Файл: Организация рекламной деятельности в организации.pdf

Источник: Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы. – М.: Омега-Л, 2014. С.1ё1

Реклама выполняет и многие другие, более специфичные функции экономического и социального характера (таблица 3).

Таблица 3

Основные функции рекламы

Функция рекламы	Содержательная характеристика
Информационная	Предоставление потребителям сведений о фирме и её продукции. Включает три подфункции: оповещение, убеждение, напоминание
Обучающая	Приращение у потребителей знаний и обучающих ассоциаций с рекламируемыми товарами
Дифференцирующая	Выделение фирмы путём создания уникального образа
Интегрирующая	Создание сообщества лояльных, преданных потребителей
Конкурентная	Получение информационных преимуществ перед конкурентами
Коммуникативная	Закрепление у потребителей позитивных ассоциаций
Инновационная	Формирование предпочтений, новых потребностей и нового жизненного стиля
Консервативная	Сохранение лояльности потребителей к фирме и её товарам
Статусная	Стимулирование демонстрационного потребления рекламируемого товара как индикатора определённого статуса или принадлежности к особой социальной группе
Имиджевая	Формирование позитивного эмоционально окрашенного образа фирмы; улучшение общественного мнения о фирме и её продукции
Идеологическая	Целенаправленное конструирование и массовое распространение убеждений, установок и взглядов потребителей
Эстетическая	Отражение в рекламных сообщениях актуальных тенденций моды и дизайна

Источник: Антипов, К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2015. С. 21.

Роль рекламы в рыночной экономике очень многогранна: она проявляется в стимулировании спроса на продукцию, поддержании и повышении объемов сбыта, ускорении адаптации на рынке новых товаров и услуг, увеличении товарооборота, предоставлении разнообразной полезной информации (о скидках, льготах, распродажах и т.д.), ознакомлении потребителей с новыми видами и марками товаров, формировании желания следовать моде, влиянии на привычки потребителей, популяризации социокультурных ценностей, формировании психологических установок людей, их систем самооценки и оценки окружающего мира, развитии эстетических представлений и т.д. [7, С.23]. Реклама как инструмент механизма организации массового сбыта выступает одной из основных движущих сил рыночной экономики, способствуя росту разнообразия товаров и услуг, повышению жизненного уровня людей.

---

2. Формы регулирования рекламной деятельности. Организация рекламной кампании на предприятии

2.1. Формы регулирования рекламной деятельности

Регулирование рекламной деятельности осуществляется в трех основных формах - государственное регулирование, саморегулирование производителей рекламы и регулирование со стороны общественных организаций потребителей [8, С.12].

В России экономические отношения в сфере рекламной деятельности регулируются Законом о рекламе, а также иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ и Правительства РФ. Организация контроля исполнения установленных норм осуществляется государственными органами, прежде всего Федеральной антимонопольной службой и ее территориальными подразделениями, а также Ростехнадзором (в области технической регламентации рекламных конструкций), ГИБДД МВД России (в области соответствия рекламных конструкций требованиям нормативных актов по безопасности движения транспорта), органами местного самоуправления (в области соответствия рекламных конструкций и их размещения схеме территориального планирования или генеральному плану, внешнему архитектурному облику застройки).

Цель государственного регулирования рекламы заключается в создании системы стимулов и ограничений субъектов рекламного бизнеса, обеспечивающей [8, С.13]:

- отсутствие недобросовестной конкуренции и введения потребителей в заблуждение с помощью рекламных трюков;

- гармоничное сосуществование рекламных конструкций со средой жизнедеятельности людей;

- минимизацию негативных социальных эффектов рекламы.

Безусловно, государственное регулирование должно дополняться саморегулированием участников рекламной индустрии на основе понимания ими степени своей ответственности перед обществом и высокого значения репутации для успеха в рекламном бизнесе. Ответственность предполагает самоконтроль рекламопроизводителей, а репутация означает контроль со стороны равноправных субъектов рекламного бизнеса.

---

Расширение практики саморегулирования отражает высокую зрелость и цивилизованность рекламной индустрии. Одним из первых инструментов саморегулирования рекламного бизнеса в нашей стране является Российский рекламный кодекс [6, С.63]. Кодекс утверждён Рекламным советом России, формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России, из ранее действовавшего «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации».

Многообразие видов рекламы очень велико и непрерывно расширяется, предполагая различные варианты классификации, один из которых приведен в таблице 4.

Таблица 4

Виды рекламы

Классификационный признак	Виды рекламы
По типу субъекта	— от производителя; — продавца (торгового посредника); — физических лиц*; — юридических лиц; — коммерческих фирм; — некоммерческих организаций (социальная реклама); — государственных структур; — политиков и партий (политическая реклама)
По типу объекта	— реклама товаров; — реклама услуг; — реклама фирм (корпоративная реклама); — реклама личностей (персональная реклама); — реклама идей; — реклама территорий; — реклама проектов; — реклама событий

Продолжение таблицы 4

По типу аудитории	— потребительская реклама; — бизнес-реклама
По концентрации	— массовая реклама; — таргетированная (выборочная) реклама; — персонифицированная реклама
По масштабу	— локальная; — региональная; — общенациональная; — транснациональная (международная); — глобальная
По способу воздействия	— информативная; — ассоциативная; — имиджевая (в том числе престижная); — веерная; — вирусная; — перекрестная (cross-promotion); — скрытая; — неявная (в том числе продактплейсмент); — провокационная (в том числе эпатажная); — недобросовестная (в том числе антиреклама); — контрреклама
По характеру воздействия	— жесткая реклама; — мягкая реклама
По форме воздействия	— зрительная; — слуховая; — зрительно-обонятельная; — зрительно-осязательная; — зрительно-слуховая
По средства распространения	— печатная реклама, в том числе реклама в прессе и полиграфическая (листовки, наклейки, принты и т.п.); — радиореклама; — телевизионная реклама; — интернет-реклама (в том числе баннерная, контекстная,  пиксельная и др.); — наружная реклама, включая штендеры, билборды, суперсайты, брандмауэры и т.д.; — внутренняя реклама при помощи эмбиент медиа; — транспортная реклама (авиареклама, реклама на автомобилях, реклама в лифтах и др.)
По способу размещения	— ATL-реклама (abovetheline, над чертой- прямая, интенсивная, традиционная массовая реклама, включая рекламу в прессе, на телевидении и радио, в Интернете, наружную и полиграфическую и т.д.; —BTL-реклама (belowtheline, под чертой) – реклама с применением менее интенсивных, косвенных, убеждающих приемов с акцентом на прямые коммуникации (например, адресная рассылка объявлений и каталогов, промо акции, POS-материалы, выставки, спонсорство и др .); — интегрированная реклама

---

Источник: Головлёва Е.А. Основы рекламы. – М: Академический проект, 2008. С. 23

Альтернативный вариант классификации видов рекламы возможен в соответствии с подходом Международного фестиваля рекламы «Каннские львы», ежегодно уточняющего перечень номинаций, в которых награждаются работы участников этого престижнейшего конкурса (таблица 5).

Таблица 5

Классификатор рекламы фестиваля «Канские львы»

Номинация	Категория	Суб категория
FilmLions	Видео реклама	Рекламное видео по группам товаров и услуг; интернет-видео; другие виды видео контента
OutdoorLions	Наружная реклама	Билборды и уличные конструкции; постеры; эмбиент; интегрированная реклама
DirectLions	Реклама в прямом маркетинге	Прямая реклама по группам товаров и услуг; интегрированная реклама в директ-маркетинге
CyberLions	Интернет реклама	Рекламные сайты и микросайты; реклама на основе интеграции цифровых технологий (напр., баннеры +e-mail+ сайт); баннерная реклама; вирусная реклама; иные интерактивные цифровые решения в рекламе
RadioLions	Радио реклама	Рекламное аудио по группам товаров и услуг
Promo &Activation  Lions	Продвижение и стимулирование сбыта	Реклама в сфереP&Aпо группам товаров и услуг; интегрированнаяP&A-кампания
PR Lions	Связи с общественностью	PR-мероприятия по сферам деятельности и группам товаров; PR-кампания
MobileLions	Мобильная реклама	Реклама с помощью: мобильных web-сайтов и интернет-приложений; мобильных приложений; планшетов и иных устройств; реклама в играх; рекламная кампания на основе sms, mmsи мобильнойe-mail; интегрированная мобильная реклама
Branded Content&Entertainmen tLions	Продвижение бренда с помощью многоканальных рекламных коммуникаций	Продвижение бренда в постановочных программах, сериалах, фильмах(включая ТВ, мини сериалы, мобизоды, кино для больших экранов,DVDи онлайн-релизы), в документальных программах, фильмах и сериалах, в художественных фильмах; интеграция бренда в уже существующие шоу или сериал; внедрение бренда в любительское видео

Источник: Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы. – М.: Омега-Л, 2014. С.23.

Любые классификации видов рекламы отражают текущее состояние рекламной индустрии и поэтому являются открытыми для изменений, порождаемых прогрессом практики массовых коммуникаций.

---

2.2. Организация, планирование и оценка эффективности рекламной кампании предприятия

Рекламная деятельность представляет собой многоэтапный процесс, который требует немалых затрат ресурсов: денежных, материальных, интеллектуальных. Всех участников рекламного процесса классифицируют следующим образом:

1) Рекламодатели. К ним относят организации, которые рекламируют свою деятельность и производящие ими товары или услуги;

2) Рекламные агентства. К ним относят формы, которые выполняют следующие функции рекламного процесса: исследование, планирование, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и пр.;

3) Владельцы рекламных носителей (средства распространения рекламы). Представляют собой субъекты, которые предоставляют место или время для размещения рекламных сообщений;

4) Вспомогательные участники. К ним, как правило, относят фотостудии, киностудии, типографии, художников, стилистов, дизайнеров и других субъектов, которые помогают рекламным агентствам или рекламным службам предприятия в проведении рекламной кампании;

5) Потребители. К ним относят целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение.

В общем виде рекламный процесс состоит из четырех звеньев, представленных на рисунке 1.

Рис. 1. Рекламный процесс

Как видно из рисунка, весь рекламный процесс состоит из совокупности этапов по которым происходит движение информации от рекламодателя к При реализации этого процесса все его участники выполняют определенные функции:

- рекламодатель определяет ассортимента товаров, которые нуждаются в рекламе; подписывает договор с рекламным агентством; оказывает консультационную помощь рекламному агентству в подготовке исходных материалов;

- рекламное агентство выполняет организационные и творческие функции, которые связаны производством рекламной продукции; проводит рекламную кампанию; взаимодействует с владельцами рекламных носителей;

- рекламные носители выполняют функцию доведения до потребителей рекламной информации;

- потребитель получает рекламную информацию, усваивает и запоминает её; в его сознании формируются психологические установки на приобретение, покупку или контакт с рекламодателем.

---