Файл: Роль рекламы в формировании имиджа предприятия.pdf

За одиннадцать месяцев 2016 года пассажиропоток ОАО «Аэрофлот» составил 21,7 млн. человек, увеличившись на 12,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Пассажирооборот компании увеличился на 11,4% до 61,9 млрд. пкм. Процент занятости пассажирских кресел составил 78,8%.

Как видно из табл. 2.7, наблюдается положительная динамика производственно-финансовых показателей в рассматриваемом периоде. Так, пассажирооборот вырос в 2,4 раза, пассажиропоток – в 2,5 раза, грузооборот – в 1,5 раза. Доходы от авиаперевозок увеличились за период в 2,74 раза, а чистая прибыль – в 2,5 раз.

Эффективное управление деловой репутацией должно базироваться на постоянно действующем мониторинге ее структурных составляющих, и только в этом случае вложения в ее создание и поддержание будут приносить доход.

Характеристика рисков и оценка их влияния на деятельность ОАО «Аэрофлот» в 2015 г. представлена в табл. 2.8.

Итак, проведем репутационный аудит компании.

• Распределение функций, полномочий и ответственности

Основные вопросы решаются на собрании акционеров. К ним относят вопросы размещения акций, будущее развитие организации, вопросы по обновлению авиапарка, вопросы о приобретении других активов.

Главным акционером является государство, поэтому большинство полномочий и ответственности лежит на нем. Государство предоставляет определенные привилегии фирме.

• Система прогнозирования и планирования

Системой прогнозирования и планирования занимается ряд отделов. В их полномочия входят обязанности слежки за конкурирующими фирмами, предоставления информации о последних новшествах и нововведениях, о планируемых законопроектах, о финансовых изменениях на биржах, о поставщиках, о выявлении ошибок с их последующим устранением.

Таблица 2.8– Характеристика рисков и оценка их влияния на деятельность ОАО «Аэрофлот» в 2017 г.

Риски	Влияние рисков на реализацию целей
Операционные авиационные риски, включающие действия, связанные с управлением сетью маршрутов Группы, программой лояльности пассажиров, техническим обслуживанием и структурой владения парка ВС	Рассматриваемые риски могут привести к ухудшению операционных показателей эффективности, таких как пунктуальность выполнения рейсов (обеспечение стыковок), уровень безопасности полетов и т.д. и, в итоге, к снижению операционных показателей (налет парка ВС, выполненный объем перевозок, загрузка рейсов и т.д.)
Неавиационные операционные и правовые риски, связанные с внешней средой развития (рост стоимости ГСМ, ускорение введения политики открытого неба и т.д.)	Рост затрат, снижение прибыльности, ослабление рыночных позиций
Инфраструктурные ограничения в базовом аэропорту Шереметьево	Снижение объемов перевозок, снижение качества обслуживания «на земле»
Доступность к поставке некоторых типов ВС к запланированному времени	Снижение объемов перевозок
Риски сильной конкуренции со стороны ряда иностранных участников глобального авиационного рынка, замедления роста мировой и российской экономики	Снижение прибыльности, ослабление рыночных позиций, замедление темпов роста перевозок
Правовые риски, связанные с введением санкций против российских отраслей экономики со стороны ЕС, США и ряда других стран мира	Ограничения поставки западных ВС, снижение потребительского спроса
Риск отмены пролетных платежей	Снижение прибыльности

---

Основные отделы:

• Финансовый отдел прогнозирования
• Отдел маркетинга и лицензирования
• Отдел исследования неисправностей полетов
• Отдел повышения качества обслуживания

Одной из заслуг Аэрофлота является его придирчивое отношения к каким-либо нестыковкам. Каждое упущение, помеха, недоработка тут же полностью проверяется Отделом повышения качества обслуживания. На это идут большие средства, но благодаря этим разработкам Аэрофлот имеет имя безопасного перевозчика.

Финансовый отдел помогает избежать валютных рисков, что крайне важно для такой большой компании с огромной ликвидностью.

• Система мотивации

Основной мотивацией является переподготовка кадров. Летные специалисты получают достойную зарплату.

• Система контроля

Контроль за финансово – хозяйственной деятельностью Общества осуществляется Советом директоров Общества и его комитетом по аудиту, Ревизионной комиссией Общества, департаментом внутреннего аудита Общества, а также аудиторскими организациями (аудиторами) Общества. Наличие специального органа – Ревизионной комиссии, а также привлечение независимой аудиторской организации предусмотрено действующим законодательством, компетенция и порядок их деятельности определены ст. 23 Устава ОАО «Аэрофлот». Для организации внутреннего контроля в Обществе создан департамент внутреннего аудита. В год департаментом проводится около 40 проверок (ревизий) с оформлением соответствующих заключений (актов). По существу проведенных проверок представляются и реализовываются рекомендации, направленные на повышение эффективности существующей системы внутреннего контроля и совершаемых хозяйственных операций.

Аэрофлот располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полётами. Создал высокотехнологичный Ситуационный центр, который в случае сбойной или кризисной ситуаций позволяет эффективно руководить производственными процессами.

• Информационная система. Коммуникации
• Покупка-продажа акций, облигаций и ГДР на рынке ММВБ
• Появились представительства Аэрофлота в социальных сетях «В контакте», Facebook и в системе микроблогов Twitter. Открыты личный блог генерального директора Аэрофлота Виталия Савельева на платформе LiveJournal и микроблог в Twitter.
• Представляют данные о себе на официальном сайте в виде отчетов, финансовых планов
• Корпоративные нормативы и стандарты

В Аэрофлоте действует система экологического управления и производственного экологического контроля, включающая передовые природоохранные технологии и стандарты. Принята Программа энергосбережения и повышения экологической эффективности, полностью соответствующая экологической стратегии IATA.

---

• Маркетинг (сбыт) и продвижение продукта

Аэрофлот – один из самых известных и узнаваемых брендов, которые ассоциируются с Россией.

Компания Аэрофлот создает имидж глобального национального перевозчика, обеспечивающего безопасный перелет и стабильную финансовую отчетность. И проводит определенные социальные программу, что укрепляет его позиции на рынке, повышает узнаваемость бренда.

Аэрофлот играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций.

Бренд – это не только имиджевая, но и экономическая категория. Согласно исследованию, которое провела британская компания Brand Finance, на конец 2010 года стоимость бренда Аэрофлота составила 1,086 млрд долл. США. Таким образом, Аэрофлот входит в 20-ку наиболее дорогих брендов авиакомпаний мира (самым дорогим среди воздушных перевозчиков является бренд Lufthansa – 3,8 млрд долл. США).

У бренда Аэрофлота очень большой потенциал, который может быть раскрыт с помощью точного позиционирования, грамотной дифференциации от конкурентов и эффективных маркетинговых коммуникаций.

• Производство
• Географическое положение (через Россию проходят пути, которые связывают Европу с Дальним и Ближним Востоком, Юго-Восточной Азией)
• Разветвленная инфраструктура
• Возможности экономии на масштабах производства
• Соглашение код-шеринг с альянсом SkyTeam, что позволяет производит дополнительные полеты
• Персонал (состояние и управление)
• В 2011 году открыл собственную Авиационную школу с запланированным объемом выпуска 160 пилотов (80 экипажей) в год. Подготовка кадров предусмотрена по 120 авиационным специальностям.
• Приняты социальные программы для привлечения сотрудников. Летным специалистам, приходящим в Аэрофлот с эксплуатации самолетов зарубежного производства, выплачивается материальная помощь.

2.2 Выводы и практические рекомендации по формированию позитивного имиджа организации на рынке труда ОАО «Аэрофлот»

Таким образом, анализ деловой репутации ОАО «Аэрофлот» позволил установить, что темп роста затрат на социальную ответственность в области окружающей среды значительно превышает затраты на социальную ответственность в области персонала.

---

По критерию «деятельность компании в сфере корпоративной социальной ответственности» ОАО «Аэрофлот» набрал 6 баллов из 12 возможных, а по критерию освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ - 5 баллов из 12 возможных.

Нефинансовая отчетность ОАО «Аэрофлот» не обнаружена. Годовой отчет за 2013 г. содержит крайне незначительную информацию по вопросам социальной ответственности (в части рисков, связанных с экологической безопасностью, вознаграждения сотрудников). Социальная активность осуществляется в рамках благотворительности, часть мероприятий близки по характеру к социальным инвестициям.

Для повышения уровня управления репутационным риском в ОАО «Аэрофлот» целесообразно:

1. Осуществлять управление нефинансовыми рисками, включая репутационный, и выполнять количественную оценку этих рисков, когда это возможно.

2. Применять практику «опережающего реагирования на риск», разрабатывать планы взаимодействия с различными целевыми аудиториями и успешно реализовать их.

3. Осуществлять оценку репутационных рисков, применяя индикаторы взаимосвязей репутационного риска с прочими рисками и стараться выполнять количественную оценку операционных рисков, когда это возможно. Помимо стресс-тестирования для репутационных рисков проводить комплексное стресс-тестирование всех рисков, включая репутационный, учитывать его результаты при прогнозировании размера капитала с учетом риска.

4. Осуществлять мониторинг репутационных рисков, применяя индикаторы взаимосвязей репутационного риска с прочими рисками.

Для улучшения деятельности по управлению деловой репутацией ОАО «Аэрофлот» предлагается вовлечение сотрудников и клиентов авиакомпании в конструктивный диалог, повышение лояльности клиентов и персонала к бренду ОАО «Аэрофлот», трансляция опыта между персоналом в использовании технологий деятельности, а также между клиентами в возможности применения услуг в сфере авиаперевозок.

Сроки проведения – 2017-2018 гг.

Целевая аудитория – клиенты, сотрудники.

Предлагаются следующие мероприятия.

1. Объявление конкурса на лучшую историю о влиянии ОАО «Аэрофлот» на жизнь клиента

По опыту других корпораций, проводящих подобные конкурсы (например, ОАО «Сбербанк», можно предложить организовать всероссийский Конкурс «Аэрофлот в жизни моей семьи»

Цель Конкурса «Аэрофлот в жизни моей семьи», или «Аэрофлот и история моей семьи», – напомнить широкой общественности о том, что история России и история Аэрофлота неразрывно связаны, с именем «Аэрофлот» неразрывно связаны многие историческиеи политические события, происходившие в мире в ХХ веке.

---

Организатором конкурса будет являться ОАО «Аэрофлот». Информационными партнерами конкурса могут являться Интернет-порталы по бронированию авиабилетов, телевидение, печатная пресса.

Информационные партнеры должны разместить информацию о проводимом конкурсе в СМИ.

На конкурс в номинации «Аэрофлот. Семейная легенда» принимаются творческие работы, отвечающие следующим требованиям.

1. Работа должна быть создана на русском языке.

2. Работа должна содержать реальную историю на тему, как с помощью услуг и продуктов авиакомпании автор или его родственники или предки (бабушки и прабабушки) смогли улучшить свою жизнь.

3. Объем печатной работы не ограничен.

Присланные на конкурс творческие работы будут оцениваться Жюри и пользователями по пятибалльной шкале. Победители конкурса во всех номинациях награждаются почетными Дипломами и ценными призами. В качестве ценных призов можно использовать различную технику, например, мобильные телефоны, планшеты. Предлагаемая величина призового фонда – 1 млн. руб.

2. Привлечение сотрудников ОАО «Аэрофлот» для написания контента для статей, способствующих улучшению деловой репутации авиакомпании

Контент-маркетологи ОАО «Аэрофлот» в настоящее время сталкиваются с одной из основных проблем – необходимостью производства больших объемов высококачественного контента. Использование аутсорсинга для решения этой задачи может быть достаточно дорогостоящим в производстве и трудным в управлении, в то время как возложение задачи по созданию нескольких еженедельных высококачественных постов в блогах на отдел маркетинга может привести к снижению качества контента и эффекту выгорания сотрудников. Поэтому в ОАО «Аэрофлот» предлагается вовлечение персонала в создание контента для блогов. Прежде чем выходить с инициативой к сотрудникам, поощряя их создавать контент для блога, маркетинговое подразделение должно сначала определить цели, которые оно планирует достичь благодаря публикациям в блоге.

Для ОАО «Аэрофлот» это может быть стремление сделать компанию открытой и улучшить репутацию бренда среди клиентов.Блог может также выступать в роли инструмента обучения существующих и будущих пользователей или источником по привлечению перспективных клиентов. Стоит также изучить будущую (существующую) аудиторию, узнать своего читателя. Важно, чтобы корпоративный блог со своими бизнес-задачами, поставленными перед ним отделом маркетинга, был понятен и доступен целевой аудитории, для которой создается контент .

---