
3. Рольбина Е. С. Маркетинговые исследования: методика и практика, Казань, КГУ, 2005. - 120 с.
4. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг.- СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2012.
5. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: «ИНФРА-М», 2008.
6. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. Феникс, 2011. - 345 с.
7. Бурцева Т. А. Анализ содержательных аспектов процедуры маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3.
8. Габидинова Г.С. Совершенствование метода отбора целевых сегментов // Практический маркетинг. 2010. №4.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №4.
10. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка // Маркетинг. 2010. №5.
11. Никитченко А.В. Выявление скрытых взаимосвязей в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №4.
12. Никулин А.Г. Особенности организации полевых маркетинговых исследований в регионах России // Практический маркетинг. 2009. №4.
13. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. С. 63-66.
14. Терещук Л.В. Маркетинговые исследования рынка косметических средств по уходу за кожей // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3.
15. Трушин А.С. Совершенствование результатов анкетирования потребителей // Методы менеджмента качества. 2011. №7.
16. Фадеев В.А. Характеристика маркетинговых стратегий предприятий при разработке маркетинговой политики // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. - №2. 2012. С.27
17. Шабанова Л. Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований // Проблемы теории и практики управления. 2010. № 10.
18. Шапошников В.А. Методологические аспекты проведения маркетинговых исследований / Практический маркетинг. 2010. №2.
19. Официальный сайт гостиницы «Джузеппе» Режим доступа: http://www.giuseppe.ru
20. Гостиничный рынок Казани. Режим доступа: http://www.business-gazeta.ru/article/81253/
21. Гостиничный рынок Казани в 2013 году. Режим доступа: http://yandex.ru/clck/jsredir?from=yandex.ru%3Byandsearch%3Bweb%3B%3B%2Fweb%2Fitem%2Ftitle%2Cpos%2Cp12%2Csource%2Cweb%2Cpre%