Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

Проблема сбыта и распространения в условиях экономического кризиса актуальна для всех отечественных производственных предприятий. Зачастую она «решается» путем увеличения объемов продаж. Однако не всегда увеличение объемов продаж влечет за собой повышение прибыльности предприятия. Поверхностный анализ сбытовой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку часто скрывает за собой глубинные процессы, влияющие на эффективность функционирования предприятия. Грамотное управление любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии. Для этого необходимо четко понимать содержание сбытовой политики, ее особенностей.

Все вышесказанное обуславливает актуальность данной работы и подтверждает практическую значимость результатов исследований.

Целью работы является исследование, анализ и дальнейшие предложения по разработке мероприятий по совершенствованию системы сбыта.

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы управления сбытовой политикой организации;

- провести анализ управления сбытом продукции в ООО «Макси»;

- разработать мероприятия по совершенствованию сбыта продукции ООО «Макси».

Объектом исследования является ООО «Макси».

Предметом исследования является система сбыта продукции.

Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, а так же обобщен опыт использования различных сбытовых систем на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие системы сбыта продукции

Управление сбытом и распространением продукции производится путем построения эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, коммуникационных систем и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно проводить оценку и анализ текущей ситуации в этой области, выявлять и упорядочивать перспективные направления развития, выявлять слабости и недостатки системы сбыта компании. Здесь следует учитывать такое понятие, как сбытовой потенциал предприятия. Сбытовой потенциал предприятия – это рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которыми располагает предприятие и которые можно использовать для решения сбытовых задач.

Понятие сбытового потенциала, как экономическая категория, позволяет оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и способствует более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, которые определяют величину и условия роста экономического потенциала предприятия. К настоящему моменту оценка рыночного потенциала детально исследована и описана многими авторами (в процессе перехода России к рыночной экономике). Однако проблема эффективности оценки сбытового потенциала предприятия не теряет своей актуальности. [8]

Под системой сбыта и распространения продукции в рыночной экономике следует понимать весь комплекс процедур продвижения на рынок готовой продукции: формирование спроса, работа с заказами (получение и обработка), непосредственно процесс доведения продукта до покупателя (комплектация, подготовка к отправке, отгрузка на транспортное средство, транспортировка к месту продажи, назначения). Так же к системе сбыта и распространения относится и организация расчетов за готовую продукцию: разработка и применение условий и процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию [10].

Целью сбыта и распространения является непосредственная реализация экономической идеи предприятия, за счет сбыта своей продукции предприятие реализует главную свою цель, которая является причиной его создания, - получение прибыли, что объясняет важность сбытовой политики.

Несмотря на то, что сбыт является финальной фазой производственного процесса предприятия, планирование сбыта (разработка сбытовой политики) в условиях рыночной экономики предшествует непосредственно процессу производства. Сперва, предприятием изучаются целевые рынки и их характеристики, возможности предприятия по выпуску конкретных групп товаров и их количества, их востребованность, конкурентоспособность, рентабельность, ожидаемые продажи и т.д. Это позволяет предприятию разработать план, согласно которому будет функционировать производство, осуществляться хозяйственная деятельность [6].

Таким образом, сбыт и распространение играет одну из ключевых ролей в стратегическом планировании предприятия. Служба сбыта определяет наилучшие способы достижения стратегических целей каждой из подсистем и компании в целом, за счет оценки эффективности и потенциала каждой хозяйственной единицы, разработки плана действии по их развитию.

Критерии принятия решений при осуществлении мероприятий по сбытовой политике могут быть следующие: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, степень разветвленности сети распределения (зависящая, в том числе, и от степени сохранения продукта в его пути от производителя до конечного потребителя), имидж каналов сбыта (организаций, занимающихся распределением и непосредственной продажей товара конечному потребителю), уровень взаимодействия субъектов распределения (обеспечение снижения конфликтности и коммерческих рисков), гибкость и устойчивость сбытовой сети к внешним воздействиям (ее жизнеспособность) [7].

На практике, в разных предприятиях служба сбыта организована по-своему. Иногда это обычный «рядовой» отдел, и с ним соответствующе взаимодействуют другие отделы. Иногда служба сбыта ставится маркетологами «во главу угла», и ему «присваиваются звания» главного функционального отдела компании, который определяет миссию компании, товары, рынки и напрямую управляет другими функциональными подразделениями. Оба подхода скорее крайности, однако, они имеют право на жизнь, поскольку есть примеры предприятий, которые их используют.

Основным же ориентиром для построения деятельности любой коммерческой компании следует считать покупателей, поскольку именно из «их карманов» фирма формирует свой доход. Поэтому привлечение и удержание покупателей является приоритетной задачей компании. На мнение покупателя о компании влияет много факторов, но все их можно подвести под единый знаменатель: если фирма дает обещания, фирма должна их выполнять. Однако реализация этих обещаний (а значит и удовлетворение покупателя) зависит от работы других отделов, поэтому все функциональные подразделения фирмы должны работать сообща. Отсюда следует координирующая роль службы сбыта в работе всех подразделений предприятия. Только взаимосвязанная и слаженная работа всех подсистем компании позволяет добиться высоких результатов в решении проблемы удовлетворения покупателей [4].

1.2 Организация сбыта на предприятии

Прогнозирование общехозяйственной и рыночной конъюнктур играет важную роль во внутреннем планировании сбыта продукции. Прогнозы общехозяйственной и рыночной конъюнктур, в зависимости от выбранного временного интервала, бывают краткосрочные (3-12 месяцев), среднесрочные (1-5 лет) и долгосрочные (5-20 лет).

Финансовая смета сбыта товарной продукции предприятия – это документ, в котором зафиксированы объемы продаж, торговые расходы, прибыль от реализации. Для каждого товара или группы товаров создается индивидуальная смета, из которых затем составляется сводная смета сбыта продукции.

Структура финансовой сметы сбыта состоит из следующих пунктов:

оборот от реализации;
общие издержки производства;
издержки обращения;
валовая прибыль;
расходы на рекламу и стимулирование процесса сбыта товаров;
общие расходы (административные, накладные);
чистая прибыль. [13]

При планировании финансовых смет по сбыту показатели оборота прогнозируются на основании данных о реализации и издержкам. Это позволяет определить точку безубыточности реализации продукции и период возмещения убытков.

На основании учета сбытового потенциала предприятия и категории заказчиков устанавливаются нормы сбыта для торговых посредников, заключающиеся в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий.

Организация сбыта и распространения продукции наиболее тесно связана с планированием и оптимизацией распределения выполняемых работ во времени и пространстве, между сотрудниками.

Основные элементы планирования системы сбыта:

документальное прогнозирование общехозяйственной и рыночной конъюнктур;
определение предположительных объемов сбыта на основе подготовленных прогнозов;
проектирование финансовых смет сбыта;
нормирование сбыта (установка норм);
разработка каналов распределения товаров;
организация торговых коммуникаций (включая географию распределения торговых предприятий);
проектирование и утверждение коммерческой отчетности;
аналитика процесса и динамики продаж;
установление планов и проведение, согласно этим планам, оценки деятельности персонала сбытовой службы и связей с другими подразделениями предприятия.

Наиболее часто используемые показатели экономической конъюнктуры: цены, объемы спроса и предложения, объемы продаж. [11]

Нормы сбыта должны соответствовать реальным возможностям предприятия. За их установление и исполнение отвечают руководители отдела сбыта (сбытовой службы).

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА в системе товародвижения ООО «Макси»

2.1 Краткая характеристика ООО «Макси»

Торговая компания «Макси» уже более девяти лет продуктивно действует на существующем рынке продовольственных товаров Вологодской области. Устойчивое развитие фирмы предопределено с внедрением передовых инноваций, соответствующим формированием новейших стандартов работы, формированием новых ориентиров деятельности.

Основной офис компании «Макси» находится в г.Вологде, по ул. Клубова, 87.

Компания «Макси» все время меняется, ищет новые направления деятельности. Так, в частности, компания начала осваивать новый вид деятельности – девелопмент торговой недвижимости.

Девелопмент коммерческой недвижимости – одно из многообещающих ориентиров бизнеса организации. На данный момент в активе «Макси» находится 10 торговых центров общей площадью примерно 100 000 кв. м., три из которых городского значения и один регионального. На начало 2017г. примерно 800 партнеров арендуют торговые и офисные площади фирмы. Среди самых масштабных и популярных арендаторов: гипермаркеты бытовой электроники «М-Видео», «Технопарк», «Техношок»; супермаркет спортивных товаров «Спортмастер», многозальный кинотеатр «Синема Парк», магазины одежды «Wool Street», «Glenfield», «Colin’s», «Levi’s», «Adidas», «Nike», «Luhta», «E2O», «So French», «Sela», «Finn Flare», «Tom Farr», «Glance»; обувные магазины «Chester», «Carnaby», «Carlo Pazolini», «Mascotte», «CorsoComo»; супермаркеты парфюмерии и косметики «Рив Гош», «Л‘Этуаль» и многие другие.

Основными целями развития предприятия до 2018г. являются:

- удержание лидерских позиций на рынке продуктов питания города Череповца.

- увеличение объемов реализации продукции за пределами Череповца на 5-15 процентов в год.