Файл: Психосемантика рекламы.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Проблема интерпретации психосемантических методов и психологических воздействий в рекламе отмечается особенной актуальностью. Психосемантика, как отрасль психологии, обуславливает влияние рекламы на потенциального потребителя.

Способы воздействия постоянно видоизменяются. «Безотказной» модели рекламы не существует, поэтому компании вынуждены искать всё более действенные методы влияния, уходя от наскучивших приёмов и образов.

Объектом является исследование рекламы как разновидности информации.

Предметом исследования является восприятие рекламы и её влияние на поведение потребителя.

Цель работы – раскрыть принципы воздействия рекламы на сознательное и бессознательное, определить значение психосемантики в рекламной деятельности.

Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач:

• рассмотреть рекламу как явление психологии;
• проанализировать наиболее используемые механизмы влияния рекламы на потребителя;
• выявить достоинства и недостатки психосемантических методов;
• привести рекомендации, которые помогут избежать негативное восприятие.

В качестве теоретической базы послужили: труды К.Л. Бове и У.Ф.Аренса [9] , Р. И. Мокшанцева [19], А.Н.Мудрова [20], И.Резепова [25], где обобщен теоретический и методологический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Здесь внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании, представлены психотехнологии эффективности. Книга Лебедева-Любимова [16] является первым в России фундаментальным трудом, где изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки.

Основные модельные описания психологии субъективной семантики и психосемантики описываются Е.Ю.Артемьевой [5], В.Ф.Петренко [23], В.П. Серкиным [28]. Известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой [3] и И.Ю. Агаповой [1].

Также использовалась литература по теории рекламной деятельности и менеджменту, где внимания уделяет тому, как завоевать клиентов. Особое место занял Д. Огилви, вписавший свое имя в историю мировой рекламы, ведь именно его агентство делало рекламу многих известных нам брендов.

Глава 1. РОЛЬ ПСИХОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Характеристика и классификация рекламы как психологического явления

Реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. [9, с. 3] В общем понимании, это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая рекламодателем и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. [30, с. 32] Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. [9, с. 3]

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова. В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречающиеся виды товаров и услуг представлены на рис. 1.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной или исполнительной власти и в связи с этим носят краткосрочный характер. Это реклама отдельных политиков, партий или движений кампании, проводимые по заказам государственных и правительственных учреждений. [20, с. 35]

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило в одном рекламном обращении пересекается сразу несколько целей. Основные функции рекламы сводятся к следующему: идентифицировать товар или услугу и его производителя; продвигать товар, услугу или идею; информировать покупателей; формировать спрос и др. [19, с. 10]

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. В табл. 2 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. [20, с. 38]

Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. [16] Реклама стремится привлечь внимание, завоевать потенциального потребителя и в конечном счёте побудить к действию, например, совершить покупку. В этом и заключается её основное предназначение. Реклама должна быть убедительной, понятной, современной. [19, с.11]

Реклама представляет собой особый вид сообщения, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе три структурных компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Являясь одним из функциональных инструментов экономического процесса, рекламное сообщение обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей. [14] Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется.

Таким образом оценочный компонент присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой. Он всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях коммуникации. [16]

Возрастает роль массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также влияние этих явлений на формирование массового и индивидуального сознания. Феномен рекламы настойчиво проникает в частную и общественную жизнь. Современный человек как потребитель обнаруживает себя вовлеченным в рекламную среду и должен постоянно вступать с ней во взаимодействие. [14] Существует как минимум три категории влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень. Также рассматриваются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. Проблема этики и рекламной деятельности тесно переплетены и постоянно находятся в поле зрения общественности. Табл. 3 [20, с. 31]

С точки зрения социальной психологии, реклама — это, прежде всего, непосредственное и опосредствованное взаимодействие, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений и рассматривается как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации. [16] Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни, оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Она умышленно игнорирует негативные стороны жизни. [11]

Как массовое общественное явление реклама несёт в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе. [16]

1.2. Психические процессы рекламного воздействия

Рекламодателя безусловно интересует, какие товары или услуги приобретает потребитель, какие товары, представленные на рынке, он знает и предпочитает. Посредством исследования рекламодатель получает целостную картину о том, что интересует потребителя и через какие средства распространения рекламной информации на него можно воздействовать. Сформированные таким образом базы данных позволяют с высоко степенью точности определить целевую группу, на которую ориентирован тот или иной товар (услуга), выяснить какие потребительские и личностные особенности присущи различным группам покупателей. Делается это с целью создать план собственной маркетинговой рекламной деятельности для выведения нового товара на рынок или удержания уже существующих позиций. [10, с. 286]

Задача психолога состоит в том, чтобы изучить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть исследуется специфическое проявление психического процесса с учетом содержания и формально-динамических характеристик рекламы.

Анализ данных процессов должен проводиться опосредствованно, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практически любые продукты рекламной деятельности: билборды, фотографии, статьи в прессе, логотипы, видеоролики, сценарии, интерьеры торговых залов и многое другое. [16]

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников готовность к каким-либо действиям. Рекламный образ – это результат восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама. [15, с. 26] Создание образа осуществляют следующие уровни психологического воздействия:

• когнитивный - уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;
• аффективный (эмоциональный) - затрагивающий эмоциональную сферу человека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;
• конативный - уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит "подталкивание" его к совершению действия по отношению к товару, услуге. [11]

Когнитивный компонент связан с тем, как воспринимается рекламная информация и предполагает анализ процессов переработки информации: ощущение, восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет отношение к объекту рекламной информации, то как относится к нему субъект: с симпатией, антипатией, противоречиво или нейтрально. Исследование психологических аспектов рекламы предполагает анализ таких её сторон, которые вызывают эмоционально окрашенное отношение (эмоции). Эмоции выражаются в множестве индивидуальных особенностей, переживание действующих на индивида ситуаций и явлений осуществляется в многообразных формах эмоциональных переживаний и откладываются в эмоциональной памяти. Сильное воздействие на на данный вид памяти оказывает яркость впечатлений. Установлено, что эмоциональная память в сравнении с другими видами памяти намного сильнее действует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека.

Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, определяет его покупательское поведение под воздействием рекламы. Данный компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности и воля человека, на неосознаваемом – установки и интуиция человека. [19, с. 26; 34; 39]

Основной метод воздействия рекламы - внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, а источник информации авторитетен и вызывает доверие. Знание основных уровней воздействия рекламного сообщения на сознание человека легло в основу некоторых рекламных моделей. Табл.4 [11]

Построение упрощённых моделей, определяющих структуру психологического воздействия рекламы на потребителя, типа AID А (AIMDA) и др., обычно включают, лишь некоторые психические процессы. Большинство ученых-психологов, занимающихся различными аспектами рекламных коммуникаций, прекрасно понимают, что конечный результат на уровне поведения отдельного человека (т.е. покупки товара) достигается гораздо более сложными способами, чем те, которые отражены в этих крайне упрощенных моделях.

Обычно рассматривается несколько важных психических процессов, на основе которых строится технология воздействия рекламодателя на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовителю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя, т.к. оно требует понимания психики как системы. [16]