Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Введение

До середины XX века текст рассматривался только как среда, в которой функционируют языковые единицы. В середине XX века текст сам стал рассматриваться как особая речевая единица, соответственно этому сформировалась особая научная дисциплина – лингвистика текста. Данная дисциплина возникла на стыке таких наук, как поэтика, риторика, стилистика, герменевтика, семиотики, психолингвистики и ряда других наук. Истоки лингвистики текста многочисленны и разнообразны. 
Среди них следует отметить:
− античные риторики. С их вниманием к ситуативно обусловленным типам речи;
− образцы и опыты целостного филологического анализа текста, продемонстрированные в классических работах М.М. Бахтина, В.В. Виноградова, Л.В. Щербы;
− теорию языка художественной литературы, разработанную В.В. Виноградовым;
− учение о сложном синтаксическом целом;
− традиционную стилистику, особенно стилистику образных средств;
− функциональную стилистику, основное внимание в которой уделено изучению функционально-стилистических параметров текста;
− теорию актуального членения, напрямую связывающую лексику, грамматику и текст.
Формирование теоретических основ лингвистического анализа текста впервые было осуществлено в 1936 г. Л.В. Щербой в анализе стихотворения М.Ю. Лермонтова «Сосна» в сравнении с ее немецким прототипом – произведением Г. Гейне. В 70-80-е годы XX века усиливается внимание специалистов к лингвистическому анализу текста. В различных межвузовских сборниках, в журналах публикуются статьи, в которых затрагиваются общие теоретические вопросы лингвистического изучения текста (работы Л.Г. Барласа, С.Г. Ильенко, Е.В. Капацинской, В.И. Кодухова, А.Н. Кожина, H.A. Леоновой, Л.А. Новикова, Л.Ф. Тарасова, П.Г. Черемисина, Н.М. Шанского и др.). В начале 1970-х годов издаются первые учебные пособия к курсу лингвистики текста, хотя его название на протяжении ряда лет меняется.
В XXI веке исследование текста активно продолжается. В связи, с чем возникает задача рассмотреть его как объект современных лингвистических исследований, опираясь как на классические концепции, так и на современные.
Цель исследования – исследовать рекламный текст, его структуру, семантику и прагматику.
Задачи исследования:
1) раскрыть понятия текст и подходы к лингвистическому изучению текста
2) раскрыть понятие рекламы, ее видов и функций;
3) проанализировать структурные особенности Интернет-рекламы;
4) провести семантическую характеристику рекламных текстов на просторах Интернета;
5) раскрыть прагматическую установку в Интернет-рекламе.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
 
 

Глава 1. Теоретические основы изучения рекламного текста

1.1. Текст как объект современного лингвистического исследования
 

Как отмечает И.Р. Гальперин, значительный вклад в теорию лингвистического анализа текста внесли представители Пражского лингвистического кружка. Исследования Гавранека, Матезиуса, Едлички и других лингвистов наметили разные подходы к анализу текста. Тем не менее, И.Р. Гальперин отмечает, что в исследованиях текста наблюдаются два подхода: построить формализованную грамматику текста и стремление создать общую теорию текста . 
В.Г. Адмони отмечает, что о грамматике текста можно говорить только как о разделе грамматики, изучающем поведение грамматических единств в тексте, в том числе наиболее развернутых – СФЕ и абзаца .
Грамматика любого языка – результат наблюдений над функционированием данного языка в различных областях человеческой деятельности. Цель этих наблюдений – сведение кажущегося хаотического употребления к каким-то закономерностям, без которых невозможно постижение природы данного явления.

Язык стремится преодолеть некую беспорядочность мысли, которая будучи отражением объективной действительности, выявляет свойственную этой действительности неупорядоченнось, скачкообразность отдельных процессов. В связи с этим текст следует рассматривать как упорядоченную систему коммуникации, лишенную спонтанности. Поиски системности привели к установлению определенных закономерностей явлений, которые получили название категорий.
Как всякий объект исследования, текст по-разному понимается и определяется. Согласно концепции Адмони, чтобы определить текст, необходимо соотнести его с наиболее общей формой проявления языка/речи – с высказыванием. В свою очередь текст является таким видом высказывания, который рассчитан на воспроизведение при чтении или воспоминании. Этим текст принципиально отличается от спонтанного высказывания, которое рассчитано на выполнение сиюминутной коммуникативной задачи. В 1981 году И.Р. Гальперин предлагает дефиницию текста, которая, по мнению многих исследователей, достаточно полно определяет его природу, следовательно, оно чаще других используется в литературе по лингвистическому анализу текста . 

Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, логической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку .
В связи с многочисленными определениями текста, о которых говорилось ранее, по-разному интерпретируются и его признаки. В число основных исследователи (И.Р. Гальперин, Г.В. Колшанский, Ю.А. Сорокин, С.Г. Ильенко и др.) включают: цельность (целостность), связность, смысловую завершенность, отдельность, прагматичность. К текстовым категориям, имеющим обобщающий, абстрагированный характер, относят: континуум, когезию, автосемантию, модальность, интеграцию, ретроспекцию и проспекцию, членимость, экспрессивность и т.д. Текстовые категории и признаки текста иногда не дифференцируются .
И.Р. Гальперин предлагает выделять следующие текстовые категории :

1. Информативность. Где под термином «информация» предлагает понимать получение новых сведений о предметах, явлениях, отношениях, событиях объективной действительности. В связи с этим предлагает различать:
2. Содержательно-фактуальную информацию (СФИ). Данный тип информации содержит сообщения о фактах, событиях, процессах, происходящих, происходивших, которые будут происходить в действительном или воображаемом мире. СФИ всегда выражена вербально.
3. Содержательно-концептуальную(СКИ). Такая информация сообщает читателю индивидуально-авторское понимание отношений между явлениями, описанными СФИ. Она извлекается из всего произведения и представляет собой творческое переосмысление указанных отношений, фактов.
4. Содержательно-подтекстовая информация (СПИ) – это скрытая информация, извлекаемая из СФИ благодаря способности языка порождать ассоциативные и коннотативные значения. СПИ является факультативной информацией.
5. Подтекст – это своего рода диалог между СФИ и СКИ. Одним из дифференциальных признаков подтекста является его неоформленность. С наибольшей очевидностью подтекст выражается в поэтических произведениях.
6. Сообщение – это форма информации, предназначенная для передачи сведений о событиях происходящих, происходивших или которые будут происходить в ближайшее время.
7. Членимость текста. Согласно концепции И.Р. Гальперина, это функция общекомпозиционного плана произведения. Ее характер завит от многих причин, среди которых не последнюю роль играют размер частей, СФИ и прагматическая установка создателя текста. Следует различать объемно-прагматическое и контекстно-вариативное членение. В первом случае учитываются объем (размер) части и установка на внимание читателя. К нему относится членение на тома, книги, главы и т.д. Во втором случае выделяются следующие формы речетворческих актов: речь автора, чужая речь, несобственно-прямая речь. Оба вида членения взаимообусловлены и имплицитно раскрывают СКИ.

В качестве конституэнта текста, по мнению И.Р. Гальперина, выступает сверхфразовое единство СФЕ, которое остается не всегда легко выделимым. В одних случаях оно совпадает с абзацем, а в других случаях абзац легко может распадаться на несколько СФЕ .
Когезия (внутритекстовые связи) обеспечивает континуум, т.е. логическую последовательность, (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр. Выделяются следующие средства когезии:
1) Традиционно-грамматические: союзы, союзные речения, дейктические средства (местоимения, союзы), причастные обороты: однако, так как, в связи с этим и т.д.
2) Логические средства: наречия уже и совсем, когда, спустя. Слова неподлеку, вблизи, мимо, рядом. Формы перечисления: во-первых, во-вторых, графические средства а), б), в) или выделение частей высказывания цифрами. В логических средствах когезии наблюдается пересечение грамматических и внутритекстовых форм связи.
3) Ассоциативные средства когезии имеют в своей основе ретроспекцию, коннотацию и субъективно-оценочную модальность, аллюзии и вводящие речения, как ему вспомнилось, подобно тому как, это напомнило ему.
4) Образные средства когезии. Одной из наиболее известных форм образной когезии является развернутая метафора.
5) Композиционно-структурные средства. К ним в первую очередь относятся те, что нарушают последовательность и логическую организацию сообщения отступлениями, описаниями непосредственно не связанными с основной темой повествования. Бывают представлены выражениями: отвлекаясь от темы, переходя к другой линии повествования.
6) Стилистическая когезия. Простейшим ее представлением является хиазм: порядок следования предложений в одном СФЕ инвертирован по отношению к предыдущему или следующему.
7) Ритмикообразующая когезия. К ней относят метр, анжамбеман, рифму.
8) Континуум следует рассматривать как «определенную последовательность фактов, событий, развертывающихся во времени и пространстве, причем развертывание событий протекает не одинаково в разных типах текстов». По мнению И.Р. Гальперина, именно континуум позволяет читателю творчески осмысливать текст.
9) Автосемантичность отрезков текста. Под этим понимается форма зависимости или относительной независимости отрезков текста по отношению к содержанию текста или его части. Особой самостоятельностью в тексте обладают сентенции – предложения внутри высказывания, которые, прерывая последовательность изложения фактов, событий, описаний, представляют собой некие обобщения, лишь косвенно связанные с фактами.
Таким образом, приступая к анализу текста, следует учитывать все его признаки и категории, так как именно внимание к признакам и категориям текста и наличие фоновых знаний, которые рассматриваются как информационный фонд, единый для говорящего и слушающего, в нашем случае порождающего текст (автора) и интерпретирующего текст (читателя). 

1.2. Реклама, ее виды и функции
 

Реклама является формой маркетинговой коммуникации, используемая для продвижения или продажи, как правило, продукта или услуги. Рекламу со стороны правительства в пользу своей собственной политики часто называют пропагандой . 
Под рекламой обычно понимается распространение в различных формах и средствах привлекательной информации о продукте, обслуживании и т.д., которая предназначена для группы пользователей (целевой группы) и стремится вдохновлять или поддерживать их интерес к продукции или услуге. Объявление начинает играть значительную роль в XIX-м и XX-м веке, когда началось массовое производство, но в то же время и средства массовой информации (СМИ). Только в 2016 году мир потратил около 510 миллиардов долларов в целях рекламы.
Реклама – это такой вид маркетингового взаимодействия, который подразумевает распространение предварительно оплаченной информации с целью привлечения должного внимания к товару (продукту, услуге или фирме) потенциальных потребителей. 
Успех рекламной компании способствует привлечению клиентов и увеличению продаж товаров и/или услуг. Но для побуждения потребителей к действию, необходимо выбирать правильную рекламу. В настоящий момент существует огромное количество всевозможных видов рекламы. Подходящий вариант зависит от целевой аудитории и некоторых других факторов, описанных ниже. Можно выделить две классификации видов рекламы: 
1) по цели; 
2) по способу передачи информации. 
В зависимости от целей, преследуемых рекламой можно выделить следующие виды: 
− Информативная реклама, целью которой является заявление целевой аудитории о товаре или услуге. Данный вид рекламы используется на этапе внедрения в рынок;
− Убеждающая реклама, целью которой является стимуляция потребителей сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги; 
− Напоминающая реклама, целью которой является извещение о местах продаж, свойствах товаров и услуг; 
− Подкрепляющая реклама, целью которой является поддержка осведомленности. Эта реклама способна поощрять выбор потребителя; 
− Имиджевая реклама свидетельствует о значительности, надежности и стабильности фирмы.
Второй способ классификации видов рекламы связан непосредственно с каналами передачи информации. При такой классификации рекламу можно условно разделить на два вида: 
1. Медийная реклама относится к средствам массовой информации. Виды медийной рекламы зависят от существующих средств массовой информации и различаются между собой по:
− стоимости;
− охвату целевой аудитории;
− способу подачи информации;
− ожидаемому эффекту. 
Телевизионная реклама имеет широкий охват. Используется в случае необходимости донесения информации огромной аудитории. К преимуществам рекламы на телевидении относятся: сочетание звука и видео, движения и цветов. Она прекрасно демонстрирует товар «в деле». Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных, но дорогостоящих форматов для массового рынка. 
Коммерческое эфирное время ТВ-рекламы продается в единицах по 20, 40, 60 сек. Стоимость эфирного времени зависит от частоты появления, транслируемой программы, времени трансляции, типа вещания (региональное или федеральное) и количества охватываемых каналов. Радиореклама также имеет достаточно широкий охват, но звуковая информация накладывает свои ограничения. Конечным потребителям порой сложно вспомнить, что они слышали (но не видели). Для механического запоминания необходим постоянный повтор рекламных сообщений, что существенно увеличивает затраты. 
Сегодня покупатели перед совершением покупки самостоятельно исследуют. Интернет в поисках подробных описаний и отзывов. 
К примерам такой рекламы относятся: 
− контекстная реклама – объявления, отображаемые в результатах выдачи поисковых систем; 
− баннерная реклама;
− реклама в социальных сетях (SMO и SMM); 
− E-mail рассылки. 
Транзитная реклама – это вид рекламы на транспорте или внутри транспорта. Так как общественный транспорт есть практически в каждом городе, то транзитная реклама является одним из эффективных форматов для достижения целевой аудитории. Такого вида реклама должна быть: яркой и интересной; понятной, легко воспринимаемой и при этом максимально информативной; навязчивой, часто попадающейся на глаза. Реклама в прессе подразумевает информирование целевой аудитории через периодические издания. Реклама в журналах позволяет быстро и легко достигать целевого рынка . 
При помощи журналов можно воздействовать на очень избирательную аудиторию, заинтересованную в рекламе, тесно связанной с тематикой журнала. Читатели (потенциальные клиенты) хранят журналы долго, предоставляя рекламе возможность привлечь внимание многократно. Реклама в газете еще доступнее, чем в журнале. Она позволяет прорекламировать товар или услугу широкому кругу читателей. Деление газет на рубрики способствует обращению к целевой аудитории.
Немедийная реклама направлена на локальную целевую аудиторию. Она необходима тогда, когда локальное продвижение имеет временный характер и приурочено к определенным событиям. Рассмотрим виды немедийной рекламы. Прямая реклама включает в себя прямую рассылку по почте, рассылку по смс, телемаркетинг (продвижение продукции по телефону). Прямой маркетинг достаточно популярен, так как позволяет с легкостью отслеживать показатели ответов целевой аудитории и помогает рекламодателям измерять эффективность финансовых вложений.