Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

С методологической точки зрения маркетинговые исследования подразделяются на: ^[2]

Качественное маркетинговое исследование – это приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п.

Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

Количественное маркетинговое исследование - обычно используется для получения заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всей аудитории - затрагивает большое количество респондентов - примерами являются опрос и анкетирование.

Независимо от выбранного вида маркетингового исследования анализ информации осуществляется в одной из двух форм - выделяют первичные и вторичные маркетинговые исследования.

Первичные маркетинговые исследования:

• Опрос (surveys). Это анкетирование целевого рынка по строго-заданному перечню вопросов. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
• Наблюдение (observation). Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например, использование скрытой камеры в магазине). Это качественный метод исследования.
• Эксперимент или полевые исследования (experiments and field trials). Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике. Количественный способ исследования рынка.
• Фокус-группы (focus groups). Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимания причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
• Глубинные интервью (personal interviews). Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.

То есть первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные маркетинговые исследования.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Такого рода данные, как правило, требуется дополнить путем сбора новых, или первичных, данных.

Исследование обычно начинают с анализа вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, сеть интернет. Прибегают к изучению внутренних отчётов о прибылях и убытках или отчётов предыдущих исследований.

Отчетные документы, из которых можно брать такие базисные данные, как правило, охватывают следующие области деятельности:

• закупки (уровень запасов, их стоимость и т. д.);
• производство (объем производства, материалы, рабочая сила, расходы на транспортировку и хранение запасов товаров, их доработку, расфасовку и упаковку, накладные расходы, использование оборудования и т. д.);
• кадры (стоимость рабочей силы, текучесть кадров, уровень производительности труда, прогулы и т. д.);
• маркетинг (затраты на стимулирование сбыта, административные расходы, данные по отдельным рынкам и торговым маркам и т. д.);
• продажа (по отдельным товарам, стоимости, доле участия в прибыли, размерам заказов, типам сбытовых каналов или покупателей, сбытовым территориям или агентам);
• финансы (данные балансовой отчетности).

При использовании печатных материалов в качестве источников информации важно установить, какие методы применялись при подборе и систематизации данных. Следует избегать прямого сравнительного анализа, если методы не совпадают. Кроме того, эти данные должны использоваться только в тех случаях, когда исследователь убежден в их достоверности, надежности и однородности.

Важно отметить, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Результатом маркетинговых исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ФИРМЫ «4 СЕЗОНА»

2.1. Общая характеристика ООО «4 сезона»

Фирма ООО «4 Сезона» зарегистрирована 01 марта 2016 года. Регистратор – Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №76 по г. Москве. Организационно правовая форма компании – общество с ограниченной ответственностью (ООО).

В своей деятельности ООО «4 Сезона» руководствуется Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом от 08.02.1998 г. (в редакции 06.04.2015 г.) «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также Уставом. Общество владеет правами юридического лица с момента его государственной регистрации.

Основными целями создания данной фирмы являются:

• непосредственное участие в насыщении товарного рынка продукцией (косметика и парфюмерия для женщин) посредством организации фирменных точек продаж;
• обеспечение салонов красоты широким спектром профессиональной продукции по уходу за волосами и телом;
• оказание юридическим лицам платных услуг (проведение семинаров для партнеров (салоны красоты) специалистами компании по теме работы на профессиональных линейках косметики по уходу за волосами и телом);
• осуществление контрактного производства части ассортимента (косметической глины, термо- и криокосметики);
• извлечение прибыли.

Для достижения указанных целей фирма «4 Сезона» осуществляет следующие виды деятельности:

1. Торгово-закупочная деятельность.
2. Розничная и оптовая торговля (реализуемый товар – уходовая и декоративная косметика и парфюмерия для женщин, профессиональная косметика для волос).
3. Производство продукции (минеральная, термо- и криокосметика, косметическая глина и готовые маски для лица на ее основе в сашетах).
4. Обучающая деятельность.

Предприятие ведёт бухгалтерскую и статистическую отчётность в порядке, установленном законодательством РФ и осуществляет свою деятельность в соответствии с разрабатываемым и утверждаемым планом экономического и социального развития.

Центральный офис ООО «4 Сезона» находится в Солнечногорском районе Московской области, в г. Солнечногорск, участок производства некоторых видов косметики – в г. Клин Клинского района Московской области.

Компания регионом распространения собственной производимой и реализуемой продукции считает большую часть районов Севера Подмосковья, а именно косметику ООО «4 Сезона» можно встретить в Солнечногорском, Клинском, Волоколамском районах и Химкинском городском округе, частично в Пушкинском, Мытищинском и Дмитровском направлениях. Также фирма «4 Сезона» имеет фирменные точки продаж, расположенные в Москве и Зеленограде.

Оптовые (собственное производство) и розничные продажи продукции (товар партнеров-поставщиков и частично продукты собственного производства) компании прослеживаются в соотношении соответственно 45% и 55%.

Особенностями продукции компании являются:

• экологичность (реализуются инновационная био-косметика от компании AD Medicine и био-парфюмерия от партера торгового дома Sama – живые духи на основе смолы деревьев);
• эксклюзивность (косметика производится по запатентованным технологиям, используются редкие ингредиенты – грязи мертвого моря, вытяжка сибирской сосны, воск и масло дерева ним).

Основанная более 10 лет, компания «4 Сезона» бережно хранит традиции производства косметических продуктов и сотрудничает только с проверенными партнерами. Собственная лаборатория, новейшее оборудование и первоклассное сырье обеспечивают высочайший уровень продукции, так как позволяют контролировать качество на всех этапах производства.

Ассортимент фирмы «4 Сезона», как реализуемый, так и производимый отображен на Рисунках 1 и 2.

Реализуемая (не собственное производство) продукция

Рисунок 1 – Ассортимент реализуемой продукции фирмы «4 Сезона»

Био-косметика

Био-парфюмерия

• Антивозрастная линия (кремы дневной и ночной, тоники, крем для глаз, сыворотки);
• Линия для молодой кожи (кремы, маски, SOS-средства);
• ВIА-гели;
• Косметика для солярия (кремы до и после сеанса);
• Декоративная косметика на основе минералов;
• Профессиональная косметика для волос (шампуни, бальзамы, маски)
• Парфюмерия на основе смолы тутового дерева;
• Твердые дезодоранты;
• Интерьерная парфюмерия;
• Товары для ароматерапии (аромапалочки, парфюмированная пудра для ванн, массажные кремы);
• Сашеты-аромаизаторы для одежды;
• Освежители воздуха с натуральными компонентами смол

Данный ассортимент реализуется посредством интернет-магазина, базирующегося на платформе официального сайта компании, и с помощью фирменный торговых точек, расположенных, как правило, в крупных торговых центрах городов северного Подмосковья. Они имеют оригинальное оформление в корпоративных цветах компании (желтый и зеленый), они узнаваемы у покупателей, вследствие чего товар фирмы «4 Сезона» в розничной продаже пользуется стабильным спросом (прирост дохода компании в 2014 году был равен 24,8% по сравнению с предшествующим годом). Соотношение покупок розничной продажи фирмы в онлайн и оффлайн составляет 35% и 65% соответственно.

Производимая (собственное производство) продукция

Рисунок 2 – Ассортимент продукции собственного производства фирмы «4 Сезона»

Для проф использования

Для домашнего использования

• Продукция на основе воска дерева ним (воски для волос, депиляции и парафинотерапии, паста для татуажа, термо-маски для лица и тела, стайлинговые средства);
• Продукция на основе грязей мертвого моря (крио-обертывания, альгинатные маски для лица и груди)
• Средства для комплексного ухода за лицом и телом на основе вытяжки сибирской сосны (кремы для всех типов кожи и возрастов, дневные и ночные; тоники; маски для глаз и лица, в т.ч. для проблемной кожи; молочко для ножных ванночек; гигиенические помады с витаминами)

Продукция, являющаяся результатом собственного производства, продается партиями от 100 шт., сотрудничество ведется с проверенными партнерами, регион продаж – страны ближнего Зарубежья (Азербайджан, Армения, Белоруссия, Грузия, Казахстан, Кыргызстан, Молдова, Таджикистан, Туркменистан и т.д.).

Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, в том числе и на косметическом рынке, 2014 год фирма «4 Сезона» закончила с положительными показателями в прибыли компании, а именно стоимость реализованных товаров через розничную сеть стал 14,7 млн. руб. против 14,2 мл. руб. 2013 году, а прибыль от продажи оптовым покупателя собственной продукции составила к концу 2014 г. 13,9 млн. руб. против 12,3 млн. руб. в предыдущем периоде. Однако положительная динамика продаж не столь очевидна в нынешнем году.

Стабильному развитию компании и приросту прибыли в немалой степени способствуют квалифицированный персонал, грамотные стратегические решения руководства и маркетингового отдела ООО «4 Сезона».

Организационная структура фирмы представлена на Рисунке 3.

Учредители

Генеральный директор

Офис (г. Солнечногорск)

Производство (г. Клин)

Бухгалтерия

Отдел логистики

Коммерческий отдел

Отдел продаж

Отдел маркетинга

Отдел складского хозяйства

Отдел PR и рекламы, интернет

Производственный цех

Отдел кадров

Юридическая служба

Экономист

Рисунок 3 – Организационная структура ООО «4 Сезона»

По итогам первого квартала текущего 2015 года коммерческий отдел компании пришел к выводу о том, что по основной деятельности наблюдается уменьшение финансового результата, о чём свидетельствует сокращение прибыли от продаж в розничных точках, возросла вероятность пересегментации рынка, конкуренты усилили позиции в ряде ниш, занимаемых фирмой ООО «4 Сезона» (так, например, компания «Жемчужина» помимо косметики внедрила в свой ассортимент мужскую парфюмерию), страдает производительность труда на производственном участке г. Клин. Приведенный ряд неблагонадежных факторов, влияющих на развитие бизнеса компании, грозит снижением всего товарооборота и, соответственно, немалыми убытками.