Файл: Сегментация потребительского рынка.pdf

В целом, после довольно тревожных для участников рынка бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) в России в последние годы ситуация в отношениях «цифра-бумага» заметно успокоилась.

Несмотря на то, что доверие к рынку бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) все еще не потеряно, есть проблемы, связанные с его дальнейшим развитием. Важно, чтобы в условиях постоянно растущего и все более сложного мультимедийного мира издательские комплексы продолжали улучшаться. К сожалению, некоторые руководители упорно отказываются понимать, что сегодня жизненно важно, широкое использование цифровых возможностей.

Они продолжают довольствоваться только накопленным опытом, не обращая внимания на возможные перспективы. Создается впечатление, что основным препятствием в процессе реформирования всей системы является консерватизм. Ну, если это так, но не исчезли и традиционные проблемы отечественной экономики: отсутствие прозрачности, неадекватное законодательство, бюрократический произвол и т. д.

Эксперты, занимающиеся анализом рынка бумажных канцтоваров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.), рассказывают о трех возможных путях ее развития. Первая - это безудержная консолидация компаний и резкое снижение средних и малых фирм (вплоть до полного изъятия). Результатом будет ряд крупных корпораций, характерной особенностью которых является наличие множества подразделений и филиалов в разных регионах. Управление такой сложной системой произойдет с помощью современных технологий.

Второе возможное направление рынка печатных канцелярских товаров будет оставаться постоянным «броуновским движением»: время от времени происходит распад крупных фирм и наоборот, образуют огромный небольшой холдинг; постоянно имея новые организации и т. д. В таких условиях самым «тяжелым» актером в этом секторе будут посредники.

Третий способ связан с улучшением взаимодействия в области цифровых технологий. Прежде всего, это повысит эффективность допечатной подготовки и будет способствовать резкому снижению стоимости оборудования. Кроме того, в таких условиях требования к квалификации персонала будут намного мягче, а работникам потребуется меньше. Сокращение производственных площадей.

Эти реалии приведут к фрагментации большинства крупных компаний и вызовут появление на рынке бумажные канцтовары значительного числа мелких игроков, у которых будет возможность завершить крупномасштабные, ранее недоступные заказы. Как следствие, резкое увеличение конкуренции, снижение цен и других выгодных для потребителей точек. Этот параметр для пользователей выглядит наиболее красивым.

2.2. Формирование и разработка  целевых рынков

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждый из которых может потребовать отдельных продуктов

и/или маркетинговых систем[9].

Сегодня ситуация на рынке резко изменилась. Есть много новых, лучших продуктов, которые могут удовлетворить любые запросы потребителей.

Цель наших маркетинговых исследований - изучить потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке этого продукта.

Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажных канцтоваров (еженедельники, записные книжки, блокноты, органайзеры, планнеры, телефонные книги и т. д.).

Была разработана анкета, с помощью которой выяснилось:

-половозрастной состав потребителей данных товаров;

-поведение потребителей при покупке;

- факторы, влияющие на решение о покупке.

Опросили 65 респондентов. Это были в основном люди от 18 до 40 лет: студенты, секретари, офисные сотрудники, руководители.

По результатам опроса выделены следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1. факторы, которые были названы всеми респондентами:

- качество продукта;

- разумная цена;

- качество обслуживания;

2. Группа факторов, которые учитываются отдельными потребителями, но для других вообще не имеет значения:

- красивая упаковка и дизайн;

- советы коллег;

- рекомендации продавца;

- советы других покупателей;

3. Третья группа факторов, которые не влияют на респондентов, указала рекламу и имидж торговой сети предприятия.

Рассмотрим эти факторы более тщательно в отношении определенных товаров.

Анализ первой группы факторов

1. Все потребители заявили, что хотят качественный продукт по разумной цене. На практике, однако, цена играет ключевую роль при покупке.

2. То же самое касается блокнотов, ежедневников и планеров. Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку бумажных канцтоваров.

Разумеется, красивая упаковка привлекла внимание любого покупателя, но на российском рынке ценовая политика для канцелярских товаров (блокнотов, еженедельников, планеров, календари и т. д.) такова, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относится скорее к отечественным производителям бумажных канцтоваров.

Советами друзей, продавцов и других покупателей наши потребители активно пользуются.

Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отношении конкретного магазина. Так как в разных магазинах разные цены, а это определяющий фактор покупки печатной канцелярии принадлежностей, информацию о ценах потенциальные покупатели получают от друзей и знакомых. К советам других покупателей обращаются редко, только в том случае, если тот же товар был куплен предыдущим покупателем.

Приведена диаграмма, показывающая степень влияния вышеупомянутых факторов на покупку канцелярских товаров.

Как ни странно факторами, не оказывающим никакого влияния на покупку оказалась реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам, считая что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют информацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом конкретном магазине - «сарафанное радио». Их мало интересует фирма-производитель, а только цена, о чем упоминалось выше.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию сегментирования рынка бумажные канцтовары

3.1. Разработка мероприятий  по проведению сегментирования  рынка

Первым шагом является определение основных сегментов рынка. Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным критериям. Из базы данных компании потребителей можно группировать по-разному.

Второй шаг - собрать информацию для исследования целевых сегментов. Для принятия решений в области маркетинговой политики предприятие должно собирать и обрабатывать информацию о потребительских предпочтениях различных сегментов рынка. Это позволит компании:

- понять потребности и возможности своих клиентов и определять их отношение к нему и его продуктам;

- выявить причины, лежащие в основе проблем, которые не позволяют коммерческой деятельности развивать или замедлять темпы ее развития;

- выявить новые рынки и ниши для типографии;

- определить новые бренды, которые должны быть приняты на рынок, где работает наша компания.

В маркетинге существует два вида информации: вторичная и первичная.

Вторичная информация - это информация, которую можно получить из уже существующих источников, не проводя для этого специальных мероприятий. Эта информация уже кем-то собрана, вам остается лишь найти ее (возможно, приобрести) и проанализировать. Вторичные данные можно получить из внешних и внутренних источников.

Внешние источники: библиотеки, интернет-сайты, публикации, базы данных и т. д. При принятии важных маркетинговых решений не рекомендуется полагаться на эту информацию, ее нужно тщательно проанализировать.

Внутренние источники. Эта информация собирается вашей компанией в ходе повседневной деятельности. Вы должны быть очень внимательны к организации его регулярного сбора, накопления, хранения и анализа. Получение такой информации не очень дорого, это очень ценно.

Первичную информацию получают в ходе маркетинговых исследований, которые можно проводить как самостоятельно, так и при помощи специализированных организаций.

Существует три основных подхода к проведению исследований.

Независимые исследования: проведение маркетинговых исследований собственными специалистами по маркетингу. Цель этой практики, когда бюджет для исследований очень ограничен, а масштаб исследований невелик.

Комбинированный метод: проведение маркетинговых исследований с использованием профессиональной исследовательской фирмы, когда часть работы (например, разработка анкет и анализ данных) выполняется самостоятельно, а другая часть (прямой опрос) - доверенная исследовательская компания.

Обращение к исследовательской фирме: исследование полностью проводится исследовательской фирмой.

В конечном счете выбор конкретного метода проведения маркетинговых исследований зависит от трех параметров: требуемого качества, стоимости и скорости доставки.

Следует иметь в виду, что информация о группах потребителей и характеристиках, которые они предпочитают, компания может быть получена с помощью независимых или заказанных маркетинговых исследований, например:

- опрос потребителей;

- обзор персонала, находящегося в непосредственном контакте с потребителем;

- анализ накопленной базы данных потребителей и их характеристик.

Результаты, полученные в предыдущих пошаговых процедурах, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте (она также определяется как стратегия позиционирования на рынке), где работает компания. Этот шаг необходим для формулирования этих целей.

Теперь у компании есть все необходимые данные, чтобы начать разработку маркетинговой стратегии. Маркетинговый микс - это система мер по успешному внедрению продуктов компании и включает в себя следующие шаги:

- разработка торговой политики;

- определение ценовой политики;

- выравнивание каналов распределения;

- развитие системы продвижения товаров.

Целью политики продукта является достижение сбалансированного ассортимента и конкурентоспособности. Это потребует выполнения ключевых характеристик типографии, осуществляемых компанией, и, при необходимости, и удаления от продажи и покупки новых продуктов.

Для успешного функционирования компании на рынке необходимо оценить конкурентоспособность. Конкурентоспособность - это превосходство продукта на целевом рынке в зависимости от степени удовлетворенности его коллегами.

Чтобы оценить конкурентоспособность продукта, необходимо определить наиболее важные характеристики продукта с точки зрения важности для потребителя и оценить, как эти характеристики выглядят на фоне ближайших конкурентов. Кроме того, эта информация может быть получена путем опроса клиентов. В большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако, мы должны отметить, что этот метод также является самым дорогим.

Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, в каких из них следует обратить внимание в первую очередь. Информация о характеристиках продукта может быть получена от производителя.

Эта информация покажет, какие из основных свойств нашего продукта превышают конкуренцию, в которой они проигрывают, а также из-за того, что может повысить конкурентоспособность продукции.

Эффективное управление ассортиментом позволяет компании оставаться конкурентоспособными и расти.

Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и конкурентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка.

Ценообразование - решение о назначении конкретных цен на товары и правила для предоставления скидок. Таким образом, цена напрямую влияет на продажи и прибыль компании.

При определении цен на продукты следует учитывать:

- цели компании;

- приемлемость уровня цен с точки зрения клиентов (воспринимаемая стоимость продукта);