Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

Маркетинговые исследования занимают главенствующее положение в системе современного маркетинга. В соответствии с этим на современном этапе наиболее приоритетными типами маркетинговых исследований являются: исследование товарных рынков, изучение товаров и их свойств, изучение потребителей, экономическое и научно-техническое прогнозирование, анализ торговых операций.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия точной, достоверной и надежной информации. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как, в связи с сегодняшним финансовым кризисом, когда экономическая ситуация и курс рубля как никогда нестабильны, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий, является важнейшим условием их успешного функционирования.

Цель данной курсовой работы: изучение и анализ процесса маркетинговых исследований, а именно изучение товарных рынков.

Объектом исследования в настоящей работе является косметическая фирма «4 Сезона», в планах которой приступить к выпуску новой продукции и расширить географию продаж своей продукции.

Предметом исследования являются роль маркетинговых исследований товарных рынков для определенной компании.

Теоретическую основу данной курсовой работы составили труды Ф. Котлера, П.С. Завьялова, Ю.К. Баженова и др., а также интернет-источники и электронные библиотеки.

При написании работы использовались следующие методы исследования: метод комплексного системно-структурного анализа; различные способы толкования терминов и понятий; сравнительный анализ при определении конкурентоспособности рассматриваемой компании.

Структурно курсовая работа состоит из трех глав, семи параграфов, а также введения и заключения. В тексте работы приведены четыре аналитических таблицы и четыре рисунка.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.^{^[1]}

Анализ товарных рынков, который проведен качественно и результативно, позволит за относительно небольшой срок найти свободные рыночные ниши и выбрать оптимальный целевой рынок для успешных продаж.

Маркетинговые исследования помогают руководству компании лучше понять потенциального и существующего потребителя. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений интересов покупателей.

Немаловажной особенностью маркетингового исследования, которая отличает его от сбора и анализа внешней и внутренней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы внутри фирмы или комплекса проблем маркетинга.

Таким образом, основными целями маркетинговых исследований считают:

Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда компания:

1) не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) уступает позиции конкуренту;

3) планирует расширить сферу своей деятельности;

4) разрабатывает новый бизнес-план;

5) иные ситуации, при которых менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные вложения.

Задачи проводимых маркетинговых исследований, как правило, продиктованы потребностями разработки стратегий маркетинга и формированием товарной, ценовой или сбытовой политики.

Так, перед маркетинговыми исследованиями товарных рынков стоят основные задачи:

Группировка, сбор и хранение полученной в ходе исследования информации;
Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах, его конъюнктуры;
Изучение товарной структуры рынка;
Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
Анализ возможностей существующих конкурентов. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция (поведение) потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью;
Анализ воздействия макросреды маркетинга, то есть анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций;
Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия;
Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит;
Позиционирование товара на рынке – как итог грамотно проведенного маркетингового исследования;
Переоценка ассортимента и товарной номенклатуры, изучение отклика потребителей на введение продукции новой или с доработанными характеристиками;
Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации;
Группировка потребителей или аналитическое обоснование сегментации рынка;
Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга, оперативного планирования и регулирования ценообразования товаров или услуг;
Информационное обеспечение контроля за поставленными маркетинговыми задачами.

Таким образом, можно сделать вывод, что обширные задачи маркетинговых исследований и их первостепенные цели делают данную форму бизнес-анализа важнейшим слагаемым успеха деятельности каждой компании, вне зависимости от сегмента, где она оперирует.

Обычно маркетинговые исследования включают 5 основных этапов:

Выявление проблемы и формирование целей исследования;
Отбор источников информации;
Сбор информации;
Анализ собранной информации;
Представление полученных результатов (составление плана маркетинга).

Хотелось бы отметить, что результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

Грамотно проведенные маркетинговые исследования позволяют получить целостную картину предпочтений, мотиваций и поведения потребителей, динамики развития рынка и в полной мере реализовать конкурентные преимущества бизнеса. Все это приобретает дополнительную актуальность в свете последних событий – падения курса рубля и роста курса иностранных валют, когда в полной мере ощущается экономическая и финансовая переменчивость рынка и значение маркетинговых исследований усиливается тем, что на данном этапе в разы возрастает роль фактора неопределенности и непредсказуемости в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы. Все это делает назначением маркетинговых исследований снижение существенного ряда подобных негативных факторов.

1.2 Виды маркетинговых исследований

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть различными.

Рассмотрим их подробнее в Таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинговых исследований

Вид	Объект / предмет	Результат
1) Исследование рынка Самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без исследования данного вида невозможно планировать объемы продаж, прогнозировать рыночную деятельность, оценить конъюнктуру.	Объектами исследования являются тенденции и процессы развития рынка, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.	прогнозирование развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2) Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители (поведение) при выборе товаров.	В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются условия удовлетворения потребительских запросов.	сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка; появление возможности разработать пути предоставления выбора потребителям.
3) Исследование конкурентов дает возможность получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.	Объект – конкурентная среда, предметом является изучение возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами, изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.	выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции); определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
4) Исследование товаров – это определение соответствия показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о параметрах изделия, а также данные для формирования аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников, позиционирование товара.	Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.	появление возможности разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей; повышение конкурентоспособности товаров; определение направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий; разработка новых товаров, модифицирование выпускаемых изделий, определение способов патентной защиты.
5) Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.	В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).	выбор наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).
6) Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Изучение товарной структуры рынка.	Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.	определение возможности увеличения товарооборота предприятия; оптимизация товарных запасов; разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения и приемов продажи товаров конечным потребителям.
7) Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.	В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.	выработка политики продвижения (PR); создание благоприятного отношения к предприятию, его товарам (формирование имиджа); определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе – рекламы.

Помимо вышеперечисленных, не столь распространены, но, тем не менее, используются следующие виды маркетинговых исследований.

Исследование макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Интересен такой вид маркетингового исследования как исследование шансов–риска, который объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

Выявление проблемы и четкая формулировка цели менеджментом компании будут способствовать правильному выбору вида маркетингового исследования, которое в этом случае даст максимальный результат и ожидаемый положительный эффект, так как сегодня маркетинговые исследования любого вида и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.