Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

В связи с этим руководством компании было принято решение изыскать возможности выпуска новой продукции – детской косметики и расширить географию продаж имеющегося ассортимента, выйдя с розничными продажами в соседнюю к Московской Тверскую область.

Часть 2.2 Главы 2 данной курсовой работы содержит подробный план дальнейшего развития ООО «4 Сезона», ставший результатом проведенных маркетинговых исследований соответствующим отделом компании.

2.2. Разработка программы маркетингового исследования

Маркетинг является важным направлением в деятельности ООО «4 Сезона». Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) фирмы.

Маркетинговая деятельность включает в себя большое количество выполняемых функций, таких как: сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое.

На данной этапе развития ООО «4 Сезона» целью деятельности маркетинговой службы становится проработка варианта запуска в оборот новой продукции – детской косметики и расширение географии продаж имеющегося ассортимента, выйдя с розничными продажами в соседнюю к Московской Тверскую область.

Для составления качественного плана маркетинга необходимо провести объемное маркетинговые исследования для ООО «4 Сезона». Исходя из поставленных целей (увеличить объемы продаж, выбрать новые целевые рынки и наиболее эффективные способы ведения конкурентной борьбы) отделом по маркетингу был выбран вид маркетингового исследования уместного в сложившейся ситуации – маркетинговое исследование товарных рынков фирмы.

Из теоретической части данной работы следует, что маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Представление полученных результатов (составление плана маркетинга).

Этап первый. Выявление проблемы и формирование целей исследования для ООО «4 Сезона».

Проблема компании – нарастающая конкуренция со стороны фирмы «Жемчужина». Цель исследования – убедиться в целесообразности выхода компании на новые рынки (Тверская область) и выпуска новой продукции (детская косметика).

Этап второй. Отбор источников информации.

Так как объектами исследования при маркетинговом исследовании рынка являются тенденции и процессы развития рынка, а также структура и география, его емкость, динамика продаж, и сложившаяся конъюнктура, то источником информации принято считать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желания и предпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке, ее нужности в определенном регионе – Тверской области.

Этап третий. Сбор информации.

Маркетинговым отделом фирмы «4 Сезона» было принято решение на третьем этапе исследования (вид исследования – исследование товарных рынков) прибегнуть к использованию для сбора информации о вкусах, желаниях и предпочтениях потенциальных и существующих покупателей осуществлять с помощью продавцов-консультантов фирменных торговых точек ООО «4 Сезона». Для этого были разработаны специальные опросные листы, которые в конце каждого рабочего дня со всех подразделений передавались по факсу в центральный офис в г. Солнечногорск. Для покупателей интернет-магазина компании был предусмотрен их электронный аналог, результаты опроса автоматически присылались на почту старшего специалиста маркетингового отдела для дальнейшего анализа и формирования выводов. Кроме того, с целью отследить территориальную принадлежность сегодняшнего покупателя в онлайн пространстве, компания ввела бесплатную доставку для жителей Твери и Тверской области, о чем было сообщено на специально разработанном рекламном баннере, размещенном на популярном женском портале о красоте.

Опросный бланк представлен на Рисунке 4.

Рисунок 4 – Опросный бланк для сбора информации по маркетинговому исследованию товарных рынков

Примечательно, что перед продавцом-консультантом стояла задача не только собрать информацию о каждом покупателе, но и установить обратную связь с ним, заинтересовав его индивидуальным размером скидки.

На сбор информации путем опросных листов маркетинговым отделом компании «4 Сезона» было выделено два месяца, по окончании которых сформировались четкие выводы и определились дальнейшие векторы развития.

Этап четвертый. Анализ собранной информации.

Ведущими специалистами маркетингового отдела были обработаны опросные листы в количестве 2530 штук, поступившие из торговых точек городов Солнечногорск, Клин, Дмитров, Мытищи и др., а старший специалист отдела сгруппировал анкеты покупателей интернет-магазина (1875 шт.) по регионам доставки. В результате чего были сформированы выводы:

• Более 50% покупательской аудитории составляют женщины 25-30 лет, еще четверть женщины старше 40, в меньшинстве осталась категория молодых девушек (возраст от 18 до 25) – их всего 8%;
• Подавляющему большинству клиентов компании (более 70%) важен состав используемой косметики;
• Чаще всего при упоминании фирмы-конкурента звучали названия компаний «Жемчужина», «Роса» и «Вега»;
• Практически стопроцентно женщины, попавшие под анкетирование, имеют хотя бы одного ребенка;
• Причем чаще всего, по данным опроса дети пользуются своей, детской косметикой;
• Особенным спросом у родителей пользуются: детские шампуни «без слез», детские присыпки и влажные салфетки, а также подарочные наборы Hello Kitty или Тачки, куда входят бальзамы для губ, пена для ванны, детская ароматная вода и декоративные наклейки;
• Более 30% покупателей, сделавших заказ в интернет-магазине, проживали в г. Тверь, еще 15% в близлежащих городах.

Интересно, что при анализе имеющейся информации маркетинговым отделом были приняты во внимание не только первичные данные (результаты проведенного опроса), но и вторичные (данные маркетингового исследования товародвижения и продаж, проводимого в 2009 году для определения возможности запуска фирмой ООО «4 Сезона» собственного производства), которые показали, что срок более чем 5 лет спрос на продукцию компании возрос на 13,6%.

Этап пятый. Представление полученных результатов (составление плана маркетинга).

Анализ первичных и вторичных данных позволил начальнику отдела маркетинга, сформировать выводы о целесообразности выхода фирмы ООО «4 Сезона» на новые рынки (Тверская область) и запуска производства нового продукта (детской косметики).

Укрупненно принятые решения выглядят так:

1. На основе результатов проведенного анкетирования было выяснено, что интерес к ассортименту ООО «4 Сезона» у жителей Твери и Тверской области присутствует, и учитывая эксклюзивность предлагаемой продукции и ее высокое качество выход на данный рынок для предприятия при позитивном сценарии реализации плана маркетинга окажется удачным, уместным и своевременным;
2. Востребованность на сегодняшнем рынке косметики для детей, что доказывает опрос нынешнего покупателя, делает возможным внедрение в ассортиментный ряд ООО «4 Сезона» товаров для детей с перспективой налаживания собственного производства отдельных продуктов из этого сегмента;
3. Отделом маркетинга совместно с отделом закупок принято решение о поиске новых партнеров, реализующих детскую косметику с натуральным составом, а именно: шампуни «без слез», кремы для холодного времени года и ароматную воду для детей;
4. Имеющееся оборудование ООО «4 Сезона» по производству био-косметики позволяет приступить к выпуску новых единиц товара на основе воска дерева ним – детские бальзамы для губ и на основе вытяжки сосны – детскую пену для ванн с антипростудным эффектом.

Более подробно пути реализации перспективных планов, как и характеристика новой продукции фирмы «4 Сезона» будут изложены в п. 2.3 настоящей курсовой работы в виде оформленного плана маркетинга и сводной таблицы по критериям оценки новой продукции.

2.3. План маркетинга для реализации решений о выпуске новой продукции и освоении новых рынков

На пятом этапе маркетингового исследования товарных рынков происходит составление плана маркетинга на полгода (см. Таблицу 2).

Таблица 2 – План маркетинга на полгода для ООО «4 Сезона»

Краткие выводы, сделанные по итогам проведенного анкетирования покупателей, относящегося к маркетинговому исследованию товарных рынков, указывают на то, что с вероятностью положительного сценария текущих событий для ООО «4 Сезона» реализация новых продуктов (детские шампуни «без слез», кремы для холодного времени года и ароматная вода для детей) и производство собственного товара (детские бальзамы для губ и на основе вытяжки сосны – детскую пену для ванн с антипростудным эффектом) позволит увеличить годовую прибыль фирмы минимум на 15,5%. Последние категории товаров подлежат патентированию вместе с упаковкой.

Дополнительно проработав полученные первичные и имеющиеся вторичные данные маркетингового исследования, а также проанализировав информацию, полученную от потенциальных партнеров-поставщиков начальником отдела маркетинга, была составлена сводная таблица (см. Таблицу 3) о характеристиках новой продукции.

Таблица 3 – Сводная таблица критериев оценки новой продукции