Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации.pdf

Введение

В условиях конкурентной среды каждое предприятие старается заявить о себе. В любой отрасли существует конкуренция, а значит борьба за покупателя между производителями.

Однако покупатели в настоящее время стали требовательными, избирательными. Большое разнообразие товаров на рынке способствует тому, что теперь производитель думает о том, как привлечь покупателя, а не покупатель о том, что и где можно приобрести.

Возрастают людские потребности, и наибольшую прибыль получает тот производитель, который правильно и вовремя удовлетворяет эти потребности, предлагая при этом потребителям наиболее приемлемый и подходящий для них вариант.

Современный рынок – это рынок с высокой конкуренцией, на котором производители предлагают конечному потребителю разнообразные товара с различными свойствами. Каждый вид товара разрабатывается под конкретную целевую аудиторию, с определенными интересами, стилем жизни, вкусами, доходами, которая предъявляет присущие только ей требования к товару, что сопряжено с наличием определенных неудовлетворенных потребностей. И цель любого товара – удовлетворить эти потребности. А цель любой компании – получить прибыль, предлагая товар потребителям.

Однако в условиях современной конкуренции предприятиям приходится применять немало усилий, чтобы закрепится на рынке, удержать и улучшить свое конкурентное положение. Приходится постоянно бороться за внимание потребителей, предлагая усовершенствованные товары, меняя способы продвижения и распространения. В таких условиях часто бывает сложно сориентироваться, что же делать дальше. Конкуренты постоянно предпринимают какие-либо действия, но копирование достижений конкурентов не всегда оправдано и непонятно, как же рынок ответит на такой шаг. Делать что-либо вслепую также нецелесообразно, т.к. может грозить большими финансовыми потерями.

Не выявив потребности, нельзя их узнать, не зная потребностей, нельзя их удовлетворить в полном объеме, а неудовлетворенные потребности покупателей – прямая дорога потерять потребителей своей продукции, а значит отдать определенную долю рынка конкурентам, что приведет к гибели компании. И на современном рынке с очень высокой конкуренцией производителям буквально приходится бороться за потребителей.

На первую роль в этом случае выходят исследования рынка. Главная роль в этом процессе отводится маркетинговой информации, получаемой из маркетинговых исследований, которая необходима для определения нужд потребителей и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение. Данная информация состоит их баз знаний о потребителях, конкурентах. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной, релевантной информацией о состоянии рынка, на основании которой принимаются решения по вопросам разработки новых товаров.

В этом и заключается актуальность данной темы. На современном рынке побеждает тот, кто сможет более полно удовлетворить потребности потребителей, выявленных с помощью маркетинговых исследований, и, тем самым, завоевать большую долю рынка, чем конкуренты. Даже на монопольном рынке роль маркетинговых исследований не снижается, они служат источником информации о потребностях рынка и перспективе новых товаров.

Объектом исследования является гостиница «Джузеппе» как предприятие, работающее в сфере услуг.

Предметом – деятельность по проведению маркетинговых исследований рынка гостиницы «Джузеппе».

Основная цель данной работы – раскрыть сущность и необходимость маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений.

Для достижения поставленной цели выделены следующие задачи:

• Дать понятие и раскрыть основные направления маркетинговых исследований;
• Выявить цели, задачи и рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;
• Рассмотреть и проанализировать наблюдение, как средство сбора маркетинговой информации
• Дать краткую характеристику гостиницы «Джузеппе»
• Провести анализ маркетинговых исследований целевого рынка гостиницы «Джузеппе»
• Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений.

Для достижения поставленной цели и решения задач в данной работе использованы:

• учебная литература и монографии, таких исследователей различных сторон и проблем исследований рынка как Ф.Котлер, Е.П. Голубков, Дж. О`Шонесси и др.;
• периодические издания и публикации в области маркетинговых исследований («Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом»);
• ресурсы Интернет.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1. Понятия и основные направления маркетинговых исследований

Прежде всего, дадим определение понятию «маркетинговые исследования».

Маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения [13, с.29].

Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы оценить какие-либо маркетинговые параметры (изучение потребителей, их реакций на внедрение, например, нового товара, конкурентов, рекламных носителей, цен). Полученные оценки используются для составления прогнозов, определения стратегии дальнейшего развития.

Исходя из результатов собранной и обработанной информации, решаются вопросы, связанные с товаром или услугой (что кому продавать, стоит ли выводить новый товар или же модификацию), ценовой политикой (сравнивая свои цены с ценами конкурентов, можно определить оптимальный уровень цен для данного сегмента рынка), рекламой (определение наиболее эффективных рекламных носителей).

Таким образом, цель маркетингового исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Маркетинговые исследования позволяют всегда быть в курсе последних тенденций на рынке и принимать обоснованный и впоследствии эффективные решения. Комплексное исследование предполагает сбор и анализ всех значимых данных, имеющих отношение к данному конкретному товару или рынку.

Комплексное исследование предполагает сбор и анализ данных о внутренней и внешней среде организации (рисунок 1.1.1).

Внешняя среда организации – это условия и факторы, возникающие независимо от ее (организации) деятельности и оказывающие существенное воздействие на нее. Кроме того, они способствуют функционированию, выживанию и эффективности ее работы. Внешние факторы подразделяют на факторы прямого и косвенного воздействия.

К факторам прямого воздействия относят поставщиков ресурсов, потребителей, конкурентов, трудовые ресурсы, государство, профсоюзы, акционеров (если предприятие является акционерным обществом), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации;

К факторам косвенного воздействия относят факторы, которые не оказывают непосредственного влияния на деятельность организации, но их следует учитывать для выработки правильной стратегии – это политика, экономика, технологии и социальная сфера.

Рис. 1.1.1. Внешняя и внутренняя среда организации [3, с.204]

Сбор данных при проведении комплексного исследования рынка является наиболее важной процедурой и представляет собой поиск, получение и фиксацию информации, соответствующей целям исследования.

Методы проведения маркетинговых исследований делятся на две основные группы [13, с.29]:

• Кабинетные – выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.;
• Полевые – связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.

Кабинетные методы проведения маркетинговых исследований нацелены на анализ данных (такие как статистическая обработка, корреляционно-регрессионный анализ и др.). Под кабинетными методами сбора данных подразумевается поиск необходимой для исследования информации в специализированной периодической печати, финансовых отчетах, статистических сборниках, интернете, на выставках и т.п. Особое значение, на наш взгляд, следует уделять статистическим сборникам (необходимую информацию, которая не доступна в бесплатном виде, например, на таких сайтах как www.gks.ru., можно приобрести в органах государственной или республиканской статистики).

Особую роль в кабинетных методах сбора данных играет интернет, т.к. в интернете содержится много как платной (например, результаты проведения исследований какими-либо агентствами), так и бесплатной информации. Так, например, при формировании медиа-плана рекламной кампании необязательно обращаться к специализированным компаниям или пользоваться платными услугами продавца рекламных возможностей, т.к. штатный маркетолог может проанализировать прайс-листы продавцов рекламных возможностей и составить медиа-план самостоятельно.

Полевые методы исследования рынка позволяют получить актуальную, объективную, релевантную информацию, которая в дальнейшем позволит детально изучить существующую проблему.

К полевым методам относят [10, с.37]:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

Рассмотрим каждый из методов подробнее.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Эксперимент может также иметь целью исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж.

Опрос заключается в сборе необходимых данных путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Для того, чтобы лучше понять особенности трех основных полевых методов исследования рынка, рассмотрим их основные достоинства и недостатки (таблица 1.1.1).

Таблица 1.1.1

Достоинства и недостатки полевых методов исследования рынка

Таким образом, маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях различных факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние на различные аспекты деятельности организации. Выделяют два основных направления маркетинговых исследований – полевые исследования и кабинетные исследования. Основное различие данных методов состоит в собираемой и анализируемой информации. При проведении кабинетных исследований анализируется вторичная информация (открытые источники, данные маркетинговых исследований, статистические данные и т.д.). При проведении полевых исследований собирается первичная информация, непосредственно относящаяся к деятельности организации. Наиболее информативными являются полевые исследования. Мы выяснили, все полевые методы исследования рынка имеют свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы сгладить отрицательные стороны, необходимо четко определиться с методом, исходя из целей исследования. Если, например, целью исследования является установление подсознательных мотивов совершения покупки, то оптимальным методом будет наблюдение. Если цель маркетингового исследования – оценка уровня спроса на товар, адекватный метод – опрос потребителей. Для исследования влияния рекламы на потребительские предпочтения наилучшим вариантом будет эксперимент. Правильно выбранный метод сбора данных будет способствовать получению достоверной информации о потребителях, рынках, ценах и т.д., которая в последствие станет гарантом правильного управленческого решения и выбора оптимальной стратегии конкретного предприятия на конкретном рынке.