Файл: Психосемантика рекламы.pdf

К локальной печатной рекламе относятся следующие виды полиграфической рекламы: брошюры, листовки, флаеры, раздаточные материалы, рекламные объявления. Такой вид рекламы имеет различные способы доставки: промоутеры, стойки в магазинах, рекламные объявления на остановочных комплексах или подъездах, листовки в почтовых ящиках. Сувенирная реклама подразумевает собой нанесение логотипов бренда непосредственно на продукцию: кружки, футболки, ручки. При использовании такого вида рекламы желательно, чтобы вещь, на которую наносится рекламная информация была полезной и предназначалась для долгого использования, а также попадала в поле зрения окружающих владельца сувенира.
Реклама в местах продаж является агрессивным форматом взаимодействия с целевой аудиторией, так как настигает потребителя в момент выбора, воздействует на его решение. Реклама в местах продаж – это всяческая реклама, которая размещена в розничных магазинах или местах предоставления услуг. Рекламные мероприятия – это еще один вид рекламы, к которому относятся: промо-акции, распродажи, выставки, накопление бонусов и скидок, розыгрыши призов. Рекламные мероприятия направлены на: информирование потребителей, напоминание о товаре и убеждение сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.

Компоненты эффективности рекламы:
1. Охват – это количество людей, которые увидели рекламу. Рекламодателя должен интересовать только целевой охват, то есть трансляция тем людям, которые могут превратиться в потенциальных или реальных клиентов. 
2. Трафик – это доля охвата, после просмотра рекламы совершившая целевые действия (звонок, переход на сайт, визит в магазин и т.д.). Лиды – потенциальные клиенты из числа трафика. Далеко не каждый человек из числа трафика готов сделать покупку; некоторые просто проявили праздный интерес или совершили целевое действие по ошибке. Процент потери на этом этапе достаточно высок.
3. Клиенты – лиды, совершившие реальную покупку. То, сколько лидов превратиться в клиентов, уже в меньшей степени зависит от рекламы и в большей – от личного контакта с продавцом или менеджером по продажам, от того, насколько хорошо они знают техники продаж, работы с возражениями и д. Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. Её важно измерять по каждому рекламному каналу.

1.3. Интернет-реклама
 

Интернет, в качестве инструмента рекламы имеет значительные отличия от традиционных средств применяемыми подходами. Основная особенность заключается в двухуровневой организации рекламы. К первому звену рекламы в Интернете относится внешняя реклама, представленная баннерами, текстовыми блоками и другими носителями, которые размещаются на различных web-сайтах или рассылаются по электронной почте. 
Задача внешней рекламы заключается в привлечении широкого числа пользователей на web-сайт компании, но при этом могут преследоваться и иные цели. Вторым звеном рекламы в сети Интернет является web-сайт, который представляет основной массив информации и услуг. На нем размещается все, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой внешней. Такой двухуровневый подход требует очень внимательного отношения к реализации и первого, и второго рекламного звена. Для эффективной реализации и положительного результата все этапы должны быть выполнены на высоком уровне. 
Виды рекламы определяются целями и задачами, решаемыми через рекламную деятельность. Следует отметить, что одна и та же реклама может параллельно выполнять несколько функций.
Определяют два основных вида рекламы : 
1) имидж реклама;
2) реклама стимулирующая. 
Имидж-реклама создает благоприятный образ компании и товара. Ее основное назначение – закрепление в сознании людей положительного образа услуги, товара или организации. Данная цель может быть достигнута за счет ознакомления потенциальных покупателей с продукцией или услугой, ее основными характеристиками, а также с направлениями работы и преимуществами данной компании. Задача стимулирующей рекламы состоит в активном стимулировании потребности в приобретении определенного товара или услуги. 
Как правило, она подчеркивает преимущества продукции (услуг) перед аналогичными товарами. Такой инструмент рекламы, как web-сайт, может выполнять одновременно функции стимулирования сбыта и функции имидж-рекламы. Он всегда является одним из основных средств осуществления контакта с потребителями продукции фирмы. Именно поэтому важно качество его выполнения и высокий уровень реализации всех функций.
Баннерная реклама может выступать одновременно в роли имидж-рекламы и выполнять стимулирующие функции. Разница при этом заключается только в исполнении рекламы и методах оценки ее эффективности. Остальные инструменты рекламы во всемирной сети в первую очередь решают задачу привлечения пользователей на web-сайт.

Исследование рекламного текста подразумевает его изучение и анализ. В зависимости от целей исследования выделяют различные виды исследования рекламных текстов: 
1) структурное исследование рекламного текста; 
2) исследование эффективности рекламного текста; 
3) риторическое исследование рекламного текста; 
4) языковое исследование рекламного текста; 
5) комплексное исследование рекламного текста. 
Структурное исследование рекламного текста подразумевает определение модели, по которой был создан рекламный текст и поиск его структурных элементов. Модель рекламного текста – это эталонная схема построения рекламного текста, основанная на психологических аспектах восприятия рекламы. Каждая модель характеризуется определённым набором структурных элементов. Выделяют следующие модели рекламных текстов: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», модель сильной рекламы, модель слабой рекламы, VIPS.

Компоненты эффективности рекламного теста: 
– охват – количество людей, которые увидят или услышат рекламный текст;
– трафик – это доля охвата, которая, ознакомившись с рекламным текстом, совершившая целевые действия (позвонит по телефону, придёт в магазин, посетит сайт);
– лиды – часть трафика, готовая совершить покупку. 
Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. CPO (cost per order) – цена заказа, цена привлечения клиента. CPO = стоимость размещения рекламы/количество клиентов. CPO сравнивают со средним чеком или средней валовой прибылью – суммой заработанной с одного клиента. Если показатель CPO по конкретной рекламе значительно ниже средней валовой прибыли, значит рекламный текст оказался эффективным.

Исследование эффективности одного и того же рекламного текста следует проводить по каждому рекламному носителю отдельно.
Любой рекламный текст является риторическим актом. Риторические приёмы чаще всего используют в той части рекламного текста, где перечисляются преимущества рекламного предложения и выгоды для потенциальных клиентов. Это делается с помощью правильного подбора аргументов. Аргументы делятся на две группы рациональные (аргументы по делу) и иррациональные (аргументы к человеку). 
К рациональным аргументам относятся факты, обращение к авторитету (использование в рекламе известных людей, к которым лояльно относится целевая аудитория), ссылки на Законы, по которым живёт целевая аудитория. 
К иррациональным аргументам относится обращение к чувствам, желаниям, интересам потенциальных клиентов. Риторическое исследование рекламного текста подразумевает определение использованных в нём видов аргументов и анализ их целесообразности. 
Языковое исследование рекламного текста предполагает его анализ с точки зрения использования тех или иных лексических единиц, специфики грамматики, графики и орфографии (в случае с печатным рекламным текстом), а также особенностей синтаксических конструкций.
Основным показателем, который нужно анализировать при оценке эффективности Интернет-рекламы, является количество посетителей сайта рекламодателя. Самыми распространёнными инструментами для этого в российском малом и среднем бизнесе являются счётчики GooglAnalitiks или Яндекс метрика. Следует настроить счётчики таким образом, чтобы корректно учитывались посещения одним пользователем нескольких страниц сайта, были отфильтрованы «свои» (то есть выполненные сотрудниками компании) посещения. 
С помощью тех же аналитических инструментов необходимо выяснить по какому поисковому запросу или с какой площадки пользователь попал на сайт. В инструментах аналитики должны быть соответствующим образом настроены цели, то есть те действия на сайте, которые позволяют отделить потенциального клиента от среднестатистического посетителя. Это может быть открытие вкладки «контакты», заказ обратного звонка, оформление онлайн-заявки, подписка на рассылку, скачивание прайса и т.п. 

 
Глава 2. Структурно-языковые особенности Интернет-рекламы

2.1. Структурные особенности Интернет-рекламы
 

Масштабный рост Интернет-коммуникаций привел к их проникновению во все сферы человеческой жизни. Естественно, это не могло не отразиться на развитии рекламных технологий. Начиная с 1990-х годов, активно развивается Интернет-реклама, которая на сегодняшний день является одним из самых перспективных инструментов маркетинга.
Под Интернет-рекламой понимают любую деятельность в сети по установлению коммуникации пользователей с брендами и знакомству с их товарами и услугами. Особенности рекламы в сети продиктованы спецификой Интернет-технологий. 
Если действие традиционной рекламы ограничено географией вещания (телевизионный или радио-ролик будет доступен только на территории вещания; наружная реклама воспринимается исключительно в точках размещения и т.д.), то для Интернет-рекламы не существует расстояний. Реклама может быть показана пользователям в любой точке мира при наличии устройства с выходом в сеть. Индивидуальность. Очевидно, что показы рекламы товаров для сада и огорода топ-менеджерам инвестиционных компаний ни к чему не приведут. 
Интернет-технологии позволяют с высокой долей вероятности исключить нецелевые показы и сосредоточиться только на нужной аудитории. Если при размещении на традиционных носителях, рекламодатель не может быть уверен в том, кто увидит его сообщение и вынужден переплачивать огромные деньги за нецелевые контакты, то технологии таргетинга в Интернет-продвижении позволяют отобрать пользователей для показов: 
− по географии, 
− социально-демографическим признакам, 
− краткосрочным и долгосрочным интересам и пр. 
Сильное эмоциональное воздействие, которое достигается благодаря использованию различных медиа средств (звук, изображение, видео). Интернет-реклама позволяет «вовлекать» пользователя: побуждает его совершать те или иные действия (попасть курсором в цель на баннере, разгадать ребус, выбрать верный ответ и т.д.), которые зачастую носят игровой характер и при этом провоцируют пользователя на целевое действие (перейти на сайт рекламодателя, зарегистрироваться и т.д.). Возможность освоения новых рынков, в том числе международных, без открытия представительств или торговых точек.
Оперативная обратная связь (отзывы, блиц-опросы). Доступность – низкий ценовой порог входа. Возможности для оперативного и детального анализа результатов. Если при размещении традиционной рекламы довольно трудно выяснить, сколько было обращений по каждому носителю, то в случае Интернет-продвижения сразу видно, сколько и когда было переходов, с каких площадок, от каких пользователей. 
Ни для кого не секрет, что из двух по-разному оформленных объявлений с рекламой одного и того же товара одно может принести намного больший отклик, чем другое. При размещении традиционной рекламы маркетологи вынуждены полагаться на интуицию, выбирая наиболее удачный вариант контента, или переплачивать за размещение нерезультативных вариантов. Благодаря Интернет-рекламе можно с минимальными затратами за несколько дней определить, какое обращение является более результативным, и отказаться от остальных. Гибкость.
Интернет, в качестве инструмента рекламы имеет значительные отличия от традиционных средств применяемыми подходами. Основная особенность заключается в двухуровневой организации рекламы. К первому звену рекламы в Интернете относится внешняя реклама, представленная баннерами, текстовыми блоками и другими носителями, которые размещаются на различных web-сайтах или рассылаются по электронной почте. Задача внешней рекламы заключается в привлечении широкого числа пользователей на web-сайт компании, но при этом могут преследоваться и иные цели. Вторым звеном рекламы в сети Интернет является web-сайт, который представляет основной массив информации и услуг. На нем размещается все, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой внешней. Такой двухуровневый подход требует очень внимательного отношения к реализации и первого, и второго рекламного звена. Для эффективной реализации и положительного результата все этапы должны быть выполнены на высоком уровне.

2.2. Семантическая характеристика рекламных текстов на просторах Интернета
 

И.Р. Гальперин считает, что «цельность – это результат интеграции частей текста». В своей работе он употребляет не термин связность, а когезия (от английского cohesion – сцепление) – как особый вид связи, обеспечивающий континуум, т.е. логическую последовательность (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр.
Большинство рекламных объявлений относится к нормативным текстам, т.е. характеризующихся цельностью и связностью. Данные параметры касаются не только внутритекстовой организации текста, но и внешней, к которой относится взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.
И.Р. Гальперин рассматривает дискурс как «текущую речевую деятельность» и предлагает для разграничения понятий «текст» и «дискурс» использовать оппозицию процесса и его результата: дискурс – процесс речевого общения, а текст – его продукт; первое связано с динамикой, второе – со статикой. Данная точка зрения вступает в противоречие с теорией о динамической природе текста. Это происходит из-за того, что текст нельзя охарактеризовать однозначно как явление динамическое или стабильное, по мнению И.Р. Гальперина, он обладает двойственной природой – состоянием покоя и движения.

2.3. Прагматическая установка в Интернет-рекламе
 

Установка обеспечивает устойчивый целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к какому-либо объекту. Первоначально данное понятие было введено немецкими учеными в экспериментальной психологии, для обозначения фактора готовности действовать. Позднее оно было введено в социальную психологию и социологию для обозначения субъективных ориентаций индивидов на какие-либо ценности, предписывающие им социально принятые способы поведения. Установка в общей психологии применяется при исследовании целенаправленного поведения животных, психофизиологических механизмов приспособления организма к ситуациям, избирательности и направленности психических процессов, механизмов неосознаваемой регуляции деятельности человека, формировании характера. Установка в социальной психологии используется при изучении отношений личности к каким-либо социальным объектам. Установка имеет свои функции в деятельности:
− она определяет характер протекания деятельности, его устойчивость, последовательность, целенаправленность. Установка выступает как механизм стабилизации деятельности и позволяет сохранить эту направленность в изменяющихся ситуациях; 
− освобождает субъект от необходимости принимать решения и в стандартных ситуациях произвольно контролировать протекание деятельности; 
− установка может выступить в качестве такого фактора, который обуславливает инертность и косность деятельности. Она также может затруднить приспособление субъекта к новой ситуации. Место объективного фактора, который вызвал эту установку в структуре деятельности, окажет влияние на её содержание.
В социальной рекламе убеждение – это некоторая форма донесения основной идеи с целью изменить не только мышление человека, но и его поведение. Особенность убеждения состоит в том, что оно направлено непосредственно на разум человека. Поэтому, если говорят о ком-то, что он убежден в чем-либо, то означает не только его согласие с определенной точкой зрения, но и готовность ее отстаивать и действовать в соответствии с ней. В процессе убеждения аудитории различают логический и психологический способы аргументации. В первом случае рекламодатель указывает на проблему, которая знакома аудитории и описывает ее решение. Во втором варианте реклама воздействует на эмоциональную область сознания, обращаясь к мнениям, интересам и чувствам потребителей.
Внушение или суггестия – это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие информации, достоверность источников которой не вызывает сомнений. Эта форма коммуникации обладает сильным эмоциональным воздействием, поэтому в результате вызывает не только отклик на рекламу, но и меняет модель поведения. На практике используются следующие приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов и их качеств (необходимо использовать слова, смысл и содержание которых конкретны и можно представить общую картину описываемой ситуации, абстрактные выражения не рекомендуют применять, так как они понижают степень внушения); избегание отрицательных частиц «нет» и «не» (человек так устроен, что он сопротивляется и настороженно относится всему отрицательному); речевая динамика (тембр голоса, его мягкость и сила, интонаций, паузы, высокий темп речи способствуют процессу воздействия на аудиторию); воздействие звукосочетаниями (слова должны быть благозвучны, чтобы вызывать определенные эмоции и образы в сознании человека).