Файл: Роль рекламы в формировании имиджа предприятия.pdf

Главная задача состоит в том, чтобы помочь рекламному предприятию «увидеть» свое отражение при помощи рекламы в средствах массовой информации по всем позициям, формирующим имидж, и оценить его в строгих количественных показателях [23, С.93].

Точное представление об имидже дает существенные преимущества при выработке стратегии поведения рекламного предприятия на рынке. Перечислим лишь некоторые возможности, которые открывает сравнительная информация об имидже рекламного предприятия.[19.C.8]

В сфере имиджа среди рекламных предприятий идет не менее жесткая конкуренция, чем в области самой рекламной деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь многие рекламные фирмы очень молоды. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная практика рекламных фирм неукоснительно подтверждает это правило. Для рекламных предприятий характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных фирм - и столетиями [27, С.71].

Применяемая технология анализа имиджа рекламных фирм позволяет с достаточно высокой степенью вероятности оценить ответную реакцию аудитории на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких, пусть даже самых ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, сигналов, нередко передающихся и в образном варианте (фото, реклама предприятия в заглавиях, просто большой объем площади публикаций, посвященных какой-либо фирме) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу той или иной фирмы. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в массовых изданиях. [18.C.10]Читатели этих изданий — потенциальные клиенты рекламного предприятия. Они разбросаны на огромном пространстве, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания.

Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников рекламных фирм и вообще лиц, непосредственно знакомых с их деятельностью, хотя и формируется на основе прямого знакомства с фирмой, но корректируется под давлением средств массовой информации [28, С.102].

Важнейшим аспектом формирования имиджа рекламного предприятия являются мнения специалистов и аналитиков, высказываемые по различным проблемам его деятельности. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. — здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имиджеобразующих» факторов.[25.C.41]

---

Систематическое исследование рынка требует наличия разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа рекламного предприятия особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж рекламного предприятия в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства фирмы. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п. [26, С.71].

Имидж большинства рекламных предприятий формируется и под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие фирмы в должной мере оценивают значение телевидения, радио, электронных средств массовой информации и потенциал периодических изданий. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике рекламных предприятий в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа рекламного предприятия. В то же время имеются и положительные примеры направленного формирования имиджа при помощи рекламы в СМИ. [20.C.11]

Имидж или образ рекламного предприятия в средствах массовой информации определяет практически все аспекты его деятельности, в том числе и многие моменты чисто внутренней ее работы. Диапазон действия имиджа рекламного предприятия огромен — от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших технологий. И все попадает в поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой фирма [21, С.245].

Известно, что информация о рекламных предприятиях проходит по всем каналам средств массовой информации — телевидению, радио, в газетах и журналах. Телевидение используется рекламными предприятиями, главным образом, для помещения рекламы, в основном престижной. Телевизионную рекламу рекламных фирм далеко не всегда можно считать удачной. Остальная информация распадается на текущие сообщения, краткие сообщения об отдельных услугах.

Рекламные предприятия совершенно напрасно делают основной акцент на рекламе в плане формирования имиджа. Текущая информация об их деятельности также является слабым «имиджеобразующим» фактором. Основное значение имеют репортажи и интервью, позволяющие познакомиться с руководством фирм, услышать и увидеть клиентов, осмотреть офис и т.п. [4, С.57].

---

Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой — сочетание образа, звука и текста создает неповторимый эффект присутствия, личного знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную насыщенность. К тому же телевидение позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным каналом для формирования имиджа рекламных предприятий. То же самое можно сказать и о радио.[41.C.21]

Но есть один существенный недостаток. Специфика информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается в том, что период их непосредственного воздействия ограничен временем эфира, они быстро «уходят». Необходим достаточно частный повтор, чтобы образ стал узнаваемым. Тем самым повышается требовательность к «плотности» информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных действующих лиц, то действие сигнала на общественное сознание невысоко, он «затухает» слишком быстро.[29.C.31]

В целом большой потенциал телевидения в плане создания имиджа почти не находит применения, так как основные формы подачи информации, способствующие становлению имиджа (репортажи, интервью), рекламные фирмы и телевидение используют мало [12, С.115].

Важную роль в формировании имиджа рекламного предприятия играют средства массовой информации. Исследование материалов периодической печати показывает, что материалы по рекламным предприятиям встречаются достаточно редко.

Однако аудитория, охватываемая периодическими изданиями, представляет наибольшую ценность для рекламных фирм, так как в нее входят потенциальные потребители.

Фирменный имидж создается как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или возможных клиентов.[6.C.7]

Важнейший шагом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен быть на всех рекламных материалах, бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего и закреплять ассоциацию с рекламной фирмой и ее названием [3, С.119].

Помимо цветового, другим важнейшим средством идентификации является логотип фирмы. Важнейшим элементом формирования имиджа является т девиз. Неизменный на протяжении ряда лет, он становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия к фирме. Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в фирме, будь то в разговоре по телефону или в офисе.[42.C.8]

---

В конечном счете, в конкурентной борьбе выживает та рекламная фирма, которая оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж и соответственно развертывает рекламу в СМИ. [35.C.11]

При рекламе рекламного предприятия в средствах массовой информации очень важную роль играет и телевидение, поскольку оно позволяет особенно интенсивно влиять на эмоции целевых групп. Комбинация картинки, звука и цвета предоставляет наиболее благоприятную возможность эмоционального воздействия. И если отношения с фирмы со СМИ уже установлены, то их так легко не разрывают. Реклама рекламного предприятия в СМИ должна быть нацелена прежде всего на завоевание сердца потенциального клиента, т.е. рекламные ролики должны излучатъ человеческую теплоту и затрагивать чувства, при этом нельзя пренебрегать и информационной стороной рекламного послания [7, С.84].

Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ перед телевидением и радио. Это:

а) высокая адресность,

б) «долгоживуший» информационный сигнал,

в) свободный доступ к нему по месту и времени,

г) создание вторичных аудиторий,

д) возможность неторопливой, вдумчивой работы с материалом.

Такие предпосылки делают массовую деловую прессу наиболее значимым инструментом формирования имиджа рекламного предприятия [33, С.72].

Выводы:

Итак, совокупность информации в СМИ для каждого рекламного предприятия, скорректированная системой коэффициентов, дает рейтинговый индекс - сопоставимый числовой показатель, позволяющий точно соизмерять имидж рекламного предприятия в каждой сфере его деятельности: на рынке, по уровню управления и применяемым технологиям, личностный и визуальный образ и т.д. Величина индексов различна - в этом проявляется структура информации, иначе говоря, приоритеты внимания к тем или иным сферам. В зависимости от степени сбалансированности оценка суммарного рейтингового индекса может варьироваться в весьма широких пределах.

2. Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда на примере ОАО «Аэрофлот»

---

2.1 Результаты анализа имиджа ОАО «Аэрофлот»

Оценим имидж и деловую репутацию ОАО «Аэрофлот».

Рисунок 2.1.

Качественная оценка деловой репутации ОАО «Аэрофлот» осуществляется различными видами пиар деятельности компании.

Для Компании крайне важна репутация качественного и безопасного перевозчика, надежного делового партнера, поэтому «Аэрофлот» предпринимает все необходимые шаги для защиты репутации и бренда.

Менеджмент компании постоянно уделяет внимание вопросам совершенствования сервиса и внедрения новейших технологий обслуживания пассажиров. Привлекаются сторонние подрядчики, определяющие лояльность клиентов, - например, по результатам исследования, проведенного международным консалтинговым агентством Bain & Company, была разработана программа улучшения сервиса, в том числе бортового меню.

Персонал ОАО «Аэрофлот» проводит взвешенную и гибкую кадровую политику, направленную на удержание и привлечение наиболее квалифицированных сотрудников. В Компании действует одна из самых широких социальных программ. Продолжается деятельность по привлечению высококвалифицированных пилотов. Летным специалистам, приходящим в Аэрофлот с эксплуатации самолетов зарубежного производства, выплачивается материальная помощь. В отчетном году завершился процесс создания летной школы, идет активный подбор лучших выпускников летных училищ.

Аэрофлот впервые вошел в топ-10 самых привлекательных работодателей для выпускников российских вузов по версии крупнейшей российской компании по трудоустройству молодых специалистов Future Today. Занимает 8-е место в списке компаний, которые выпускники вузов считают наиболее интересными для начала карьеры.

Аэрофлот стремится минимизировать вредное воздействие на экологию, пополняя и модернизируя свой парк за счет воздушных судов последних поколений, отличающихся повышенной топливной эффективностью и пониженным уровнем вредных выбросов в атмосферу. В авиакомпании разработано и утверждено руководство по экологическому менеджменту в соответствии с требованиями международных стандартов ISO серии 14000.

Аэрофлот выполнил все необходимые мероприятия, предусмотренные Директивой ЕС № 2008/101/ЕС, касающейся включения авиаотрасли в торговлю квотами на выбросы парниковых газов (СО₂). Разработана и введена в опытную эксплуатацию система, включающая мониторинг выбросов СО₂, сбор и анализ необходимых данных, а также подготовку отчетов по выбросам парниковых газов и тонно-километрам. В Компании разрабатывается Руководство по учету и контролю выбросов парниковых газов и тонно-километров»

---