Файл: Психосемантика рекламы.pdf

В попытке установить закономерности привлечения внимания к различным местам размещения рекламных объявлений, американский психолог Д.Старч использовал в качестве стимулов бессмысленные слоги. Он предлагал их бегло просматривать. Страница была разделена на две, четыре и шесть частей. И оказалось, что слоги лучше всего воспроизводились в определённой пропорции. Также он обнаружил, что объявления, помещённые на первой и последней страницах, привлекают в 100% случаев, а остальные лишь на 50%. [16]

Цвет рекламного текста лучше выбирать контрастирующий с фоном рекламы. Цвета лучше выбирать сочетаемые друг с другом (к примеру, желтый цвет сочетается с синим, зеленый – с оранжевым и т. д.), так как сочетание цветов благотворно влияет на психику человека, создавая приятный образ. [25]

Не стоит забывать об ошибках, которые могут негативно повлиять на рекламное сообщение. Стоит избегать прямого сравнения с конкурентами, хвастовства, лишних награмождений и бессмысленных уточнений. [19, с. 97-98]

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий: рационалистическая и эмоциональная, или проекционная рекламы. В первом случае доминирует рекламный текст (вербальная информация), во втором – рекламные образы, музыка, общее стилевое решение (невербальная). Зачастую сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип). [24, с. 8-9]

На примере автомобильного концерна Фольксваген (Volkswagen) я хочу показать, как простые идеи и изящные слоганы позволяют брендам подняться на новый уровень.

«Жук» не был новинкой, его делали еще во Вторую Мировую, много лет он продавался с переменным успехом. К концу 50-х появилась мода на кадиллаки - непременно длинные, низкие, с белыми дисками. На их фоне «Жук» смотрелся просто нелепо - короткий, маленький и уродливый. Малолитражный и простой в обиходе, автомобиль проигрывал по всем фронтам.

Революционной новинкой стало его позиционирование. Вся идея уместилась в двух словах: «Think small» («Думай о малом»). Это стало символом экономности и скромности. Рекламный слоган и сделанный под него самый узнаваемый в мире плакат предложили людям задуматься над своим образом жизни. Два слова на английском, которые изменили мир. И, как это и бывает с прорывными идеями, сказочно подняли продажи вверх. На рис.9 представлено данное рекламное изображение: большую часть занимает белый фон, а в левом верхнем углу находится небольшое изображение автомобиля классического чёрного цвета. Создается иллюзия, будто автомобиль едет издалека.

2.2. Психология цвета, света и формы в рекламе

Установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает и создаёт творческую атмосферу. Цвет влияет на психоинтеллектуальное состояние человека: вызывает психологическую реакцию, имеет физиологические последствия (положительные или отрицательные оптические раздражители), вызывает ощущения удовлетворения, придаёт объёмность среде и предметам. Специальные исследования показали, что 80% цвета и света воспринимаются нервной системой и лишь 20% - зрением. [19, с. 142-143]

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием существует определённая зависимость. Швейцарский психолог М.Люшер уделял особое внимание влиянию цвета на восприятие и психическое состояние человека, он установил, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. [25]

Не менее важна при позиционировании товара и фирменного стиля цветовая гамма рекламного сообщения. Например, компания PepsiCo изменила традиционный цвет банки на синий, это создало резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. [11] Некоторые приёмы можно использовать при создании цветных иллюстраций, однако необходимо проводить чёткую грань между простыми комбинациями цветов и полноцветной печатью. [12]

Психологи рекламы придают важное значение цветовым ощущениям: контрастности цвета, яркости и насыщенности. Исследования законов цветового контраста представлены в работах К.Т.Фридлендера, Р.Сейффрта, Г.Гельмгольца. В качестве средства усиления восприятия в рекламе используют световой контраст, который часто применяется в наружной рекламе и видеороликах. (Т.Кениг) [16]

Значение имеют источники освещения и нужные оттенки, выигрышное распределение света, создание «оазисов» тени и света позволяет показать товар более выгодно. [25] Рекомендуется избегать холодного освещения (ослабление впечатления), создания слишком большой затемнённости, нежелательных эффектов отражения света и др. [19, с. 142]

Продуктивность использования знаково-символических форм в маркетинге заключается в том, что символ способен воздействовать на глубоком подсознательном уровне, так Д.Огилви называл имидж товаров комплексами символов. [11] Психологам хорошо известны некоторые приёмы привлечения за счёт формы, придаваемой объекту. Отмечено, что даже непредметная форма может произвести сильное впечатление. Восприятие информации оказывают формы линий, изобразительной поверхности. Несбалансированные формы могут вызывать ощущение дискомфорта. [19, с.148-149]

Приведу в пример рекламу McDonald’s, в котором, на мой взгляд, сочетаются все компоненты правильного воздействия на потенциального потребителя. Это рекламный билборд: исполнен в одном цвете (однотонный оранжевый), форма – правильный квадрат, текст сообщения находится в нижней части и занимает около 20% пространства. Остальное пространство заполняет собой освещение, которое является заключительным штрихом. Всего два светильника с «правильной» формой освещения и выузнаете, чей ресторан открыт всю ночь. Рис.10

В данном случае просматривается, так называемый, эффект Пуркинье. Так рекламный щит с искусственной подсветкой при внешнем ослаблении освещения даёт совершенно другое цветовое впечатление, создаётся иллюзия градиентности цвета. [16]

McDonald’s - одна из крупнейших сетей фаст-фуда в мире и один из самых креативных и бесстрашных рекламодателей. Бренд начал экспериментировать над маркетинговой стратегией и, тем самым, задал тренд на качественный креатив.

2.3. Психология акустического образа

Радио является устойчиво популярным средством коммуникации и самым оперативным каналом информирования. Его оперативность выше телевизионной, т. к. оно ориентированно преимущественно на слуховое восприятие. В силу ассоциативности мышления слуховые образы переходят в зрительные, тем самым оказывая не сравнимое психологическое воздействие на аудиторию. [21, с.239-240]

Радиореклама эффективна как вспомогательное средство в комплексе с рекламой. Как показывают исследования, около 75% слушателей достраивает сюжет видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст. [20, с. 66] Эффективность придаёт хорошее оформление звукового ролика: приятный голос диктора, запоминающийся текст, удачный звуковой фон и музыкальное сопровождение. Присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы. [19, с. 73-74] «Время в эфире существует для того, чтобы заполнять его рекламой. Эфир, содержащий что-либо другое - "мертвый эфир"», - утверждал Б. Дурстин Грабл. [8]

Психологом Е.В.Дарменко было проведено исследование воздействия дикторов разного пола на радиослушателей. Было составлено и предложено прослушать 7 аудиороликов: 2 ролика были рассчитаны на потребителей мужчин, 2 – на женщин и 3 – на потребителей обоих полов. В ходе эксперимента выяснилось, что на оценки слушателей влияет пол диктора. Так оценки «женский товар мужским голосом», «мужской товар женским» оказались более высокими, а аудиоролик «товар общего потребления, произносимый голосами дикторов мужчины и женщины» оценивался более негативно, чем другие. [16]

Телевидение считается самым распространённым каналом массово-информационного воздействия. Движущееся изображение, сопровождающееся звуком, способствует тому, что телевизионные образы легко воспринимаются. [21, с.241] Телевизионная реклама самая дорогая и престижная, она полезна в основном тем, кто хочет придать максимально широкую известность своей фирме или её продукту. [19, с.76-77]

Так называемый «хроноэффект» можно сравнить с 25-м кадром, не улавливающимся сознанием. Подсознание фиксирует 25-й кадр, запоминает его и в дальнейшем моделирует поведение при помощи полученных знаний о товаре или услуге. [7, с. 76]

Звучащая речь может занимать в рекламном ролике небольшое место сравнительно с визуальным рядом, но она обязательно присутствует. У «голоса» разные свойства: обусловленные полом, индивидуальными особенностями, тональными конфигурациями, фонацией, темпом. [24, с. 212]

Музыкальное сопровождение имеет эффект незначительного ослабления внимания в рекламе в целом. Как правило, телевизионная реклама без музыки или с негромкой музыкой в качестве фона узнаётся быстрее после соответствующего словесного описания, чем реклама с чрезмерным музыкальным оформлением. Дж.Том выявил, что популярные неадаптированные песни с меньшей вероятностью могут способствовать запоминанию марки (24%), чем те же песни с адаптированным текстом, где повторяется название марки (44%). Наибольшим эффектом обладает музыка, написанная специально для рекламы (78%). [26, с. 296-297]

Приведу в пример самую первую рекламу Coca-Cola из серии "Праздник к нам приходит», которая стала визитной карточкой бренда. Бренд сделал решительный шаг в маркетинговой стратегии, и телезрители по всему миру увидели сказочный ролик о том, как украшенные красные грузовики развозят в подарок бутылки Coca-Cola.

Зрители были покорены. А особую роль в популярности сыграла незатейливая песня. Саундтрек стал настолько известным, что у большинства людей он стал ассоциироваться с Новым годом, Рождеством и брендом Coca-Cola.

Так же не могу пройти мимо необычного рекламного решения мобильного оператора Yota. В августе 2018 года Yota выпустил крайне нетипичную рекламу для телевидения. В ней на голубом фоне в течение 30 секунд в полной тишине показали белую надпись: «Длинная реклама Yota по телевизору». Таким образом представители оператора хотели показать, что ничего не навязывают своим клиентам. Но не всем такая лаконичность пришлась по вкусу. Представьте, вы занимаетесь домашними делами, на заднем фоне вы слышите телевизор и резко пропадает звук. Что вы сделаете? Конечно подойдёте к телевизору. Реклама вызвала массу обсуждений, но всё же нашла своего зрителя. Пользователи соцсетей воодушевились подобным креативом и стали придумывать свои варианты рекламы мобильного оператора.

2.4. Особенности психологических методов в рекламе

Вниманию среднестатистического человека предлагается 1500 рекламных сообщений в день. Люди привыкли «пропускать» рекламу, и с каждым годом борьба за потребителя ожесточается. Тысячи брендов соперничают за место в памяти потребителей. [22, с. 88]

Рекламисты не отрицают психологического давления на потребителя, однако заявляют, если первая покупка и была спровоцирована рекламой, то это не даёт гарантии на покупку во второй раз. Подобное давление является элементом рекламной технологии. [27] Реклама психологически манипулирует людьми, играя на их эмоциях и желаниях, формирует и подкрепляет уже имеющиеся стереотипы, зачастую отрицательно влияет на систему ценностей и вводит людей в заблуждение путём преувеличения. [21, с.206-207]

Послание воздействует на подсознание и там оно крепко отпечатывает отправленное сообщение. Модель поведения сформирована, подкреплена и основная задача заключается в отвлечении потребителя от рекламных элементов захватывающим сюжетом. Товар демонстрируется лишь исподволь, зритель может даже сразу не обратить на него внимания, но подсознание выхватит и запомнит момент «соприкосновения» с продуктом. А механизм идентификации выразится в стремлении обладать тем продуктом. [7, с.76]

В каждый вид механизма манипуляции включено:

- то, что запускает работу психических механизмов (действующий агент);

- средства мотивационного переключения (способы побуждения);

- психические структуры, изменение которых обеспечивает достижение желаемой манипулятором цели (мишени);

- схема передачи воздействия от агента к мишени (автоматизмы, которые задействованы в данном виде побуждения). [13, с.156]

Сделать рекламу максимально эффективной и выделить чистый эффект крайне сложно, т.к. на этот результат работают и другие составляющие маркетингового комплекса. Практически невозможно предугадать множество факторов, которые влияют на конечный результат, в том числе, поведение конкурентов. Также сложность заключается и в оценке непредсказуемого поведения покупателей. Результат зависит от правильно выбранных подходов в создании рекламного обращения (идеи, воплощения), именно поэтому рекламисты проводят колоссальную работу по определению оптимальных параметров. [20, с. 212]