Файл: Упаковка, условия хранения, перевозки и товарной обработки косметических товаров.pdf

Актуальность темы работы. Роль упаковки в современном мире становится все более важной. Буквально за несколько секунд она должна привлечь внимание потребителя на полке магазина и помочь ему совершить выбор. Упаковка уже давно перестала выполнять исключительно защитную функцию, сегодня ее основная задача — коммуникация с потребителем.

Каждый день миллионы потребителей по всему миру контактируют с упаковкой, благодаря чему этот дизайн-носитель приобретает потрясающий глобальный охват.

Упаковка — это возможность эффективной и достаточно бюджетной коммуникации с целевыми потребителями, которые уже пришли в магазин и готовы покупать. Таким образом, главной задачей разработчиков становится привлечь внимание потребителя к своему продукту и убедить его в правильности выбора. В борьбе за потребителя производители используют все новые и новые приемы. Так, мы можем наблюдать на полках магазинов во всем мире различные эксперименты с цветом, материалом, формой упаковки. Ведущие маркетологи и дизайнеры способны с помощью упаковки изменить представления о категории в целом, тем самым формируя новые правила игры. Позже остальные игроки вынуждены принимать во внимание эти правила и адаптироваться к ним, предлагая свои решения.

Поэтому производителям очень важно постоянно следить за актуальностью упаковки выпускаемой продукции и своевременно предпринимать необходимые меры для того, чтобы обеспечить релевантный и соответствующий требованиям времени и потребителей форму и дизайн упаковки, а также ее свойства и возможности.

Цель работы – изучить роль упаковки в товарной политике фирмы на примере АО «Вертекс» и торговой марки «ЛА-Кри».

Задачи исследования:

- изучить понятие и сущность упаковки;

- рассмотреть функции и роль упаковки в товарной политике фирмы;

- сформулировать современные требования к упаковке товара;

- провести анализ эффективности упаковки товара в товарной политике фирмы на примере АО «Вертекс» и косметического бренда «Ла-Кри»;

- разработать рекомендации по совершенствованию упаковки бренда «Ла-Кри».

Объект исследования – продукция под брендом «Ла-Кри».

Предмет исследования – упаковка шампуня и крема «Ла-Кри».

Методы исследования – анализ теоретических источников по теме исследования, синтез полученной информации, иконографический метод.

Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 10 приложений.

Глава 1. Теоретические основы изучения упаковки и ее роли в товарной политике фирмы

1.1. Понятие и сущность упаковки

Упаковка (packaging) является неотъемлемым элементом маркетингового комплекса. Многие деятели рынка называют упаковку пятой составляющей комплекса маркетинга в дополнении к товару, цене, методам сбыта и продвижения. Однако, большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Почти все товары, предлагаемые на рынке, подлежат обязательной упаковке.

Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. На рис. 1 представлена схема составляющих упаковки.

УПАКОВКА

Вместилище

Оболочка

Внешняя упаковка

Внутренняя упаковка

Транспортная упаковка

Маркировка

Рисунок 1 - Составляющие элементы упаковки^[1]

Вместилище и оболочка являются разными вариантами упаковки, включающей в себя три слоя^[2]:

1. Внутренняя упаковка является непосредственным вместилищем для товара. Например, для лосьона «Old Spice» после бритья внутренняя упаковка - это бутылка, в которую его наливают (см. Приложение 1).

2. Внешняя упаковка - материал, который служит для защиты внутренней упаковки и удаляется, когда товар непосредственно используется. В приведенном выше примере с лосьоном «Old Spice» внешней упаковкой является картонная коробка, обеспечивающая дополнительную защиту и предоставляющая производителю возможность использовать ее с целью стимулирования сбыта продукции (Приложение 2).

3. Транспортная упаковка – это вместилище, которое необходимо для хранения, идентификации или транспортировки товара. Например, для лосьона «Old Spice» транспортная упаковка - это ящик из гофрированного картона, который вмещает 72 бутылки (Приложение 3).

Упаковка состоит из следующих материальных элементов^[3]:

- тары, которая отвечает требованию по вмещению, защите, хранению товаров, продвижению по каналам сбыта, повторному использованию, в частности для иных целей и нужд;

- этикетки, содержащей фирменное название продукта / товара, логотип производителя или дистрибьютора, состав, рекламный текст, коды для хранения и инструкции по использованию, контрэтикетку;

- вкладыш - детальная инструкция и указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами и иные информационные материалы, которые могут усилить сбыт, стимулировать повторную покупку;

- кольеретку, ярлыки, пробки и др.

Роль упаковки в торгово-технологическом процессе определена выполняющими ей функциями^[4]:

- предотвращает вредное воздействие на товар со стороны внешней среды;

- защищает товар от воздействия со стороны других товаров;

- обеспечивает условия для сохранения качества и количества товаров на протяжении всего пути товародвижения от производителя к конечному потребителю;

- придает товару необходимую мобильность, создает условия для механизации сложных и трудоёмких операций, способствует более эффективному использованию складских помещений и торговой площади;

- выполняет роль носителя коммерческой и рекламной информации;

- тара может быть использована не только в качестве средства размещения товаров, их транспортировки и хранения, но и в качестве средства выкладки и продажи в магазинах.

1.2. Функции и роль упаковки в товарной политике фирмы

Упаковка в настоящее время является важнейшим элементом товарной политики любой компании. Также это один из ключевых инструментов брендинга. Грамотно разработанная упаковка может стать для покупателя продукции дополнительным фактором удобства, а для производителя – средством стимулирования сбыта своей продукции.

Очень часто покупатели приобретают товар именно из-за привлекательной упаковки. Это актуально для ряда категорий продукции, например, для еды, потому что ее покупатель в магазине зачастую не может «потрогать», попробовать или сравнить с аналогичными товарами. В такой ситуации выбор падает на известный бренд с сильной репутацией, либо на ту продукцию, которая с точки зрения покупателя выглядит наиболее привлекательно и красиво.

Грамотно разработанная упаковка обладает ценностью для покупателя в плане удобства, а для производителя – способствует продвижению продукции конечному потребителю.

Рост внимания к упаковке как инструменту маркетинга и товарной политики связан с воздействием следующих факторов^[5]:

1. Самообслуживание. В среднем покупатель супермаркета за одну минуту проходит мимо трехсот разных товаров. С учетом того, что более половины покупок совершаются людьми импульсно, то есть незапланированно, грамотная упаковка становится своего рода инструментом рекламы^[6]. Поэтому она должна отвечать таким требованиям, как привлечение внимания, информирование о характеристиках продукции, формирование доверия со стороны покупателей, произведение общего положительно впечатления.

2. Рост покупательской способности и благосостояния населения. Это приводит к тому, что покупатели готовы немного переплатить за более удобную, эстетически привлекательную, надежную упаковку.

3. Имидж компаний и торговых марок. Упаковка способствует мгновенному узнаванию бренда компании или продукции. В качестве примера можно привести статистику американской корпорации «Campbell Soup», согласно которой в среднем покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в год, что равнозначно охвату телевизионной рекламы стоимостью более 25 миллионов долларов США.

4. Инновационные возможности. Использование инноваций в упаковке товара приносит выгоды потребителям и повышает прибыль компаний-производителей. Так, зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12% рынка зубных паст, поскольку многие потребители сочли ее более удобной и менее пачкающей. Стремительно быстро привлекали новых покупателей компании, первыми решившие продавать безалкогольные напитки в алюминиевых банках, или бытовые жидкости в баллонах-аэрозолях.

В качестве средства идентификации бренда упаковка является важнейшей составляющей, поэтому крупнейшие мировые корпорации, например, «Coca-Cola», «Heinz» и многие другие, не меняют дизайн упаковки (в данном случае бутылок) на протяжении многих лет. Упаковка – это важнейший атрибут фирменного стиля бренда. Она позволяет быстро узнать торговую марку продукции и помогает потребителям быть уверенными в соблюдении стандартов качества. Это формирует товарную дополнительную ценность и для покупателей, и для производителей продукции^[7].

Успех продаж товаров может зависеть от того, в какой степени упаковка является привлекательной для покупателей.

Привлекательность упаковки может быть связана с различными параметрами, такими, как размер, цветовая гамма, материал, форма. Усиливает привлекательность упаковки легко читаемая инструкция по применению, которая размещается на самой упаковке. Очень важное место в структуре воздействия упаковки на потребителя принадлежит цветовому решению. Например, в такой категории, как фруктовые соки, с помощью цветового решения упаковки передается образ свежести и пользы, а также чистоты продукта^[8]. В последние годы в связи с усилением природоохранных и экологических тенденций в производстве и других сферах жизни, немаловажная роль в повышении привлекательности упаковки принадлежит возможности ее последующей безопасной утилизации или вторичной переработки^[9].

За последние несколько десятилетий были активно сформированы эмоциональные свойства упаковки^[10]:

- привлекательность предмета (визуально, тактильно и т.п.);

- носитель информации о качестве и характеристиках, свойствах товара;

- коммуникатор, который побуждает к действию.

По сути, упаковка – это носитель информации о качестве и о главных потребительских характеристиках продукции. Но, приобретя эмоциональные свойства, упаковка как носитель этой информации активно воздействует на покупателей на различных этапах в повседневной жизни. В частности, в месте продажи, при хранении продуктов дома, во время использования товара, и даже после его утилизации, ведь выброшенная упаковка также может быть кем-то замечена^[11].

Упаковка способна активно влиять на покупателей, а каждое влияние и воздействие может быть оценено с точки зрения его эффективности. Главными критериями эффективности упаковки выступают узнаваемость (и время, которое покупатель потратит на узнавание марки), стимулирование желания приобрести товар, влияние на имидж продукции, удобство использования.