Файл: Сегментация потребительского рынка.pdf

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов связи от продавца с потенциальными клиентами. Такими каналами связи могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и т. д. Достижимость потребителей, необходимых для организации продвижения акций, или информирование потенциальных покупателей о конкретном продукте: его характеристиках, стоимости, основных преимуществах, потенциальных продажах и т. д.

Основой процедуры сегментации рынка, а также применением принципов сегментации является разумный выбор соответствующего метода сегментации.

1.3 Основные методы сегментирования

Практика маркетинговой деятельности предполагает, что более глубокая сегментация не основана ни на одном из симптомов, а на сочетании разных характеристик. Это построило все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов следующие:

- метод сегментации по выгодам;

- метод построения сетки сегментации;

- метод многомерной классификации;

- метод группировок;

- метод функциональных карт.

Метод сегментации в соответствии с преимуществами основан на построении моделей поведения потребителей. Обеспечивает согласованность через три этапа.

1)Определить выгоды, которые касаются потребителей.

2) Определить различия в образе жизни, которые являются ключевыми для сегментирования на основе преимуществ.

3)Определить, имеют ли сегменты выгоды от различных представлений о продукте и конкурирующих брендах.

Модель поведения потребителей показывает, как сочетание различий между потребительскими и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре - желаемые потребительские выгоды от продукта. Эти желаемые преимущества определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор продукта и его использование.

Глубокая сегментация начинается с выгоды и работает по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается с точки зрения поведения, предпочтений, желаемых преимуществ, случаев потребления и потребительских демографических данных, географии и образа жизни[10].

Осуществляя этот процесс, вы можете полагаться на свою интуицию и способность использовать оценки или применять комплексный статистический анализ.

Метод сегментации ячеек используется на уровне макросегментации, чтобы выделить основные рынки. Фокусируется на сочетании переменных, которые характеризуют функции потребителей и технологии. На основе анализа значимости основных сегментов, которые дают наибольшее процентное предпочтение.

Например, функция очистки, потребители - домашние хозяйства и бизнес-офисы, технология - очиститель для химической чистки и пылесоса. Исследования показали, что около 70% всех домашних хозяйств для уборки предпочитают очистку сухих пылесосов. В то же время 83% офисов обслуживания служащих отдавали предпочтение пылесосам для влажной уборки. Таким образом, два разных сегмента основного рынка для компании, специализирующейся на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Суть метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации поведения потребителей. Этот подход основан на следующих предположениях. В одном типе объединяются люди, которые имеют сходство между собой по ряду характеристик (демографический, социально-экономический, психографический и т. д.). Степень сходства людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства людей, принадлежащих к разным типам. Использование этого подхода решает проблему типизации потребителей по наиболее важному компоненту.

Исследования поведенческих реакций отечественных потребителей на моду выявили три типа потребителей (включая мужчин и женщин). «Тип выборов» - это лица, тщательно отобранные по тренду и представляющие их по высоким стандартам. «Независимый тип» характеризует людей, сдержанных, реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет значения, а продукты должны быть недорогими и практичными.

Метод группировки - это последовательное разбиение набора объектов на группы наиболее значимых признаков. Один из признаков выделяется как позвоночник. Сформированные подгруппы, в которых значимость этого симптома намного выше, чем в совокупности потенциальных потребителей этого продукта.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и потребителям. Этими картами могут быть:

- односторонний, когда двойная сегментация рынка осуществляется каким-либо одним фактором и для однородных групп продуктов;

- многостороний - при анализе, какие группы потребителей предназначены для конкретных продуктов модели, и какие параметры наиболее важны для продвижения продукта на рынке.

В любом случае, с помощью составления функциональных карточек, вы можете определить, на каком сегменте рынка (т. е. Определяется количеством знаков группы потребителей), является продуктом и его функциональные параметры соответствуют различным потребностям потребителей.

Наиболее распространенными методами анализа сегментации и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

- матричный метод;

- статистический метод;

- метод кластерного анализа.

Матричный метод основан на определении наиболее предпочтительной маркетинговой стратегии (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешней среды с точки зрения их влияния на элементы программы и маркетинговую смесь. Сравнивая характеристики разных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинговой компании (например, стандартную маркетинговую программу компании), мы можем различать те, где усилия по изменению маркетинговых программ будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для основной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа включает в себя идентификацию внешних факторов и так называемых активных переменных (т. Е. Характеристик клиентов или рынков, находящихся под формированием сегментов) и пассивных переменных (т.е. те знаки, которые служат для более полного описания, уже определенные сегменты).

Цель кластерного анализа - синтезировать многие переменные, которые характеризуют разные рынки или группы потребителей (покупателей), чтобы на основе этих переменных установить критерий подобия, оптимальное количество типов[6].

Основным недостатком статистических методов и кластерного анализа является то, что разные знаки присваиваются одинаковым значениям, поэтому результат может быть результатом формальной логики. Поэтому он требует правильного выбора переменных, основанных на их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программного обеспечения на мировом рынке.

Таким образом, мы можем сформулировать три цели сегментации.

Первое связано с тем, что фирма не может освоить весь рынок и вынуждена согласиться только на часть этого. Подчеркивая эту часть сегментацией, она получает возможность сконцентрировать свои усилия на тех клиентах, которые найдут ее наиболее привлекательной.

Второе связано с тем, что идентифицированная группа покупателей (целевой рынок) может быть твердой, частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выбранных сегментов выявит те, в которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к своей продукции. Эти сегменты, если фирма не хочет иметь дело с конкурентами и будет для нее наиболее предпочтительной.

Третья цель сегментации разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многомерной структуры в сегментах. Суть его заключается в том, что если сегменты небольшие, фирма должна стремиться к каждому из них, чтобы обеспечить их присутствие, то есть каждый сегмент, предлагающий специальные, наиболее подходящие для него модели продукта[7].

Глава 2. Анализ сегментирования рынка бумажные канцтовары

2.1. Анализ рыночной ситуации бумажные канцтовары

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с выявления маркетинговых возможностей и маркетинговых исследований.

Рынок - это механизм, объединяющий покупателей и продавцов, поставщиков товаров или услуг.

Цель исследования рынка - найти ответы на вопросы: кто является покупателем компании? Каковы требования клиентов? Кто имеет влияние при выборе покупателя продукта? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей «покупать, а не покупать»? Что потребители думают о компании и ее продукте?

Общая цель маркетинговых исследований - определить условия, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение спроса на товары этого типа и являющиеся предпосылками для эффективного маркетинга продуктов.

Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, в том числе анализ изменений экономических, научных, технологических, демографических, законодательных и других факторов. Также изучаем структуру и географию рынка, его емкость, динамику продаж, рыночные барьеры, конкуренцию, преобладающие условия, возможности и риски. Определяем наиболее эффективные способы проведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этой основной задачей исследования рынка является анализ текущей взаимосвязи между спросом и предложением для этих товаров и уровнем относительных цен, то есть рынком.

Основной целью изучения товарного рынка является установление того, в какой степени деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять для лучшего удовлетворения спроса населения на товары, более эффективное использование существующих возможностей предприятия. Результаты изучения рыночных условий для принятия операционных решений в управлении производством и сбытовой продукции[3].

Исследование рынка является первым этапом и в то же время основой для разработки маркетингового плана компании. Его цель - сбор и обработка необходимой информации для принятия управленческих решений. Предметом изучения рынков частных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров в определенных экономических и социальных условиях.

В систему методов изучения рынка входят: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований, потребление, перспективы развития рынка, оценка конкурентов, изучение его клиентов, коммерческая и торгово-политическая практика и конкурентоспособность компании.

Таблица 1. -Информация для анализа рынка

В конце прошлого года можно с уверенностью сказать, что рынок бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) в целом продолжает расти. Промышленность сохранила и даже увеличила свои производственные мощности. Характерной особенностью последних лет является качественное изменение большинства технологических процессов и рабочих процессов. Благодаря активному внедрению инноваций постоянно появляются новые услуги, это очень интересно для потребителя.

Анализ рынка бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) показывает, что в основном он представлен не слишком крупными предприятиями, число которых не превышает 50 человек. Большинство из них в штате, даже менее 20 человек. В то же время крупномасштабное производство продолжает снижаться.