Файл: Организация рекламной деятельности в организации.pdf

Введение

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама в деятельности организации - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Актуальность темы курсовой работы объясняется тем, что правильно разработанная и организованная рекламная деятельность позволяет повысить конкурентоспособность организации на рынке, прилечь новых потребителей и увеличить спрос на продукцию организации, что в конечном итоге скажется на повышении прибыльности и финансовой устойчивости.

При правильной организации, реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании и уметь грамотно управлять рекламной кампанией. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. То есть разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Опыт многих отечественных и зарубежных предприятий давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Тем не менее, несмотря на большое количество исследований, освещающих теоретические и практические проблемы организации рекламной деятельности она до сих пор остается недостаточно изученной.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении вопросов организации эффективной рекламной деятельности в организации.

Для достижения данной цели будут решены следующие задачи:

• представлена эволюция развития рекламы;
• рассмотрена характеристика рекламы и её основные функции и признаки;
• представлены формы регулирования рекламной деятельности;
• описан процесс организации, планирования и оценки эффективности рекламной кампании.

---

Объектом исследования в курсовой работе выступает рекламная кампания.

Предмет исследования – процесс организации рекламной кампании.

Информационной базой работы являются литературные источники по маркетингу и менеджменту, а также ресурсы сети Интернет.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Значимость рекламы в деятельности предприятия, её функциональные признаки и эволюция развития

1.1. Эволюция развития рекламы

В современных условиях необходимым фактором конкурентоспособности, прибыльности и устойчивости развития субъектов хозяйства являются информационные взаимодействия с рыночной средой, одним из способов, осуществления которых является реклама. Именно реклама выступает наиболее широко применяемым средством продвижения товаров и привлечения новых потребителей. В наиболее общем смысле реклама - это особая форма массовых коммуникаций, направленная на изменение потребительского поведения [2, С.23].

Реклама - порождение товарного производства и неотъемлемая составляющая товарно-денежных отношений. Поскольку в разных странах они развивались неравномерно, единая хронология эволюции рекламы объективно невозможна. Вместе с тем можно охарактеризовать общую логику истории развития рекламной деятельности [8, С.34].

Динамика изменения рыночной среды, прежде всего связанная с глобальным научно-техническим прогрессом, вызывает необходимость наращивания усилий фирм в области организации рекламной деятельности как одного из ключевых факторов успешного продвижения на рынок произведенной продукции и повышения конкурентоспособности. По мере развития рыночной экономики поступательно меняются содержание рекламы, формы и технологии рекламного представления товаров, возникают и укореняются инновации в этой сфере деятельности [4, С.10].

XX век стал эпохой расцвета рекламной деятельности, а реклама превратилась в неотъемлемую часть массовой культуры. Развивались не только рекламные технологии и видовое многообразие рекламы, эволюционировала рекламная парадигма в целом.

---

Рекламная парадигма – это комплекс наиболее распространенных образцов рекламной практики, определяющий место рекламы в системе массовых коммуникаций, основные способы рекламного воздействия и преобладающие реакции потребителей. В таблице 1 представлена эволюция рекламной парадигмы.

Таблица 1

Эволюция рекламной парадигмы (XX-нач. XXI в.)

Период	Рекламная парадигма
Нач.XX в. - 1920-е гг.	Эпоха информационной рекламы
1930-1950 – е гг.	Эпоха рекламы, ориентированной на потребителя
1960 – е гг.	Эпоха имиджевой рекламы
1970 – е гг.	Эпоха статусной рекламы
1980 – е гг.	Эпоха массовой рекламы
1990 – е гг.	Эпоха циничных потребителей
2000 – е гг.	Эпоха вирусной рекламы
2010 – е гг.	Эпоха рекламы по требованию

Источник: Игнатенко А. Очерки истории российской рекламы. Книга 5. – М.: Алетейя, 2018. С.34.

Вплоть до 1930-хгг. реклама выполняла преимущественно информационную функцию-предоставление сведений о преимуществах товаров. В период 1930-1950-хгг. произошла переориентация рекламных агентств с товаров на потребителей, что отразило переход от товарной к сбытовой концепции маркетинга. Развитие имиджевой рекламы в 1960-х гг. отразило рост концентрации производства и расширение сферы деятельности корпораций, которым требовалось продвижение зонтичных брендов. В 1970-х годах товары стали восприниматься в первую очередь как символы принадлежности к социальным группам, что привело к трансформации рекламной парадигмы. Ускорение технологического прогресса в 1980-х гг. позволило радикально сократить время превращения элитных товаров в массовые, приведя к возникновению так называемых массово-элитарных товаров, что потребовало мощных рекламных усилий для интенсификации спроса [3, С.14]. Результатом длительного периода массовой рекламы стало нарастание скептичности потребителей и падение доверия к рекламной информации. Среднестатистический потребитель резко (и неожиданно для большинства корпораций) поумнел: людям надоело, что их используют в качестве объектов навязывания все новых и новых потребностей и товаров. Поэтому в 2000-х гг. произошел существенный сдвиг рекламной парадигмы: на первый план выдвинулась вирусная реклама, которую распространяют сами потребители. В значительной степени этому способствовало развитие Интернета: так, нестандартный рекламный ролик может буквально в течение месяца набрать миллионы просмотров, а оригинальный слоган может столь же быстро превратиться в популярный мем. На рубеже 2020-х годах можно предположить дальнейшее развитие этой тенденции и ее выход на качественно новый уровень. Современные потребители заинтересованы только в действительно необходимых им «здесь и сейчас» рекламных сообщениях. Новые цифровые технологии позволяют потребителям получать ту информацию о товарах и услугах, в которой они заинтересованы [4, С.67].

---

Массовая реклама фактически перестала выполнять функцию мотивации к совершению покупки. Как замечают исследователи, «реклама… поставляет ценную информацию для потребителя, а именно, что фирма занимается рекламой». Не случайно получило широкое распространение «клиповое сознание» - способ восприятия внешнего мира через короткие, яркие, предельно артикулированные сигналы. Поэтому в ближайшей перспективе произойдет сокращение средней длительности телевизионного рекламного ролика примерно до пяти секунд. Реклама будет становиться все более концентрированной, персонифицированной, ориентированной на личные профили пользователей, их интересы, предпочтения и т.д. [4, С.68].

1.2. Функции, признаки и характеристики рекламы

Согласно ФЗ N 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) «реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

С научной точки зрения реклама – это неличная форма информационного воздействия на потенциальных потребителей, направленная на внедрение в их сознание устойчивых позитивных ассоциаций с продвигаемым объектом с целью изменения их экономического поведения [1, С.131].

Природа появления рекламы связана с изначальной и объективно неустранимой асимметрией (неравномерностью) информации между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем). Потребитель всегда знает о товаре меньше производителя. Реклама, с одной стороны, способствует преодолению количественной асимметрии информации, поскольку дает потребителям дополнительные данные о производителе и его товарах; с другой стороны, реклама создает качественные информационные искажения, так как производитель (продавец) старается представить свои товары исключительно в позитивном аспекте, преувеличивая их достоинства и приуменьшая (а часто и скрывая) недостатки. Таким образом, посредством рекламы потребитель получает дополнительное количество (объем) информации, но ее качественные характеристики (достоверность, точность и т.д.) относительно низки. Поэтому влияние рекламы на потребительский выбор в основном имеет косвенный характер.

---

Реклама – средство дифференциации фирм на конкурентных рынках, т.е. выделения их товара и (или) бренда из общей массы. Поэтому конкуренция - главный источник рекламы как средства целенаправленного создания информационной асимметрии. Смысл рекламы состоит не просто в информировании потребителей, а в обеспечении информационного превосходства одной фирмы по отношению к другим [8, С.21]. Поэтому асимметрия информации является реальной целью любой рекламы. При этом реклама не должна создавать чрезмерного искажения свойств предлагаемых товаров и услуг, иначе возможно возникновение ситуации, когда потребители, обнаружив серьезное несоответствие характеристик и качеств товара их рекламному представлению, в массовом порядке прекращают его покупать и информируют об этом других потребителей.

Расходы на рекламу входят в состав издержек обращения, а соответственно включаются в цену товара. Поэтому для любой фирмы определение размера рекламного бюджета - крайне сложная задача. От расходов на рекламу получает пользу и общество.

Ключевыми признаками рекламы являются [2, С.4].

- затратность (реклама требует затрат, даже если она осуществляется самостоятельно, без обращения к услугам рекламного агентства);

- безличность (обращение не к конкретному лицу, а к группе людей);

- односторонность (направленность рекламного сообщения от рекламодателя к потребителям);

- опосредованность (рекламодатель обращается к потребителям не напрямую, а через средства распространения рекламы, в том числе телевидение, прессу, радио, Интернет и т.д.);

- оригинальность (в основе рекламы всегда лежит стремление рекламодателя выделиться из общей массы).

Многоаспектную характеристику рекламы отображают данные таблицы 2.

Таблица 2

Характеристика рекламы

Источник рекламы	Рыночный механизм
Содержание рекламы	Асимметрия информации: - исходная (между производителем и потребителем); - непосредственная (между реальными свойствами товара и их отображением в рекламе); - опосредованная (между представлением одинакового товара в рекламе разных фирм)
Объект рекламы	Товар; товарная группа; фирма
Предмет рекламы	Информационное отображение товара и его производителя (продавца) в сознании потребителей
Мотив рекламы	Получение дополнительной прибыли
Цель рекламы	Достижение информационного превосходства в отношении конкурентов
Ограничение рекламы	Когнитивный диссонанс

---