Файл: Реклама как сигнал и как информация (Планирование и организация рекламной кампании).pdf

Далее происходят первые заказы продукции и наблюдение за результатами продаж, если все идет хорошо, то работа с новыми компаниями продолжается. Бывает, что в небольших городах несколько поставщиков начинают друг с другом конкурировать, а реализация делится между ними пополам. Во избежание подобных недоразумений, лучше работать с одной компанией от одного города (если он небольшой).

Этот метод, впрочем, тоже имеет свои издержки. К примеру, иногда бывает, что найденная таким образом компания уже является нашим клиентом через какую-либо московскую оптовую базу. Тогда выходит, что это излишний расход продукции. Впрочем, этот расход оправдывается получаемым в результате эффектом. При поездках два раза в неделю на выходных, удавалось договориться с 5-10 экспедиторами за день. В результате фильтрации неподходящих компаний, оставалось примерно 50% потенциальных покупателей. Такой эффект достигается в первую очередь потому, что это удобно и самим дистрибьюторам. Брать продукцию напрямую у производителей всегда дешевле и легче, чем через посредников. Тем более им были предложены гибкие и удобные условия сотрудничества. Машина ООО «АЛЕВ» сама доставляла продукцию в нужное время. К тому же, покупателем не приходилось самим искать новых поставщиков, они в данном случае предлагали себя сами. Чтобы новые компании могли заинтересоваться работой с нашей компанией в полной мере, им предлагали различные скидочные системы. Поначалу отгрузка продукции производилась всегда по цене со скидкой, а затем, когда дистрибьютор видел, что товар ходовой и отлично продается в его субъекте, то спокойно брал по обычной рыночной цене.

В данной работе имел место и фактор сезонности, так как зимой машины появляются несколько реже и четкое фиксирование уже отработанных компаний. Распространить продукцию на регионы – намного проще, чем в рамках Москвы. Региональные торговые представители более лояльно относятся к новым видам продукции и рады внедрять это первыми в свой рынок. Московский же рынок кондитерских изделий пресыщен, и внедрять сюда что-то новое, даже от проверенного производителя, – крайне сложно. В Москве слишком высокие требования к внешнему виду товара, к упаковке, сроку годности. В регионах еще не насколько развито брендированное потребление, поэтому там развесная продукция еще долго будет основой продовольственного рынка. В Москве происходят сильные изменения и в местах, в которых люди привыкли делать покупки. Рынки постепенно закрываются, а им на смену приходят крупные супермаркеты, в которых огромный ассортимент и большое пространство для использования различных видов продвижения товара на местах.

Преимущества прямого общения с клиентами видны сразу. Мы практически всегда имеем дело с наличием обратной связи. В этом случае очень легко отследить эффективность принимаемых мер. Большой плюс в том, что, в отличие от традиционной рекламы, направленной на неопределенный круг лиц, прямой маркетинг всегда адресный. Компания имеет возможность проявить индивидуальный подход к каждому. Это позволит нам узнать его предпочтения, а значит, сделать предложение своих товаров более убедительным.

С помощью этого метода компании ООО «АЛЕВ» удалось привлечь достаточно много новых клиентов и увеличить географию распространения своей продукцию по России.

BTL

Хорошо отработана была система вознаграждений для менеджеров оптовых баз. Чтобы они предлагали продукцию тем клиентам, которые с ней еще не знакомы, им предлагали подарки от компании (зачастую это были большие упаковки печенья ООО «АЛЕВ»). Это становилось достаточным стимулом для них, чтобы быть заинтересованными в повышении реализации товара.

Многие крупные компании не рассматривают работу с производителями, у которых маленький ассортимент. Они считают это несерьезным и ненужным им. Однако, при помощи менеджеров, которые постоянно погружены в среду торговли кондитерскими изделиями, которые знают статистику сбыта всех имеющихся изделий, крупные клиенты могут изменить свое решение. Менеджеры рассказывают потенциальным покупателям продукции о хорошем уровне ее сбыта, предлагают попробовать, даже могут дать бесплатных категорий товара, чтобы дистрибьютор их опробовал на своих точках сбыта. Таким образом, здесь работает механизм непрямой рекламы. Менеджеры знали, что чем больше клиентов они привлекут, тем весомее будет их вознаграждение. Поэтому они пускали в ход все свои знания и умения.

В настоящее время, тем более в Москве, многие дистрибьюторы не желают работать с развесной продукцией. В мире, где правит бренд, очень сложно сделать популярным и ходовым товар, который не имеет своего «лица». Бренд – это отличительные качества продукции, его уникальные свойства, то, что присуще только ему. Поэтому некоторые требуют строгого наличия упаковки, а, следовательно, логотипа.

В связи с возрастающими требованиями, ООО «АЛЕВ» создала свой логотип в 2012 году и с 2016 года разработала фирменную упаковку. Упаковка должна соответствовать всем современным тенденциям, к примеру, важно учитывать стремление покупателей приобретать упаковки меньшего размера. Это позволяет большему количеству целевой аудитории быстрее опробовать новый продукт, брать с собой, что актуально сейчас. Логотип позволяет идентифицировать продукт из ряда конкурентов. Сейчас это одна из самых главных проблем – обилие на рынке большого числа некачественных подделок. Это портит образ продукции в целом, так как товар распространяется в развесном виде, а покупатель редко интересуется производителем, он воспринимает товарную категорию в целом. В этом преимущество крупных производителей, сумевших выстроить узнаваемый бренд за годы работы. Логотип должен быть простым и запоминающимся. Есть правила использования цветовых и графических решений при разработке логотипа. «Мода» на логотипы также меняется с годами, однако самые простые, на нагруженные логотипы остаются актуальными. В основном этот касается зарубежных производителей, но и многие отечественные производители уже приходят к этому уровню, к примеру, компания «Большевик», долгие годы не изменяющая свой логотип.

Упаковка позволит расширить круг клиентов, увеличить товарооборот и идентифицировать продукцию на рынке. Она сделает продукцию самостоятельной, устойчивой в конкурентной борьбе. В данный момент видна тенденция к полному переходу на фасованную продукцию, а развесной товар постепенно уходит в прошлое. Упаковка с логотипом поддерживает имидж продукции, отражает ее ценности и приоритеты. Следуя западным стандартам, многие российские компании стремятся поддерживать во всем, что с ними связано, единого фирменного стиля. Тогда и сайт, и рекламные буклеты, и упаковка, чаще всего, выполнены в единой расцветке, с одинаковыми шрифтами и с едиными посланиями. Ключевое сообщение, которое надо донести компании ООО «АЛЕВ» до своих потребителей в том, что эта продукция производится только из натуральных и свежих продуктов, с заботой о каждом клиенте. Подделки искажают это сообщение и могут отбить многих покупателей.

Логотип рождает лояльных потребителей. Печенье, производимое компанией, безусловно, имеет своих постоянных покупателей, которые доверяют этой продукции и уверены в ее качестве. Однако, если они несколько раз наткнутся на идентичный внешне товар, но совершенно другой внутри, они не всегда сразу поймут, что это не их любимый продукт, а конкурентная продукция, не дотягивающая до принятых в ООО «АЛЕВ» стандартов. И, как следствие, они могут и не захотеть вернуться к потреблению «испортившей качество» продукции. С появлением логотипа таких проблем удастся избежать.

С введением в оборот упаковки и логотипа, перед компанией раскрываются широкие возможности применения новых способов рекламирования и продвижения продукции. Многочисленные исследования подтверждают, что основная часть рекламы товаров FMCG приходится на POS-материалы, стенды и дисплеи, акции и др. Согласно результатам, в среднем на 1 торговый объект в сетевом ритейле Москвы приходится более 90 фактов продвижения продукции.

Производители и ритейлеры очень часто обращаются именно к POS-материалам, так как их можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки. Высокая активность рекламы на местах продаж - один из действенных способов решения задачи мотивации к пробной покупке. При выводе нового товара на рынок (даже если продукция меняет формат, как в нашем случае) и при наличии сильной конкуренции на рынке, часто именно инструменты рекламы на местах продаж обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать данный товар.

Этим обусловлено то, что в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения остаются POS-материалы. С использованием упаковки и выходом в сетевые супермаркеты, ООО «АЛЕВ» сможет воспользоваться всеми плюсами данного вида продвижения.

Глава 3. Методы продвижения продукции путем рекламных инструментов

3.1. Рекламные инструменты, применяемые в отрасли

Основные элементы, определяющие рекламное сообщение – это текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном инструменте могут присутствовать все перечисленные элементы, а в другом только часть из них.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим смысловое содержание рекламного сообщения.

Эксперты выделяют важное требование к рекламному сообщению – это максимум информации при минимуме слов. Эффективность любого рекламного инструмента зависит от того, насколько ясное и четкое представление получит читатель о товаре.

Если мы говорим о рекламном тексте, то есть несколько принципов его построения:

1. Конкретность и целенаправленность;

2. Логичность построения, доказательность и доходчивость;

3. Краткость, лаконичность;

4. Оригинальность и неповторимость, интересное и занимательное изложение, остроумие;

5. Грамотность исполнение, структура с заголовком, основной частью с разъяснением и заключением.

Заголовок, как правило, направлен на то, чтобы привлечь первичное внимание к тексту, побудить к прочтению текста целиком. Сейчас используются техники, позволяющие нацелить человека на интерес к продукту или услуге, «запрограммировать» его на то, что ему это необходимо. Это использование универсальных вопросов, предложений, которые могут быть применимы к большинству людей из целевой аудитории.

Разъяснительная часть текста включает детали, которые играют роль, доказательства и убеждения. Цель заключительной части закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя.

Изображения способствуют усилению воздействия текста, а иногда вообще заменят его. Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Звуки усиливают эмоциональное восприятие рекламного сообщения. При планировании рекламы музыке в ролике уделяется особое внимание. Есть множество исследований, определяющих влияние тех или иных звуков на восприятие человека. Даже шрифт выполняет определенную функцию, к примеру, два ли три разных вида шрифта в одном сообщении затрудняют восприятие текста, что снижает рекламную ценность.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Выбор площадки для трансляции рекламного сообщения – важнейшие аспект рекламной кампании. Следует оценивать следующие критерии:

• Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);
• Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
• Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
• Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.)

В целом в отрасли торговли используются практически все известные виды рекламы:

• реклама в средствах массовой информации;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на местах продаж;
• сувенирная реклама (сувенирная продукция);
• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздаточный материал);
• прямая реклама;
• реклама в интернете;

Среди видов печатной рекламы также есть реклама в СМИ. В целом она определяется следующими основными направлениями: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях, газетах и журналах.

Печатная реклама также включает раздаточную полиграфию, проспекты, каталоги продукции, плакаты, листовки, открытки, календари, планшеты, брошюры, визитные карточки.