Файл: Сегментация потребительского рынка.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора маркетинговой стратегии. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. В связи с этим без данного процесса невозможно представить современное предприятие, будь то сфера торговли или производства, что и определяет актуальность выбранной темы работы.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение сегментации потребительских рынков. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

- изучить теоретические основы сегментирования;

- проанализировать сегментирования рынка бумажных канцтоваров;

- разработать рекомендации по совершенствованию сегментирования рынка бумажные канцтовары.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

1. Группы потребителей.
2. Группы продуктов (товаров, услуг)
3. Предприятия (конкуренты).

Объектом исследования данной работы является сегментация рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности.

Предметом исследования является бумажные канцтовары.

Глава 1. Теоретические основы сегментирования

1.1 Сущность и характерные особенности сегментирования

Рыночный сегмент - рынок, потребительские группы продуктов, которые соответствуют определенным сходным характеристикам и существенно отличаются от всех других групп и секторов рынка[1].

Согласно известному закону Парето, 80% дохода приносят компании всего 20 % покупателей. Из этого следует, что изготовителю и дилеру необходимо найти нужную группу потребителей (сегмент), которая включена в эти 20%. Следовательно, сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различные возможности, продажи конкретного производителя. Другими словами, разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждый из которых может потребовать отдельного продукта.

Сегментация - один из важнейших маркетинговых инструментов. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе [2].

Рыночный сегмент должен отвечать следующим основным условиям:

1. быть достаточно большим;
2. иметь потенциал для дальнейшего роста
3. не быть коммерческой деятельностью конкурентов;
4. характеризоваться потребностями, которые могут удовлетворить компания

 Цель сегментирования состоит в том, чтобы идентифицировать каждую группу клиентов относительно потребности в продукте (продуктах) и, соответственно, предоставить рекомендации для товара, ценообразования и политики продаж предприятия. Это происходит благодаря глубокому изучению и пониманию потребностей целевого рынка [8].

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, которые совпадают определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка [5].

Сегментация рынка позволяет производителям сосредоточить деятельность на наиболее перспективных областях, чтобы увеличить возможность работать с отдельной категорией лояльных потребителей и более четко ориентироваться на проведение маркетинговой политики, упростить свою организационную и управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность экономической деятельности фирм.

Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов, показанных на рисунке 1.

разработка плана маркетинга

позиционирование товара

сегментация

определение методов сегментации

определение критериев и факторов

установление принципов сегментации

Рисунок 1 – Общая схема сегментации рынка

Такая схема сегментации рынка является общей и может применяться при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

На сегодняшний день экономическая литература достаточно четко определяет концепцию целевого рынка и целевого сегмента, распределение которых является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок, который определяется набором людей с аналогичными потребностями в отношении конкретных товаров или услуг, достаточных ресурсов и готовности и способности покупать.

Целевой сегмент представляет собой однородную группу потребителей целевого рынка с аналогичными потребностями и покупательскими привычками в отношении товарной компании.

Ниже приведены некоторые варианты определения термина «сегментация рынка».

Сегментация рынка - деление существующего рынка на конкретные группы потребителей, каждый из которых необходим для индивидуальной маркетинговой деятельности и предоставления частных товаров.

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного продукта компании, позволяющая аккумулировать средства по определенному направлению их бизнеса.

Сегментация рынка - выбор потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения по отношению к предлагаемым продуктам и услугам.

1.2 Основные принципы и критерии сегментирования

Критерии сегментации - это способ оценки действительности конкретного сегмента для фирмы. Анализ критериев сегментации является обязательной процедурой, прежде чем перейти в сегмент компании. Для этого маркетологи проводят предмаркетинговые исследования, а затем проводят экспертизу информации, полученной путем последовательного рассмотрения критериев сегментации. Если хотя бы один критерий получил отрицательный ответ, доходность по этому сегменту будет сопряжена со значительным риском, и необходимо либо отказаться от рынка, либо принять превентивные меры для компенсации выявленных недостатков.

Как правило, рассматриваются несколько перспективных сегментов и сегмент, получивший лучшую экспертную оценку критериев сегментации, становится целевым сегментом компании.

Основными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, на основе которого рассчитывается количество потенциальных покупателей и, в соответствии с этим, требуемое производство электроэнергии;

- каналы, которые будут распределять и продавать товары или услуги, и которые предоставляют информацию о создании распределительной сети;

- жизнеспособность рынка, которая может быть использована для определения того, насколько целесообразно загрузить мощность компании;

- рентабельность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном сегменте рынка;

- совместимость рыночного сегмента с рынком основных конкурентов, на основе которого можно составить рейтинг высоко или низкопотенциальных конкурентов, и решить, следует ли брать дополнительные расходы, сосредоточив внимание на этом сегменте;

- оценка опыта работы персонала организации (продажи, производства или проектирования) на определенном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- конкурентоспособность выбранного сегмента.

 Первым шагом в проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом необходимо различать критерии сегментации потребительских рынков, промышленных продуктов, услуг и т. д.

Таким образом, для сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие и т. д.

Географическая сегментация - деление рынка на разные географические единицы: страны, регионы, регион, город и т. д.

 Демографическая сегментация - деление рынка на группы по таким характеристикам потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация включает разделение потребителей на доходы, занятость, уровень образования.

Психографическая сегментация - разделение рынка на разные группы на основе социального класса, образа жизни или личностных характеристик потребителей.

 Поведенческая сегментация включает разделение рынка на группы в зависимости от характеристик таких потребителей, как уровень знаний, взаимосвязь использования, с которым продукт или реакция на него.

В соответствии с отношением изолированной сегментации: в обстоятельствах заявки на основе преимуществ, основанных на статусе пользователя, исходя из интенсивности потребления, исходя из степени лояльности, основанной на стадии готовности покупатель совершить покупку.

 Сегментация по обстоятельствам заявки - разделение рынка на группы в зависимости от обстоятельств, причины появления идей, покупка или использование продукта.

Сегментация на основе преимуществ - разделение рынка на группы в зависимости от преимуществ, преимуществ, которые потребитель ищет в продукте.

Пользовательский статус характеризует степень регулярности использования продукта для своих пользователей, которые делятся на не использование продукта, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и обычных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, основанный на том, какие рынки сегментируются в группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что дешевле поддерживать единый сегмент рынка, состоящий из большого числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Лояльность характеризует степень лояльности, приверженность потребителей определенной торговой марке продукта, обычно измеряемую количеством повторных покупок продукта этой марки.

 Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупатели классифицируют на неосведомленные и информированные о продукте, заинтересованные в нем, готовы покупать и намерены его купить.

Для сегментации рынка продукции для промышленных целей в первую очередь с использованием следующих критериев: географическое положение; тип организации, приобретающей товары: размер закупок; направления использования приобретенных товаров.

 Сегментация также может быть выполнена при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты были не слишком маленькими, то есть нерентабельными для коммерческой эксплуатации.

Потребительский рынок - рынок конечных пользователей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования

Успешная сегментация рынка подходит для применения пяти основных принципов:

- различия между сегментами;

- сходство потребителей;

- сегмент большой величины;

- измеримые характеристики потребителей;

- достижимость потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае сегментация неявно заменяется массовым маркетингом[3].

Принцип подобия потребителей в сегменте обеспечивает единообразие потенциальных покупателей с точки зрения потребительского отношения к конкретному продукту. Сходство потребителей необходимо для разработки соответствующего маркетингового плана для всего целевого сегмента.

Требование больших значений сегмента указывает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и затрат предприятия. При оценке размера сегмента следует учитывать характер проданных товаров и потенциал потенциального рынка. Таким образом, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может быть измерено в десятках тысяч, в то время как большой сегмент промышленного рынка может включать в себя по меньшей мере сотни потенциальных клиентов (например, сотовая или спутниковая связь для потребителей, энергетическая продукция и т. д.).

Характеристики измеримости потребителей, необходимые для целенаправленной области маркетинговых исследований, которые могут определять потребности потенциальных клиентов, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговую деятельность предприятия. Этот принцип чрезвычайно важен, поскольку распределение продукта «слепо», без обратной связи с потребителями, приводит к диссипации ресурсов, труда и интеллектуальных ресурсов компании-продавца.