Файл: Роль рекламы в формировании имиджа предприятия.pdf

Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» - компании S7 Airlines и UTair.

S7 Airlines имеет разветвлённую сеть маршрутов, которая включает в себя 83 направления (41 - внутрироссийские) в 26 стран мира с пересадочными узлами в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачёво) и Иркутске.

Средний возраст самолетов, выполняющих рейсы S7 Airlines, составляет восемь лет. Воздушный парк группы компаний S7 на октябрь 2014 года состоит из 60 дальнемагистральных и среднемагистральных судов (15 - находятся в пользовании дочерней авиакомпании "Глобус").

Основные аэропорты базирования UTair – Рощино (Тюмень), Аэропорт Сургут и Аэропорт Внуково (Москва). Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные перевозки как в России, так и за рубеж, а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок. Авиапарк компании насчитывает более 150 самолётов. Также «ЮТэйр» эксплуатирует крупнейший в мире по размеру и грузоподъемности вертолетный флот. Парк вертолетов группы компаний «ЮТэйр» состоит из более 350 единиц. Всего у «ЮТэйр» около 66 пунктов назначения, преимущественно по России и странам СНГ.

«Транса́эро» базируется в Москве, аэропорты Внуково, Домодедово, Шереметьево. Парк «Трансаэро» по состоянию на апрель 2014 г. состоит из 100 воздушных судов (45 B-737, 20 B-747, 16 B-767, 14 B-777, 3 Ту-214, 2 Ту-204). Выполняет внутрироссийские и международные перевозки. Маршрутная сеть «Трансаэро» охватывает свыше 90 направлений по России и зарубежным странам Европы, Азии, Америки и Африки.

Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» в секторе международных пассажирских перевозок - среди иностранных перевозчиков – компания Lufthansa.

Lufthansa - крупнейшая германская авиакомпания, национальный авиаперевозчик Германии. Lufthansa обслуживает 176 направлений, охватывающих 81 страну Согласно межправительственному соглашению между Россией и Германией Lufthansa имеет 10 возможных направлений полетов в России. Выполняются регулярные перелёты из Германии в Москву, С.-Петербург, Самару, Нижний Новгород. Города прилета из России в Германию – Франкфурт, Мюнхен, Дюссельдорф, Гамбург и Берлин.

В декабре Аэрофлот и Lufthansa Technik AG заключили долгосрочное соглашение о предоставлении услуг по техническому обслуживанию и ремонту (ТОиР) компонентов воздушных судов на улучшенных условиях. Новое десятилетнее соглашение вступает в силу в январе 2015 года и заменяет ныне действующий между двумя компаниями договор.

Таблица 2.2.- Сравнительный анализ ОАО «Аэрофлот» и конкурентов

№п/п	Наименование	Страна регистрации	Объем проданных услуг, млрд.руб.	Доля на рынке, %
				2011	2012	2013	2014	2015	2016*
1	ОАО Аэрофлот	Россия	221,3	19,4%	19,8%	22,1%	23,9%	24,7%	25,0%
2	ТРАНСАЭРО	Россия	110,1	11,1%	11,7%	13,2%	14,0%	14,8%	14,3%
3	S7 + Глобус	Россия	62,4	12,6%	13,0%	12,5%	10,4%	10,4%	10,7%
4	UTair	Россия	73,7	6,6%	6,5%	7,8%	7,8%	9,7%	9,2%

---

Информация об ОАО «Аэрофлот» удовлетворяет требованиям доступности, количества и качества, аналитической целостности, полноты и достоверности. ОАО «Аэрофлот» характеризуется высоким уровнем информационной открытости. Информация о его деятельности и основных событиях, а также ежеквартальные отчеты и другие требуемые законодательством данные регулярно публикуются в СМИ. Раскрываемые отчеты о работе ОАО «Аэрофлот» характеризуются высоким качеством и информативностью.

По итогам 2013 г. ОАО «Аэрофлот» присвоен Национальный рейтинг корпоративного управления 6+, что соответствует «Развитой практике корпоративного управления» по шкале Национального рейтинга корпоративного управления Российского института директоров. По компоненту «Корпоративная социальная ответственность и учет интересов иных заинтересованных лиц» экспертами отмечен тот факт, что ОАО «Аэрофлот» реализует многочисленные проекты корпоративной социальной ответственности в отношении работников и членов их семей, клиентов, населения по месту деятельности, благотворительные и спонсорские проекты. Также следует отметить, что Компанией пройдена сертификация на соответствие стандарту менеджмента качества ISO 9001. ОАО «Аэрофлот» проводит работы по соответствию своей деятельности стандарту ISO 14001 «Environmental management systems – Specification with guidance for use» (ГОСТ Р ИСО 14001 «Системы управления окружающей средой. Требования и руководство по применению»).

Таблица 2.3 – Критерии оценки в категории «Деятельность компании в сфере КСО»

№	Критерий оценки	Характеристика критерия (субкритерии оценки)	Значение субкритерия
1.	Уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами	Ограничено информационным взаимодействием (в том числе в части выпуска нефинансовой отчетности)	1
		Участие в мероприятиях совместно с заинтересованными сторонами	2
		Совместная разработка и реализация социальных программ	3
2.	Уровень информирования заинтересованных сторон	Выпускается на регулярной основе открытая нефинансовая отчетность по всем составляющим социальной ответственности	1
		Объем раскрытия информация нефинансовой отчетности соответствует уровням раскрытия информации Руководства GRI	2
		Открытые нефинансовые отчеты проходят независимое заверение (аудит нефинансовой отчетности в соответствии со стандартами ISAE3000, АА1000AS)	3
3.	Характер социальной активности	Осуществляется в виде разовых мероприятий для внешних стейкхолдеров, отдельных программ для внутренних стейкхолдеров.	1
		Осуществляется в виде благотворительных программ для внешних стейкхолдеров, наличие социальных программ для персонала.	2
		Осуществляется комплексно, в том числе в виде социального инвестирования	3
4.	Характеристика системы управления социальной ответственностью	Внедрены отдельные элементы формализованной комплексной системы управления социальной ответственностью, например, внедрены системы менеджмента по отдельным направлениям социальной ответственности: экология, охрана труда и др.	1
		Разработана и внедрена документированная система управления социальной ответственностью (наличие политики, документированных процедур в области социальной ответственности, подготовленных по требованиям ISO 26000 и других аналогичных стандартов в области социальной ответственности)	2
		Проведена самооценка по стандарту ИСО 26000/сертификация по стандарту SA 8000	3

---

Примечание: +1 балл – присоединение к Глобальному договору ООН, Социальной хартии российского бизнеса

В рамках выполнения работы была проведена оценка корпоративной социальной ответственности авиакомпании «Аэрофлот»

Интегральный рейтинг рассчитывался на основе 8 критериев двух категорий: деятельность компании в сфере КСО (4 критерия по 3-балльной шкале, оценки проставлялись автором работы), а также медиа-сопровождение деятельности компании в этой области (4 критерия по 3-балльной шкале). Интегральный показатель рассчитывался как сумма итоговой оценки в категории «Деятельность» с коэффициентом 0,7 и итоговой оценки в категории «Медиа-активность» с коэффициентом 0,3

Вся информация для расчета оценки деятельности в сфере КСО бралась из открытых источников. Оценивалась общекорпоративная практика. Медиа-рейтинг построен на основе анализа свыше 500 федеральных, 8 000 региональных и 3 000 специализированных изданий: ТВ, радио, пресса, информационные агентства и Интернет-СМИ. Период исследования: январь 2012 г. – декабрь 2016г.

Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ» представлены в табл. 2.9.

Таблица 2.4 – Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»

№	Критерий оценки	Характеристика критерия (субкритерии оценки)	Значение субкритерия
1.	Количество сообщений	от 0 до 100 по итогам 4 лет	1
		От 100 до 300 сообщений	2
		Свыше 300 публикаций	3
2.	Разнообразие информационных поводов	Инфоповодов мало, сообщения в основной массе представляют собой «перепечатки»	1
		Среднее число инфоповодов, сообщения на одну тему преимущественно отличаются друг от друга, раскрывая тот или иной нюанс события	2
		Высокое число инфоповодов, сообщения в рамках одной темы заметно отличаются друг от друга, событие освещается с разных точек зрения	3
3.	Разнообразие задействованных СМИ	Подавляющее число пресс-релизных источников	1
		Преобладание отраслевых и региональных изданий	2
		Наибольшая доля в общем массиве федеральных деловых и общественно-политических изданий, а также специализированных СМИ	3
4.	Представленность компании в сообщениях (медиа- эффективность)	Преобладание нейтральных сообщений без цитат представителей компании	1
		Примерно равное число «позитива» и «нейтрала» со средним числом цитат	2
		Доминирование позитивных оценок на фоне активного использования спикеров	3

---

Результаты оценки корпоративной социальной ответственности ОАО «Аэрофлот» представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 – Оценка корпоративной социальной ответственности ОАО «Аэрофлот»

Вид оценки	Критерии оценки				Итоговая оценка
Деятельность компании в сфере КСО	Уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами	Уровень информирования заинтересованных сторон	Уровень социальной активности	Характеристика системы управления социальной ответственностью
	3	0	2	1	6
«Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»	Количество сообщений	Разнообразие инфоповодов	Разнообразие СМИ	Медиаэффективность	Итоговая оценка
	1	1	2	1	5

Нефинансовая отчетность ОАО «Аэрофлот» не обнаружена. Годовой отчет за 2013 г. содержит крайне незначительную информацию по вопросам социальной ответственности (в части рисков, связанных с экологической безопасностью, вознаграждения сотрудников). Социальная активность осуществляется в рамках благотворительности, часть мероприятий близки по характеру к социальным инвестициям. Внедрены и сертифицированы системы экологического менеджмента и менеджмента охраны труда и техники безопасности.

Представленность компании ОАО «Аэрофлот» в СМИ в сфере КСО характеризуется преобладанием нейтральных сообщений без прямой или косвенной речи. В целом стоит отметить небольшое количество инфо поводов.

По критерию «деятельность компании в сфере корпоративной социальной ответственности» ОАО «Аэрофлот» набрал 6 баллов из 12 возможных, а по критерию освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ - 5 баллов из 12 возможных, что подтверждает высокий уровеб социальной корпоративной ответственности, но и одновременно свидетельствует о том, что данный уровень необходимо повышать.

Количественное измерение деловой репутации ОАО «Аэрофлот» приводится такими значениями:

• сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ОАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда;
• показатели, характеризующие производственно-финансовую деятельность авиакомпании Аэрофлот за период 2013-2016 гг.

---

Таблица 2.6– Сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ОАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда

Наименование	01.01.2015	01.01.2016	Изменение, %
Затраты на социальные программы, направленные на работников	860,3	883,5	102,70
Затраты на социальные программы, направленные на экологическую безопасность	2,1	5,1	242,86
Итого затраты на социальную ответственность корпорации	862,4	888,6	103,04
Стоимость бренда, млрд. долл.	1,308	1,423	108,79
Чистая прибыль, млн. руб.	5169,5	7334,7	141,88
Доля затрат на корпоративную социальную ответственность в чистой прибыли, %	16,68	12,12	72,62

По данным международного агентства Brand Finance, признанного эксперта в области оценки бизнеса, стоимость брендов Группы «Аэрофлот» в 2013 году составила 1,515 млрд. долларов США, в том числе стоимость бренда авиакомпании «Аэрофлот» увеличилась по сравнению с предыдущим периодом до 1,423 млрд. долларов США.

Из табл. 27 можно сделать вывод, что доля затрат на корпоративную социальную ответственность в чистой прибыли ОАО «Аэрофлот» в 2013 г. снизилась с 16,68% до 12,12%, при этом чистая прибыль в 2013 г. увеличилась на 14,88%, а затраты на социальную ответственность корпорации увеличились на 3,04%. Темп роста затрат на социальную ответственность в области окружающей среды значительно превышает затраты на социальную ответственность в области персонала.

Таблица 2.7 – Показатели, характеризующие производственно-финансовую деятельность авиакомпании Аэрофлот за период 2011-2016 гг. .

Показатели	2011	2012	2013	2014	2015	2016	Темп роста, %
Пассажирооборот, млрд. пасс. км	25,99	34,78	42,02	50,53	60,23	61,86	238,01
Перевезено пассажиров, млн. чел.	8,76	11,29	14,17	17,66	20,90	21,74	248,17
Перевезено грузов, и почты тыс. т	86,76	163,40	160,60	193,95	176,46	130,84	150,81
Доходы, млрд. руб.	87,64	112,6	135,8	176,6	206,3	240,3	274,19
Прибыль, млрд. руб.	1,55	11,7	10,5	7,1	8,9	13,14	847,74

---