Файл: Бренд как преимущество компании.pdf

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других.

Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей это почти фанатичное почитание бренда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре.

Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Объектом исследование является изучение сущности бренда компании.

Предметом курсовой работы является исследование функционирования и перспектив развития бренда на предприятиях.

Целью выполнения курсовой работы является проведение теоретического и практического исследования бренда как конкурентного преимущества компании.

Задачи, поставленные в ходе написания курсовой работы:

- изучить бренд: понятие бренда, его составляющие, брендинг в современных условиях;

- исследовать бренд как конкурентное преимущество компании

- изучить проблемы управления брендом компании

- провести исследование модели построения бренда на примере компании «Юлмарт».

Методологической основой курсовой работы послужили методы: теоретического анализа,  изучения материалов научных и периодических изданий по проблеме, документального анализа, опроса экспертов, наблюдение, метод системного анализа, метод теоретико-правового прогнозирования.

 Степень разработанности темы показывает уровень изученности заявленной проблематики в научной литературе, а также направления научных исследований в рамках разрабатываемой темы по функционированию бренда как основного конкурентного преимущества.

Нормативной базой исследования является Конституция Российской Федерации, федеральные законы в области брендинга.

---

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе, официальных данных государственной статистики Российской Федерации

Практическая значимость исследования состоит в выводах и предложениях сделанных по результатам оценки современного состояния и тенденций развития бренда как конкурентного преимущества.

Структура курсовой работы: введение, 2 главы, заключение и список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты функционирования бренда как основного конкурентного преимущества компании

1.1 Бренд: понятие бренда, его составляющие, брендинг в современных условиях

Бренд это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. В современном понимании слово бренд – это абстрактное название, которое употребляется для обозначения товара, услуги или производителя, является составляющей торговой марки.

По мнению А.С. Филюрина довольно часто происходит путаница понятий бренда и торговой марки не только среди обычных людей, покупателей, но и среди профессионалов, которые разрабатывают рекламу для средств массовой информации. Они используют определения данных понятий как полные синонимы, однако бренд и торговая марка имеют существенные отличия друг от друга^[1].

Бренд – это комплекс различных ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателей, а торговая марка, в свою очередь, является зарегистрированным отличительным знаком какого-либо товара в специальном ведомстве. Для определения сущности бренда рассмотрим наиболее популярные определения бренда.

Так профессор и автор нескольких книг по брендингу Leslie De Chernatony рассматривает бренд как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом». «Бренд – знак, символ, марка, слово или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Бренд воспринимается как широко известная, позитивная и эмоционально привлекательная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных» такое определение бренду дает Шевченко Д.А^[2].

---

Шотландский ученый James R. Gregoryв книге «LeveragingtheCorporateBrand» дает следующее определение данному понятию: «Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

Проанализировав выше перечисленные определения понятия бренд можно сделать вывод, что каждый из авторов представляет бренд по своему, обращает внимание на разные стороны его составляющих. Но каждый из них главное значение отводит потребителю, так как бренд невозможно создать на производстве, он формируется в сознании человека. Специалисты московского брендингового агентства BrandAid создавали определение бренда почти 2 года.

«Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» специалисты компании BrandAid. Данное определение, на наш взгляд, дает наиболее полное представление сущности бренда. Бренд, в современном понимании, символизирует доверие, стабильность, набор конкретных ожиданий для потребителя.

В сознании потребителя формируется образ, в котором объединяются различные характеристики бренда. К данным характеристикам можно отнести название, символ, упаковку, рекламный персонаж, опыт предыдущих покупок, качество товара, эмоции и другое. Другим словом, в основе бренда лежит маркетинговая сущность товара или услуги, которая направлена на удовлетворение потребностей и нужд потребителя. Американский профессор Дэвид Аакер под определением бренд понимает двухуровневую систему, которая основана на физических характеристиках товара, продукта или услуги и на духовном восприятии, на эмоциях.

Бренд появляется на рынке и развивает на протяжении всего жизненного цикла. Жизненный цикл или развитие бренда начинается с начальной стадии – осведомленность о бренде, на данном этапе необходимо донести УТП, узнаваемые элементы бренда. Залог успех последующих этапов состоит в качественном и грамотном проведении первого этапа. Затем наступает стадия дифференциации бренда. Данная стадия необходима для того, чтобы доказать потенциальным клиентам почему данный продукт или услуга качественнее, престижней и почему стоит сделать выбор именно в пользу этого товара^[3].

---

Следующая стадия – предпочтение бренда. На данном этапе у потребителей формируется доверительное отношение к бренду конкретного товара или услуги. Происходит это за счет того, что на первых двух этап полностью определены ценности бренда, в результате чего потребители получают удовлетворение от пользования товаром или услугой конкретного бренда. Лояльность к бренду заключительный этап в жизненном цикле бренда^[4].

Данный этап характеризуется тем, что у потребителя положительное отношение к бренду. Данное отношение подкрепляется повторными покупками конкретного товара или заказа услуги. Процесс по созданию и внедрению бренда носит название брендинг. Рассмотрим несколько определений брендинга, которые предлагают различные авторы. «Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».

«Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий селзпромоушен, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».

«Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ»^[5].

Проанализировав несколько понятий, можно сделать вывод, что брендинг – это набор приемов и методов, с помощью которых создаются необходимые впечатления о продукте или услуге, которые влияют на восприятие товара потенциальным потребителем. На сегодняшний день существуют различные методы, способы и приемы, используя которые можно довести до потенциального покупателя разработанный бренд, сформировать имидж товара или услуги в его сознании, а также помочь в восприятии товаров.

---

Все это возможно благодаря процессу брендинга.

Процесс брендинга включает в себя пять основных этапов: анализ рынка, целевой аудитории или анализ текущего положения бренда (при условии, что он уже создан); стадия планирования (включает в себя формулировку сущности бренда, его позиционирование на рынке, разработка стратегии управления брендом); формирование бренда (создание фирменного стиля, логотипа, упаковки, брендбука, в который входит описание всех элементов идентичности бренда); продвижение бренда; оценка эффективности.

Каждый из представленных этапов требует серьезного подхода и изучения. Начальной стадией в развитии бренда является анализ рынка и позиционирование товара по отношению к конкурентам.

Грамотное позиционирование может не только определить необходимую нишу на рынке, но и предоставить преимущество по отношению к конкурирующим товарам и услугам. Выделяют несколько видов позиционирования:

1) Позиционирование по выгоде, данный способ используется, когда бренд имеет существенные отличия от конкурентов.

Данный вид позиционирования эффективен лишь тогда, когда существует достаточно большое количество людей, которым данная выгода важна.

2) Целевое позиционирование. Данный вид позиционирования направлен исключительно на целевую аудиторию, которая определена по различным параметрам: демографические, географические, экономические и др.

3) Ценовое позиционирование, его смысл заключается в приобретении определенного образа брендом в зависимости от его стоимости. Выбор вида позиционирования бренда напрямую зависит от конкретного товара или услуги. Эффективность позиционирования достигается за счет преимуществ, достоинств и отличных характеристик от конкурентов.

В противном случае бренд не сможет конкурировать на рынке и через некоторое время исчезнет. Другой важной составляющей в процессе брендинга является определение стратегии, то есть способов, при помощи которых будет создаваться бренд. Она определяет методы, с помощью которых происходит разработка уникального торгового предложения, определяется предполагаемое впечатление (образ) от бренда. Во время определения стратегии необходимо дать обещание, которое будет актуальным для потенциальных клиентов, также оно должно быть выполнено на практике.

При этом продукт или услуга должны четко соответствовать УТП, иначе произойдет несоответствие в ожиданиях и реальным товаром. При продвижении бренда к потребителю используется один или несколько видов коммуникаций: реклама, прямой маркетинг, PR, стимулирование сбыта.

---