Файл: Психосемантика рекламы.pdf

1.3. Реклама и потребительское поведение

«Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара», - утверждал Д.Огилви. [22, с. 7]

Чтобы понимать взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой, необходимо осознавать сложность человеческого поведения и разнообразие влияющих на него факторов. Тенденции и характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний.

Чтобы полностью оценить комплексный характер решения потребителя что-то купить, мы должны, следовательно, отдавать себе отчет в разнообразии личностных факторов влияния на поведение потребителя, признавать воздействие внешних стимулов и изучить процесс интеграции этих компонентов в коммерческие мероприятия по сбыту и продвижению товаров в восприятии потребителя. [9, с. 92]

Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д. [20, с. 124]

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис.5 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: активация потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект. [4, с. 267]

Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные.

Врожденные потребности — это физиологические, они относятся к первичным нуждам. Приобретенные потребности — это те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения, они называются вторичными нуждами или мотивами. Так, Абраам Маслоу определил пять различных категорий потребностей, которые можно выстроить по вертикали, с приоритетными внизу: 1) физические или биологические потребности; 2) потребность в безопасности, 3) потребности в любви и привязанности; 4) потребность в престиже и уважении; 5) потребность самореализации. Также можно взглянуть на потребности с точки зрения их взаимосвязи. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими. Список основных потребностей потребителя и примеры использования этой модели в маркетинге представлены в табл.6, 7. [30, с. 201]

МакГир (McGuire) разработал систему классификации психологических мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу (Maslow). Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

Д. Мак-Клелланд (D.McClelland) в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. [4, с. 271-274]

В общем виде мотивы потребительской аудитории можно разделить на следующие виды (по Р.И.Мокшанцеву):

• эмоциональные мотивы (стремление обрести привлекательность, выделиться, быть принятым в определённой среде, почувствовать себя комфортно);
• рациональные мотивы (включают в расчёт экономичность, практичность, долговечность);
• утилитарные мотивы (определяют интерес к характеристикам товара по эксплуатации);
• эстетические мотивы (основное внимание уделяется внешнему виду, привлекательности и оригинальности товара);
• мотивы престижа (желание подчеркнуть свой социальный статус);
• мотив уподобления и моды (возможность приобщиться к своему кумиру, который рекламирует данный товар);
• мотивы самоутверждения (приобретение товаров превращается в форму самореализации для индивида);
• мотивы традиции (определены национально-культурной спецификой) [15, с. 45-47]

Спрос на потребительские товары классифицируется в соответствии с вызывающими его мотивами (Х.Лейбенстайн): функциональный (обусловлен качествами самого товара) и нефункциональный спрос.

Нефункциональный спрос:

1. Внешнее воздействие на полезность

- эффект «присоединения к большинству» (стремление приобрести товар, чтобы не быть «белой вороной»)

- эффект «сноба» (стремление выделиться из «толпы»)

- эффект Веблена (явление показательного потребления)

1. Спекулятивный («придерживание» предложения товара, т. к. ожидают повышения цены на него)
2. Нерациональный (влияние внезапного желания)

Данная классификация находится на уровне абстракций и включает большинство мотиваций потребительского спроса. [17, с. 305-306]

Потребительская мотивация— движущая сила, которая активирует поведение и предоставляет цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные и относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы.

Так, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность в самоутверждении (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция является значимым фактором мотивации, личности и эмоций. [4, с. 267]

Внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого добиться рекламисты создают такие рекламные объявления с помощью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), привлекает ее в большей степени.

Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика. Сам же процесс восприятия рекламы потребителем проходит через два последовательных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация).

Удачное рекламное сообщение должно привлекать внимание и процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе. На рис.8 представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы («пирамида состояния»). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, и является целью рекламы. [20, с. 125]

В психологии рекламного воздействия не менее значим феномен стереотипности мышления и поведения. Основные свойства стереотипов заключаются в способности влиять на принятие решения потребителем, зачастую вопреки логике. Стереотипы «подсказывают» одни доводы в отношении товара и вытесняют из сознания противоположные им.

При этом, рекламная информация может создавать у человека социально-психологическую установку, т.е. внутреннюю психологическую готовность к каким-либо действиям. Воздействие на установки целевой аудитории заключается в формировании мнения об объекте и влиянии на поведение потребителей. [15, с. 49-50]

Главная особенность мифологии потребностей - одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы, или наоборот, за одним и тем же мотивом могут стоять разные потребности. Тот или иной путь удовлетворения потребности связан с доверительной формой нормы социального мифа. Социальная норма удовлетворения потребностей и есть социальный миф. [29, с. 46-47]

Выводы по главе 1

Каждый человек в наши дни окружён огромным количеством рекламы. Куда мы не посмотрим - обязательно «наткнёмся» на рекламу: реклама на телевидение, радио, на страницах журналов, рекламных вывесках, на остановке, в транспорте, на одежде. Везде можно увидеть рекламу, которая плавно и незаметно влилась в нашу жизнь и настолько растворилась в ней, что мы вряд ли задумываемся о её значении и влиянии в полной мере. Первоочередная задача - сделать из обычного человека потенциального покупателя, а делается это как с помощью аргументированного донесения информация, так и с помощью тонких уловок скрытой рекламы, умело играя на эмоциях людей. Реклама оказывает как положительное влияние, так и может принести вред. К плюсам можно отнести то, что с её помощью мы узнаем о новых торговых марках, товарах и услугах. Результатом рекламной работы является увеличение продаж, оборота средств и, как следствие, рост экономики. А если говорить о минусах, то реклама часто вводит нас в заблуждение, её бывает настолько много, что она становится назойливой. Очень часто фирмы и торговые марки, рекламирующие своей товар, мягко говоря, преувеличивают его положительные свойства для того, чтобы продавать как можно больше единиц продукции, а один и тот же ролик крутится на ТВ целый день. Но красивая реклама делает свое дело и нередко люди приобретают товар, который им абсолютно не нужен, или же нужен, но совсем другого качества. Рекламой в основном занимаются профессионалы, которые разбираются в тонкостях душевной организации человека не хуже психологов, поэтому она влияет на людей очень мягко и, зачастую, абсолютно бессознательно.

Глава 2. ВЛИЯНИЕ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

2.1. Психотехнологии рекламного текста

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов, правильно составленная речь имеет больше шансов привлечь внимание. Поэтому необходимо соблюдать некоторые правила написания.

Несомненно, рекламное сообщение должно быть грамотно написано. Текст с ошибками будет выглядеть нелепо, а ведь именно по нему будет судить о всей компании потенциальный покупатель. Следует избегать двусмысленности слов и словосочетаний, это может привести к снижению авторитета компании и подорвёт доверие.

Расположение текста имеет также немаловажную роль. Привычно расположение идущих друг за другом слов слева направо, строк – сверху вниз. Другое расположение текста используется только тогда, когда это делается без ущерба смыслу рекламного сообщения и правильному восприятию. [25] Так, немецкий психолог В.Меде в своей экспериментальной работе показал, что наибольшее внимание привлекает текст, находящийся в правом верхнем углу. А американский психолог А.Адам доказал, что правая сторона текста замечается в большей степени, чем левая, это объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону сообщения. [16]

Рекламный текст, как правило, очень сжат, он должен быть максимально простым, т. к. большинство людей остерегаются утомляющей рекламы. В рекламных текстах используются как правило короткие общеупотребительные слова и предложения. Длинный текст печатной рекламы может сливаться в серое пятно и утомлять, поэтому текст разбивают на короткие параграфы с несколькими подзаголовками. [30, с. 419]

Так, предложения, содержащие менее 8 слов, читаются очень легко, а предложения из 29 слов и более трудны для чтения. Ритм текста определяется сочетанием предложений и их длиной. Предложения примерно одинаковой длины – предложение, которое состоит из 10–15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов.

При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле– и радионовостей используется известная в журналистике форма перевернутой пирамиды, которая означает, что все важные материалы должны быть изложены в самом начале текста – в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается в порядке снижения значимости. [25]

Психологи установили закономерности восприятия текста рекламы в зависимости от графического исполнения, вот некоторые из них:

- текст из заглавных и строчных букв воспринимается лучше, чем литера одинакового размера;

- тонкий шрифт подчёркивает изящество и точность, жирный вызывает ощущение массивности и надёжности товара;

- использование не более трёх разновидностей шрифтов;

- самый читаемый шрифт 10-12 размера;

- важно обозначить естественный «маршрут» взгляда читателей. С иллюстрации взгляд должен переходить на заголовок, название товара, потом на рекламный текст, а затем на логотип и товарный знак. [19, с. 90-92]