Добавлен: 06.04.2023
Просмотров: 119
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1.1 Бренд: понятие бренда, его составляющие, брендинг в современных условиях
1.2 Особенности брендов в различных отраслях экономики
1.3 Бренд как конкурентное преимущество компании
1.4 Проблемы управления брендом компании
Глава 2. Исследование модели построения бренда на примере компании «Юлмарт»
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика», такое определение рекламы дает известный маркетолог Филипп Котлер. Стимулирование сбыта – это деятельность, направленная на стимуляцию покупок потребителями.
К данному виду относятся выставки, презентации, события, которые не входят в стандартные процедуры продвижения бренда. PR (PublicRelation) – связи с общественностью, данный способ является одним из самых мощных способов продвижения бренда, так как его основная цель воздействовать на общественное мнение так, чтобы в итоге получить благоприятные отзывы о продукте, услуге.
Прямой маркетинг – это прямое взаимодействие продавца и покупателя, без промежуточных звеньев. Ярким примеров подобного вида коммуникаций является телевизионный маркетинг, маркетинг по почте. Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций.
Слово «коммуникации» используется в самом широком смысле; то есть коммуникации это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю.
Подводя итог выше изложенному, можно сделать вывод, что коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т.д.
Особое место в современных коммуникациях отдается сети Интернет. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Коммуникации бренда это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.
1.2 Особенности брендов в различных отраслях экономики
Каждый бренд – в первую очередь это идея. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются под этой маркой. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит.
На большинстве рынков сильный бренд является одним из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании. Построение бренда это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача бренда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции)[6].
В России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер.
Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос бренда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно. Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог.
Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит.
Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые близки им по духу. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога.
В последние два-три года в России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25–30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, доходят до 40%. Для американских компаний они составляют в среднем 60%. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению – это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд – это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти.
Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. Чем более бренд известен и популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю внимания прессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно их новостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или даже просто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорционально раздуты СМИ. Это особенно критично для брендов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги.
Но не менее актуально для любого бренда, дорожащего мнением о себе. Примером правильной PR-кампании в кризисной ситуации может послужить компания «Мултон», в 2004 году в Интернете появилась информация о том, что что сок "Добрый" (производитель – компания "Мултон") не соответствует требованиям ГОСТа.
Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности "Мултон" не проявил. "Мултон" по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж. Еще одним ярким примером является ситуация, произошедшая с пивоваренной компанией «Балтика», в 2001 году в одной из городских газет появилась заметка о том, что в пиве завода "БалтикаДон" (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании "Балтика") нашли лезвие бритвы.
Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией "Балтика". Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).
Все закончилось тем, что журналисты стали писать об удачном "пивном" эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции. Для развития и удержания компанией имиджа своего бренда/торговой марки многие из них прибегают к заключению контрактов с узнаваемыми личностями, артистами, музыкантами, телеведущими.
В подавляющем большинстве случаев отношение к известным людям делится в российском обществе ровно пополам: одни их любят, другие относятся к ним с резкой антипатией. Кроме того, на Западе действительно существует культ "звезд", превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют).
В России же, где большинство граждан находится за чертой бедности, участие в рекламе людей, добившихся успеха, зачастую не несет прямой финансовой выгоды рекламодателю. Однако многие российские компании все-таки прибегают к этому инструменту PR.
1.3 Бренд как конкурентное преимущество компании
Конкуренция в современной рыночной экономике стала играть важную роль. Предприятия и фирмы стараются идти в ногу со временем, конкурируя друг с другом и стараясь занять лидирующие позиции в отрасли. Конкурентных преимуществ в организации может быть великое множество. Каждая компания старается создать более уникальный и востребованный на рынке продукт, привлекает инновации и маркетинг.
Мировой опыт маркетинга и связей с общественностью на сегодняшний день обширен и каждая организация выбирает свой, наиболее оптимальный, путь развития и поведения на рынке, однако, стоит отметить тот факт, что одним из основных ключевых моментов в завоевании лидирующих позиций на рынке является создание сильного, узнаваемого бренда.
Рынок России сегодня все ещё находится в стадии развития, становления, идет достаточно острая конкурентная борьба, это обусловлено в большей степени сильной консолидацией товарных рынков. Развитие рынков ознаменовалось появлением нового течения по созданию и управлению торговыми марками – бренд – менеджмента. Это новое для России течение сегодня активно развивается и применяется на практике, позволяя формировать и развивать успешные бренды[7].
Бренд сегодня – основа маркетинга. Роль бренда на рынке растет с каждым днем. Надо понимать, что брендирование эффективно только тогда, когда оно максимально согласуется с общей стратегией развития фирмы, тогда укрепление конкурентной позиции фирмы на рынке будет иметь наибольшую силу. Для определения максимально эффективной стратегии брендирования необходимо провести анализ параметров ориентации потребителя на качество или же цену[8].
Это необходимо для того, чтобы определить какая линия покупательского поведения характерна для основной массы потребителей на рынке. Кроме того, наличие бренда повышает барьеры входа на рынок других компаний, что в свою очередь так же благоприятно отражается на общей конкурентоспособности организации. На российском рынке сегодня существует большое количество фирм – брендов, в основном они занимают значительную часть от общего рынка представляемых товаров, однако, большинство российских компаний до сих пор не имеют яркой и уникальной стратегии позиционирования товара на рынке, что снижает их конкурентоспособность, ведь нужно не просто донести до целевой аудитории потребителей информацию о продукте, но и убедить потребителя в том, что продукт незаменим и уникален.
В таком случае фирма будет защищена от снижения спроса со стороны потребителей. Поэтому в данный момент достаточно сложно однозначно сказать о том, что же из себя представляет отечественный брендинг.
Можно рассмотреть процесс применения брендирования на примере молочной продукции, которая пользуется у покупателей повышенным спросом.
Для примере возьмем продукцию торговых марок «Простоквашино» и «Данон», с первого взгляда очевидно, что их политика продвижения во многом схожа и основана на простоте, но придерживаться какой – либо стратегии брендинга им достаточно сложно, в своей деятельности обе компании придерживаются стандартного набора маркетинговых инструментов, но им стоит задуматься над тем, как позиционировать себя на рынке и правильно общаться с аудиторией, так как конкуренция в данном рыночном сегменте очень и очень высока, поэтому можно сказать, что бренды находятся на рынке в «подвешенном» состоянии, хоть и занимают свою нишу на рынке молочных продуктов.
В общем, можно сделать вывод, что наличие бренда является важным конкурентным преимуществом компании, продуманная политика позиционирования компании на рынке – выгодная инвестиция в дальнейшее развитие компании и как следствие завоевание крупной доли рынка.
Ежегодно на рынок во всех сферах выходит большое количество новых игроков, но остаться на рынке, предложить конкурентный товар и продвинуть его в широкие слои потребителей – непростая задача.
В основном, российский рынок в данный момент представляет собой поток однообразной рекламы, в то время как нужно настраивать взаимоотношения с целевыми группами потребителей, выводить продукт в тренд, что давно уже практикуется на Западе.
Бренд на российском рынке – понятие живое, развивающееся, многие компании находятся в стадии роста и развития, это, несомненно, оказывает положительное влияние на рынок и развитие экономики.
1.4 Проблемы управления брендом компании
В условиях текущей рыночной ситуации и растущей конкуренции усиливается необходимость разработки коммуникационной стратегии компаний. Важными факторами конкурентоспособности организации являются преимуществом в использовании трудовых и производственных ресурсов технического, технологического, информационного и маркетингового характера. Увеличение внимания к управлению брендом является следствием того, что известные торговые марки стали важным и необходимым условием устойчивого положения компании на рынке и фактором конкурентоспособности.