Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Из всего числа параметров продукта творческая реклама выделяет главное, демонстрирует необычный ракурс, единственный штрих, который говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. Подобная реклама побуждает мысленно воссоздавать образ продукта, вызывает необычные ассоциации и новые привлекательные сравнения. [19, с. 34-35]

Проблема с определением эффекта, получаемого от рекламной деятельности, является одной из сложнейших. Анализируется рекламный бюджет, эффективность задействованных средств, проводятся тестирования рекламных сообщений на различных стадиях готовности. Составляющие рекламы образуют практически единый процесс и следуют друг за другом. [20, с. 212-213]

В маркетинговых исследованиях условно можно выделить 7 методов:

- метод наблюдения (выявление основных стереотипов поведения потенциальных потребителей в условиях свободного выбора);

- метод экспертного анализа (определение потенциальной возможности товара удовлетворить потребности);

- метод опроса или анкетирования (сбор информации о потребностях покупателя, наблюдение за динамикой потребления и спроса);

- метод фокус-группы (выявление отношения потребителей к товару, к выведению на рынок новой марки и др.);

- метод психосемантического шкалирования (выявление подсознательных установок и восприятия потребителем любого предмета исследования);

- метод экспериментальной аудитории (моделирование поведения потенциальных потребителей);

- метод контент-анализа (выявление структуры воздействия рекламных посланий). [18]

В ходе получения экспериментальных данных и в психосемантике и психологии субъективной семантики выделяют следующие этапы:

1. Связываются исследуемые значения «стимул – предмет» и «стимул – объект».

2. Выделяются наиболее значимые и существенные связи.

3. На основе выделенных связей интерпретируется отношение испытуемого к исследуемому значению.

4. Обобщаются полученные результаты, предлагается модель структуры субъективного опыта.

Четвертый этап — моделирование структур субъективного опыта для решения задач описания (прогнозирования, организации) деятельности — в психологии субъективной семантики и в психосемантике решается по-разному из-за разных методологических и методических подходов к ее решению. [28, с. 14-15]

Психосемантические методы представляют собой технологии исследования психических структур, как личностного характера, так и свойственных групповым субъектам. К ним можно отнести все те методы, где исследовательским материалом являются продукты деятельности человеческого сознания, представленные в различных знаковых формах (звуках языка и речи, графических изображениях и визуальных образах).

Классическими методами психосемантики принято считать: метод репертуарных решеток Дж.Келли, метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и их модификации. [31, с. 28-29]

В работах Келли развита мысль Дж.Брунера об индивидуально-личностных эталонах восприятия окружающего мира. Личностные конструкты определяют систему субъективных категорий, через которые у субъекта осуществляется восприятие. При этом, чем шире набор личностных конструктов, тем выше его когнитивная сложность, т.е. образ мира, себя и других является более дифференцированным. [23, с. 69-70]

Метод семантического дифференциала представляет собой комбинацию процедур шкалирования и метода контролируемых ассоциаций. Осгуд полагал, что этот метод позволяет измерять состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и предшествуют осмысленным операциям – коннотативное значение (личностный смысл для субъекта). [23, с. 63]

Известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались данные методы, являются исследования К.А.Агибаловой и И.Ю.Агаповой. [1,3]

К.А.Агибаловой были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. В ходе эксперимента было установлено, что около трети от общего числа людей являются зависимыми от рекламы, то есть в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию из рекламы. Их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов. [3] И.Ю.Агапова исследовала «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, воздействующих на определённые группы потенциальных потребителей», так были выделены основные категории, которые влияют на популярность той или иной рекламы, показана их зависимость от социального статуса испытуемых. [1, с. 73-100]

Согласно социологическим исследованиям, необходимо принимать во внимание, что в основе содержания и функционирования сознания лежат определённые закономерности. Особое внимание уделяется наличию в психике индивида не осознаваемых или частично осознаваемых феноменов, которые не облечены в словесную форму и имеют эмоциональную окраску. Данный уровень психики условно фиксируется аффективным компонентом социальной установки. [6, с. 55]

Структуру сознания образует не только аффективный компонент, а также контур представления, мыслительный контур, сенсорно-перцептивный и рефлексивный контур. Познавательные контуры сознания являются формами смыслообразования или частными видами понимания. [2, с. 14]

Слои субъективного опыта в реальном процессе неразделимы и слиты. Перцептивные процессы, мыслительно-речевые процессы, понятийное мышление и преставления – основные уровни представления. В условиях взаимодействия субъекта и объекта формируется опережающее сенсорно-перцептивное отражение. Представление об объекте формируется в результате многократного восприятия. Благодаря чему отсеиваются случайные признаки и фиксируются более информативные. [5, с. 19]

Выводы по главе 2

Несмотря на запрет о применении скрытой рекламы, данный вид является одним из самых эффективных способов повышения узнаваемости продукции и увеличения спроса. Она используется в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, СМИ и в огромных количествах транслируется в сети Интернет.

Простое появление продукта в кадре, упоминание продукта, использование продукта или услуги «кумиром», - их появление нельзя считать случайностью. Наиболее яркими примерами являются такие программы как «Камеди Клаб» и «Дом-2» - они продвигают не только бренды спонсоров программы, но и очень эффективно применяют приёмы саморекламы. Многие моменты тщательно продумываются специалистами, чтобы избежать негатива от потенциального покупателя.

Если раньше маркетинговые исследования было достаточно сложно провести, в силу трудоёмкости, то сейчас это не составляет труда. Так, компании Global Test Market, Мое мнение, Ipsos I-Say, Myiyo – одни из крупных проектов в этой сфере. Ими создаётся блок специально составленных вопросов о товаре, бренде или услуге, с помощью которого можно узнать мнение целевой аудитории. Полученная информация помогает производителю получить объективную оценку потребителя и устранить некие «недочеты» или внедрить определенные «опции».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой части курсовой работы был проведён анализ взаимодействия психических процессов и мотивов, которые определяют рекламу как психологическое явление. Восприятие рекламного сообщения осуществляется под воздействием когнитивного, эмоционального и поведенческого факторов. При этом воздействие на эмоциональную составляющую рекламы даёт больший эффект.

Психологи из различных областей отслеживают изменения в предпочтениях, моде, социальных и экономических процессах, демографических сдвигах, выявляя потребительские запросы аудитории. Цель такого исследования - повышение психологической эффективности рекламных сообщений, которая характеризуется численностью потребителей, степенью привлечения внимания к рекламному сообщению, яркостью впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека.

В области психологии исследуется мотивация поведения потребителя, способы и приемы психологического воздействия различных рекламных сообщений, изучается эффективность воздействия рекламы.

Во второй главе, на примерах известных компаний, были проанализированы особенности средств воздействия – текст, цвет, свет, форма и звук. Были рассмотрены методы и технологии воздействия рекламы на потребителя.

Психосемантика представляет собой специфическую область психологии, где особое внимание уделяется восприятию, пониманию и запоминанию рекламных сообщений или их отдельных элементов. Психологи работают совместно с изготовителями рекламы, тем самым усиливая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, разрабатывают эффективные методы психологического воздействия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. – С. 73-100.
2. Агафонов А. Ю. Основы смысловой теории сознания. — СПб.: Издательство «Речь», 2003. — С. 14.
3. Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. URL: https://psyfactor.org/lib/recl2.htm. (Дата обращения: 05.01.2019).
4. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 237 с.
5. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Смысл, 1999. – С.19.
6. Баранова С. Психосемантические методы в социологии Социология:4М. 1993-94. №3-4. - С. 55.
7. Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. / О.П.Березкина. — СПб.: Питер, 2008. — С. 76.
8. Бертон Пьер. Вклад Б Дурстина Грабла в развитие рекламы// журнал "Вокруг света", 1998. URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/5975/Berton_-_Vklad_B_Durstina_Grabla_v_razvitie_reklamy.html (дата обращения 07.01.2019).
9. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995. - 165 с.
10. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г. – С.286.
11. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. URL: http://www.studmed.ru/view/golovleva-el-osnovy-reklamy_8b6d1178c10.html (дата обращения: 28.12.18).
12. Гарри Картер. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. - Изд-во: М.: Прогресс, 1991. URL: http://www.bibliotekar.ru/biznes-50/index.htm (дата обращения: 28.12.18).
13. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.: ЧеРо, 1997. — С. 156.
14. Елина Е.А. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/104258/Elina_-_Semiotika_reklamy.html (дата обращения: 27.12.2018).
15. Лебедева Л.В. Психология рекламы: учебное пособие. Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2010. – 140с.
16. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/114904/Lebedev-Lyubimov_-_Psihologiya_reklamy.html (дата обращения: 23.12.2018).
17. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. Спб., 1993.- С. 305-306
18. Матвеева Л. Психологические методы в маркетинговых исследованиях: Лаборатория рекламы №1-2, 2000 г. URL: https://psycho.ru/library/187 (дата обращения: 23.12.2018)
19. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. — 230 с. — (Высшее образование).
20. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.
21. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие./ Т.В.Науменко. — СПб.: Питер, 2005. — 288 с.
22. Огилви Д. Откровения рекламного агента /Д. Огилви; [пер. с англ. Н.Г. Яцюк]. —М.: Эксмо, 2007. — 160 с. — (Академия рекламы).
23. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2005. – С. 63-70.
24. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Грабельникова, 2000. – 268 с.
25. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. URL: https://www.e-reading.club/bookreader.php/89173/Rezepov_-_Psihologiya_reklamy_i_PR.html (дата обращения: 23.12.2018)
26. Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой — СПб.: Питер, 2000. — С. 296-297.
27. Савельева О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная// Человек. – 2002. - №№ 1,2. URL: http://gigabaza.ru/doc/163741-pall.html (дата обращения: 23.12.2018)
28. Серкин В. П. Методы психологии субъективной семантики и психосемантики: : Учебное пособие для вузов / В. П. Серкин. — М.: ПЧЕЛА, 2008. — С. 14-15.
29. Ульяновский А. В. Мифодизайн в рекламе : учеб. пособие / А. В. Ульяновский. - СПб.: Филологический ф-т СПбГУ, 2011. - С. 46-47.
30. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 1999. - 736 с.
31. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36.

Приложения

Приложение 1.

Рис.1 - Объекты рекламной деятельности

Источник: [20, с. 35]

Приложение 2.

Табл.2 - Классификация рекламы

Продолжение таблицы

Источник: [20]

Приложение 3.

Табл.3 – Положительное и отрицательное воздействие рекламы

на общество

Прерывание таблицы

Источник: [20]

Приложение 4.

Табл.4 – Характеристики некоторых рекламных моделей

Источник: [11]

Приложение 5.

Рис.5 – Модель мотивации

Источник: [4]

Приложение 6.

Табл.6 – Основные потребности потребителя

Источник: [30]

Приложение 7.

Табл.7 – Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов

Источник: [4]

Приложение 8.

Рис.8 – Формы воздействия рекламы

Источник: [20]

Приложение 9.

Рис.9 – Реклама Фольксваген

Источник: https://www.google.com/search?rls=en&tbs=isz%3Al&tbm=isch&sa=1&ei=iAVVXKzsK-2jrgSbkYO4DQ&q=%D0%B4%D1%83%D0%BC%D0%B0%D0%B9+%D0%BE+%D0%BC%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D0%BC&oq=%D0%B4%D1%83%D0%BC%D0%B0%D0%B9+%D0%BE+%D0%BC%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D0%BC&gs_l=img.3...476784.483006..484060...0.0..0.109.966.11j2......1....1..gws-wiz-img.......0j0i5i30.EPL65ebryD4#imgrc=FgZUa7PIQnOy1M:

Приложение 10.

Рис.10 – Реклама McDonald`s

Источник: https://www.google.com/search?rls=en&tbs=isz%3Al&tbm=isch&sa=1&ei=FexbXOLdKMW5sQHgzoQQ&q=%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D0%B9+%D1%89%D0%B8%D1%82+%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D0%B4%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%B4%D1%81+&oq=%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D0%B9+%D1%89%D0%B8%D1%82+%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D0%B4%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%B4%D1%81+&gs_l=img.3..35i39l2.7752.8419..10503...0.0..1.135.693.4j3......1....1..gws-wiz-img.AXWh08ThdOE#imgrc=QnZ8KPyC4X0ioM: