Файл: Бренд как преимущество компании.pdf

Сущность управления брендом представляет собой процесс создания индивидуальных особенностей бренда для его улучшения или изменения, целью которого является достижение максимальной эффективности, позиционирование и оценка бренда, формирование стратегического характера бренда и увеличение его стоимости в долгосрочном периоде. Задача развития и продвижения своего бренда как единого целого может быть решена на основе совершенствования отношений с потребителями, развития долгосрочного взаимодействия в форме взаимовыгодного сотрудничества.

Сегодня происходит осознание и утверждение взаимоотношений как важного стратегического ресурса управления.

Рассмотрим подробнее основные аспекты управления брендом. Понятие «продвижение бренда» – это такие инструменты коммуникаций, как реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Особая роль в развитии бренда принадлежит управлению PR коммуникациями, которое направлено на гармонизацию общественных отношений, создающую условия для устойчивого развития самой организации, поддержания необходимого престижа, способствуя ее адаптивному поведению, прогрессивным изменениям во внутренней и внешней организационной и общественной среде. Основными мероприятиями продвижения бренда являются промоушн акции, сэмплинг, мерчендайзинг, формирование собственной дилерской сети и т. д.

Однако особенность состоит в том, что для различных видов брендов эти формы коммуникаций имеют разные приоритеты. Оценка бренда играет важную роль и дает возможность получить информацию для результативного управления брендом. Для этого необходимо постоянно проводить оценку таких параметров, как стоимость бренда, степень известности бренда, приверженности бренду, сила бренда^[9].

На сегодняшний день нет точной методики оценки стоимости бренда. Все известные методики имеют значительные недостатки. Трудности, возникающие при оценке, обусловлены тем, что бренд не амортизируется. Как правило с течением времени его стоимость увеличивается, в бухгалтерском балансе его не имеет смысла учитывать по стоимости регистрации товарного знака, так как сложно определить, какая часть прибыли была получена за счет значимости бренда. Данный процесс затруднен «нематериальностью» бренда.

Однако исследователи едины в своем мнении о высокой стоимости «раскрученного» бренда и о его довольно значительном положительном влиянии на прибыльность товаров. Термин «сила бренда» – это так называемая мера возможности бренда быть доминирующей в той или иной категории продуктов. Полученные результаты оценки силы бренда представляются в качественном виде (варианты ответа да или нет) или в виде оценочной шкалы.

---

Данный вид оценки обычно применяется при принятии решения о повышении цены на брендовый товар. Оценка релевантности бренда дает оценку степени соответствия бренда имиджу и его отличительной специфике, а также нуждам и желаниям покупателей. Оценку релевантности необходимо проводить регулярно, так как любое несоответствие уменьшает управляемость бренда и эффективность работы с ним. Большинство компаний рассматривают возможность расширения своего бренда, в таком случае проводится изучение и оценка подъемной силы бренда. Данная оценка показывает способность бренда расшириться за счет роста количества потребителей, охвата новых групп продуктов, новых рынков.

Итак, увеличить доходы компании за счет сильного бренда можно при следующих условиях.

1. Расширение бренда. Фактически это означает выведение бренда к наиболее широкому целевому сегменту потребителей, увеличение географии рынка или каналов дистрибуции. Таким примером может послужить любой иностранный бренд в России.

2. Растягивание бренда т. е. применение его за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Оценка приверженности бренду измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

В большинстве случаев приверженность к бренду в наибольшей степени обусловленно психологическим фактором, который связан непосредственно с восприятием бренда потребителем. Одним из часто применяемых методов в управлении брендом является оценка степени известности бренда. Обычно данная оценка исчисляется как процент целевой аудитории, которая может без труда вспомнить исследуемый бренд.

Степень известности бренда – это один из часто используемых методов измерения эффективности коммуникационной стратегии бренда. Социологическая оценка известности бренда может производиться двумя путями.

Во первых, когда респондент может вспомнить бренд без подсказок.

Во вторых, когда респондент может распознать бренд из списка других с помощью подсказки.

Каждая компания, выводящая на рынок свой бренд, должна сформировать маркетинговую стратегию. Поставить для себя задачу – сделать свой бренд лидирующим или же быть наряду с другими брендами? Новейшие информационно коммуникационные технологии позволяют выстраивать общение с производителями и продавцами, обогащая опыт, необходимый компаниям для определения своих конкурентных стратегий.

Успешная маркетинговая стратегия при применении этого принципа заключается в постоянном мониторинге за открывающимися рыночными возможностями, и делать шаги, прочно закрепляя свой продукт на каждой позиции. Все дальнейшие действия в управлении брендом будут сводиться к удержанию позиций в сознании потребителей.

---

В случаях, когда компания не имеет возможности быть лидирующей в своей сфере (из за нехватки финансовых ресурсов или прихода на уже занятый рынок), необходимо 174 учитывать тот факт, что, возможно, не стоит предпринимать активные действия на занятие лидирующих позиций на рынке.

Однако, если компания ставит своей целью стать лидером, то могут быть рассмотрены следующие действия.

1. Первоначально необходимо закрепить свой бренд как лидер в другой области, а затем охватить желаемый рынок.

2. Разработать инновационный продукт, не имеющий аналогов, который будет привлекать потребителя своей эксклюзивностью, и за счет этого охватить рынок и занять лидирующие позиции.

Подводя итог выше изложенному, можно сделать вывод, что научно обоснованное управление брендом играет важную роль в деятельности компании.

Увеличение прибыли возможно получить не только благодаря созданию новых брендов, но и за счет эффективного управления существующими брендами и торговыми марками.

Глава 2. Исследование модели построения бренда на примере компании «Юлмарт»

Сегодня за брендом «Юлмарт» скрывается целая философия розничной продажи, которая ориентирована на оперативный, свободный и удобный выбор покупателем товаров, способов их оплаты и доставки. Начав с розничной продажи цифровой, компьютерной и бытовой электроники, торговая сеть со временем расширила свою линейку продуктов другими категориями товаров, в том числе парфюмерии, одежды, игрушек, стройматериалов, книг, музыки, авиабилетов, отелей и т.п. Компания «Юлмарт» предлагает свою продукцию в 99 городах России, в том числе в Москве, СанктПерербурге, Ростове-на-Дону, Саратове, Казани, Нижнем Новгороде, Краснодаре и др^[10].

В настоящее время компания приступила к созданию объектов нового формата фулфилмент-центров, которые открывают широкие возможности для интерактивно-− го онлайн-шопинга, основанного на индивидуальном подходе к каждому клиенту. Компания «Юлмарт» является лауреатом престижной отраслевой премии Online Retail Russia Awards 2017 в номинации «Лучший интернет-магазин», возглавляет рейтинг ECommerce Index TOP-100 2017 в категории «Универсальный интернет-магазин» и рейтинг журнала Forbes «20 крупнейших онлайн-магазинов России».

---

Бренд «Юлмарт» начал свое становление на российском рынке в июле 2008 года, в самый разгар финансового кризиса. Находясь на пороге разорения, компания UltraElectronics решила осуществить ребрендинг, именно с этой целью был разработан бренд «Юлмарт».

Новый бренд был сделан «по науке» и учитывал факторы узнаваемости и семантики цвета: новое название было созвучно наименованию всемирно известной американской торговой сети Wal-Mart; в логотипе был использован красный цвет, который настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить поступок, сделать энергичное усилие, в том числе купить рекламируемый товар. Действительно, чтобы воспользоваться новым методом приобретения товара, от покупателей требовалась решительность. Первоначально миссия интернет-бизнеса звучала так: «Максимальная свобода выбора товара, способа получения его получения и оплаты, а также минимальные затраты времени на поиск и процесс покупки». В настоящее время руководство формулирует миссию компании «Юлмарт» следующим образом: «Учиться покупать по-новому».

Поскольку бренд создается только «в голове потребителя», на протяжении всего жизненного цикла бренда необходимо проводить мониторинг восприятия бренда с точки зрения потребителя. С этой целью Decision Shop и компания Bates UK предложили рассматривать бренд как совокупность составляющих его пяти элементов «Колеса бренда» (Brand-wheel): атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда^[11].

Данный инструмент позволяет структурировать элементы бренда, описать ощущения потребителя к каждому из них, выяснить, на чем они базируются, чтобы использовать полученную информацию в целях дальнейшего развития бренда. Модель «Колесо бренда» успешно используется в практике таких компаний, как 3M, Whiskey, Kit-e-Kat, Smirnoff, Zanussi, IBM^[12], а также при обучении студентов аналитическим инструментам маркетинга. Представляется интересным рассмотреть элементы «Колеса бренда» на примере компании «Юлмарт». Первый уровень атрибуты, описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные физические и функциональные характеристики.

Это коммуникаторы, которые воспринимаются потребителем с помощью органов чувств, они выполняют задачу идентификации бренда, отличия его от конкурентов на всех уровнях восприятия. Атрибутами, по которым потребители могут узнать бренд «Юлмарт», являются^[13]:

---

1) Логотип. В логотипе «Юлмарт» изначально использовался красный цвет, способный привлечь внимание и стимулировать клиентов к покупке. «Цель красного цвета покорение, успех, достижение, передовые технологии». Буквы логотипа в рекламе типа были массивными и строгими, что демонстрировало надежность компании.

В первые годы развития бизнеса этот фактор был особенно актуальным. В 2015 же году был взят новый ориентир позиционирования бизнеса. В итоге логотип был переделан: теперь он включает в себя легкую букву «Ю», сформированную из ленты, переливающейся градиентом из оранжевого в темно-красный. Само название компании написано более свободным шрифтом.

У клиентов это рождает такие ассоциации, как простота, легкость, инновации, яркость, свобода.

2) Специальные слова. В рекламе своих товаров, описании, слоганах «Юлмарт» часто использует приставку «кибер-», которая в переводе с греческого языка означает управление.

Так появились «кибермаркет», «киберпродажи», «киберобслуживание» и т.п. В повседневном употреблении люди привыкли ассоциировать приставку «кибер» с робототехникой, электроникой, искусственным интеллектом, а значит, кибермаркет «Юлмарт» сулит им новые, удобные способы приобретения товаров.

У покупателей с Юлмарт ассоциируются: электроника и компьютерная техника, новые технологии продаж, оперативная доставка, удобный сервис. Второй уровень «Колеса бренда» отражает выгоды, преимущество, которые представляет собой общий физический результат, получаемый потребителем от пользования брендом.

По сравнению с обычными торговыми сетями «Юлмарт» позволяет своим клиентам:

1) Приобретать товары, как в онлайн, так и в офлайн-режиме.

2) Товар оказывается на руках у покупателя в день заказа, даже если отсутствует на складе магазина.

3) Клиент может самостоятельно выбрать товар при помощи терминала и оценить его свойства без навязывания со стороны продавцов-консультантов.

4) Пользовательский интерфейс интернет-магазина и терминалов достаточно прост, что позволяет приобретать товары, как молодым людям, так и пенсионерам.

5) При получении товара в пунктах Юлмарт Outpost покупатель не платит за доставку.

Третий уровень «Колеса бренда» характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне потребителем оценивается эмоциональный результат пользования брендом. Потребители, сталкиваясь с брендом «Юлмарт», склонны испытывать такие чувства, как: восторг от соприкосновения с инновационными технологиями. Кибермаркеты позволяют покупать товары по-новому, с использованием современных технологий, в том числе и сети интернет; уважение за профессионализм. В торговой сети «Юлмарт» все операции реализуются оперативно, без лишних затрат времени, практически по одному клику; восхищение открытостью и простотой.

---