Файл: Влияние графического оформления упаковки продукта на его продажи.pdf

Перерабатываемая упаковка

Чаще всего в данном случае имеется в виду картонная упаковка. Но по факту перерабатывается только ложемент. Для полноценной переработки упаковки у нее должна отсутствовать определенная отделка. Первичную упаковку, которая производится сейчас, в основном невозможно использовать повторно, поэтому большинство брендов ставят знак * рядом со словами о переработке. За этим знаком скрывается дисклеймер, набранный мелким шрифтом, — «перерабатываемый ложемент». В то же время, например, бумажная или картонная упаковка от яиц как нельзя лучше подходит для вторичной переработки.

Рис. 1.7. Перерабатываемая упаковка

Забота об окружающей среде и сотрудниках компании

Бренды все чаще делают акцент на заботе об окружающей среде, о сотрудниках компании и условиях их труда. Это отражается в клеймах на упаковке. В частности, триггерами являются тяжелые условия работы на производстве, использование детского труда, отсутствие современных бытовых условий у работников, варварская вырубка деревьев. Для того чтобы уйти от этих ассоциаций, корпорации стараются повышать уровень жизни работников, облегчать им и их детям условия повседневной жизни. Так, например, западные компании организовывают школьные трансферы для детей сотрудников или проводят электричество в дома работников, о чем сообщается на упаковке продукции. Российские потребители также начинают обращать внимание на то, как и где выпускается продукт. Производители в свою очередь используют клейм с упоминанием о том, что бренд является социально-ответственным, заботится о сотрудниках, бережет воду и тому подобное.«Срубая дерево, сажаем три новых» — типичный пример обещания компании и гарантии того, что в создании продукта используются возобновляемые ресурсы. В дизайн упаковки может быть включено упоминание о том, что компания не только забирает у природы ресурсы, но и помогает их восстановить.

Крафтовая упаковка

Бренды, чья упаковка не поддается переработке, стараются «хитрить» и использовать имитацию крафта при помощи эффектов печати. Это тоже может выглядеть убедительно для неравнодушных потребителей, доказывая, что упаковка натуральная и ее переработка возможна.

Рис. 1.8. Крафтовая упаковка

Натуральность

Иногда в продуктовой упаковке используется прием, характерный для фермерских товаров. Они пакуются в крафт, обвязываются бечевкой, информация о продукте подается с помощью надписей, выполненных рукописными шрифтами, и упрощенных иллюстраций, словно нарисованных акварелью или карандашом. Поэтому многие продуктовые бренды разрабатывают «фермерский» дизайн, создавая иллюзию того, что продукт натуральный, и тем самым выгодно выделяются своей «натуральностью» на фоне конкурентов.

Рис. 1.9. Крафтовая упаковка «фермерский» дизайн

Лимитированные линейки

Качественный продукт не может иметь длительный срок хранения. Однако условия, предоставляемые рынками, вынуждают производителей создавать продукт, который хранится долго. Но все мы понимаем, какую важную роль для покупателей играют натуральные ингредиенты. Поэтому бренды нередко выпускают небольшую лимитированную линейку продуктов, иногда даже с новым, более экологичным дизайном. Эти продукты имеют небольшой срок хранения и претендуют на натуральность. Для компании такие лимитированные линейки становятся весомым инфоповодом для упоминания в медиа о, например, не пастеризованном продукте без консервантов или антиокислителей. Таким образом, компании повышают лояльность потребителей. Вложившись только в небольшую линейку натурального продукта, производитель создает ассоциацию с идеей натуральности, хотя дальше продолжает выпускать долгохранящийся товар, к которому, впрочем, усиливается доброжелательное отношение аудитории. Например, если бренд выпустил линейку фермерских продуктов, то постепенно вся его продукция начинает ассоциироваться с натуральностью.

Визуальная замена пластика

Компании отказываются от производства пластика, насколько это возможно. Например, в упаковке хлебобулочной продукции пластик совмещается с крафтовой бумагой. При этом, по большому счету, количество пластика остается тем же, но упаковка вызывает доверие как более экологичная, ведь в ней явно присутствует бумага, которая поступает во вторичную переработку

Рис. 2.1. Упаковка хлеба

Минимализм

Полки с товарами пестрят разнообразием, поэтому производители все чаще приходят к выводу, что лаконичные и минималистичные дизайны смотрятся привлекательнее на фоне конкурентов. Компании, которые существуют на рынке несколько десятков лет, пока не готовы к таким изменениям и к упрощению своей упаковки. По нашим наблюдениям, минимализм используют свежие бренды, только выходящие на рынок. Отчасти это вынужденная мера, предпринимаемая для того, чтобы привлечь внимание потребителя к своим товарам на полке. Иногда в борьбе за внимание молодой аудитории даже крупные бренды выпускают небольшую линейку или дополнительный продукт зонтичного бренда с модным минималистичным дизайном. Такой тренд, в частности, хорошо виден в упаковке для молочной продукции, чипсов или напитков.

Рис. 2.2. Упаковка минимализм

Свой знак

Тренд на изобретение собственного фирменного знака, ассоциирующегося с брендом, например, в дизайне упаковок, особенно усиливается в пивной категории. Так, у Heineken есть узнаваемая звезда, а «Золотая бочка» внедрила в свой фирменный стиль знак бочки.

Рис. 2.3. Упаковка «Heineken» Рис. 2.4. «Золотая бочка»

Нейминг для уникальности вкуса

Ярким представителем этого тренда становится чайная категория. Теперь на полках магазинов редко можно встретить просто «черный чай» или «зеленый чай со вкусом лимона», чаще попадаются spring tea, «рассветы в Кении», hugo cocktail, «классический завтрак», «лазурная мята», «солнечный лимон», «свежий мохито» и тому подобные названия.Бренды будут все больше эксплуатировать существующие графические возможности упаковки и ее дизайна для выстраивания своей коммуникации с потребителем, опираясь на мировые тренды и важные для общества события. Дизайнеры продолжают находить новые творческие решения для воплощения этих трендов в упаковках.

Рис. 2.5. Нейминг упаковки «Greenfield»

Глава 2. ВЛИЯНИЕ ДИЗАЙНА УПАКОВКИ НА ОБЪЕМ ПРОДАЖ

2.1. Функции упаковки

Существует замечательное правило, известное американским и европейским производителям уже несколько десятков лет: «Хороший дизайн – хороший бизнес». Но большинство предпринимателей не могут ответить на вопрос - а как именно дизайн влияет на продажи?

Один из важных моментов, то что на продажи влияет очень большое множество факторов. Это и непосредственно качество продукта, и его позиционирование, и его цена, и представленность продукта в точках продаж, и мерчендайзинг, и реклама, и конкурентная ситуация на рынке, и так далее. И, безусловно, дизайн. В зависимости от вида продукта какие-то факторы из вышеперечисленных будут иметь большее значение, а какие-то – меньшее. Но ни в коем случае нельзя рассчитывать только на один фактор как залог успешных продаж – все это будет эффективно продавать только в комплексе.

Тем не менее, многие руководители компаний, или руководители отделов маркетинга склонны:

• во-первых, рассчитывать на дизайн как на некую панацею, чудодейственное средство в спасении плана продаж;
• во-вторых, винить только дизайн в плохих продажах, не обращая внимание на многие другие факторы.

Удачный дизайн упаковки повышает привлекательность продукта, что конечно же отражается на продажах. Но не следует забывать: дизайн упаковки – один из основных идентификаторов бренда. Дизайн упаковки, как и бренд – это обещание потребителю. А продукт либо соответствует этому обещанию (а иногда и превосходит!), либо нет. И в случае удовлетворения ожиданий от этих обещаний мы получим довольного и, возможно, лояльного Потребителя.

Поскольку, словом, дизайн можно охватить довольно много различных значений, а именно мы говорим о дизайне как «дизайн упаковки»: это результат проектной деятельности, выражающийся в конкретной форме, визуальном оформлении и техническом решении, определяющий эстетические и функциональные свойства упаковки для определенной продукции. Упрощая дизайн упаковки – это то, как упаковка выглядит и какие функции она выполняет.

Защитная

Исторически основная функция упаковки: хранение продукта и защита его от порчи, загрязнений и повреждений. Практически любой продукт можно упаковать разными способами. Например, томатную пасту можно упаковать в стеклянную банку различных форм с крышкой, этикеткой или sleeve-этикеткой, можно в пластиковое ведро с in-mold-этикеткой, а можно – в сашет (или пирамидку) из многослойного материала; компакт-диск – в картонный конверт или сложную конструкцию из пластика и картона, наподобие того, как это делает Microsoft. Безусловно, один и тот же продукт в различных видах упаковки будет иметь различную привлекательность в глазах Потребителя. Смена вида упаковки может существенно отразиться на сроке хранения или лучшей защите продукта, что также влияет на продажи. Задача специалистов при выборе вида упаковки: удовлетворить ожидания Покупателя, в рамках определенного ценового диапазона и доступных технологий. И не всегда самое дешевое или самое дорогое решение – самое эффективное.

Эргономическая

Говоря другими словами, обеспечивающая удобство использования. Хороший дизайн должен быть рассчитан на неподготовленного потребителя и должен быть понятным, простым и интуитивным в использовании, без подробной инструкции (есть правило: «если Вы обращаетесь с этим неправильно, скорее всего это не Ваша вина, а вина дизайнера»). Сюда же относится практичность использования: удобно транспортировать, держать в руках, открывать/закрывать, легкость дозирования, защита от детей, удобство хранения в холодильнике или шкафу, легкий доступ к инструкции и т.д.

Информационно-коммуникационная

Любая упаковка должна сообщать потребителю вполне определенную обязательную информацию о продукте – согласно требованиям и стандартов. Но может содержать также необязательную, например, описание достоинств продукта, легенду бренда и т.п. Изображения и тексты на упаковке дают информацию о позиционировании и ценностях Вашего бренда, способе приготовления продукта, хранении, правильных приемах открывания/закрывания, составе и т.д. Умение дизайнера правильно расставить приоритеты в подаче информации прямо влияет на продажи: все, что может сделать продукт более привлекательным, должно легко находиться и читаться. Вся важная для потребителя информация должна быть легко доступна, а остальная – не мешать восприятию важной. Необходимо, чтобы текст был лаконичен и содержал лишь самые необходимые сведения. Не забывайте, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма. Факт: дизайн упаковки эффективен, если отражает образ продукта с точки зрения потребителя; когда он своими средствами выражает суть и предназначение продукта. Языком образов, цветов, символов можно передать потребителю не меньше информации, чем текстом; все зависит от понимания дизайнером этого языка и его умения «писать» правильные «сообщения». Дизайн упаковки привлекает внимание потребителя и обеспечивает идентификацию продукта на полке, выделяя его среди конкурентов. Чем лучше упаковка «отстраивает» продукт от других – тем лучше продажи. Также следует обратить внимание на «статусную» составляющую: дизайн упаковки, кроме прочего, сообщает покупателю информацию о том, что продукт соответствует его статусу – уровню доходов, социальному положению, принадлежности к определенной социальной группе и т.п.

Эстетическая

Эстетичность упаковки определяется совершенством формы, гармоничностью, красотой графики и композиционного решения - попросту говоря, упаковка должна «радовать глаз». Обратите внимание на следующие критерии, по которым можно определить эстетическую ценность дизайна упаковки:

• Декоративность - определяет роль упаковки в окружающей человека предметной среде.
• Иллюзорность - сходство изображения с натурой, граничащее с обманом зрения.
• Пропорциональность - гармоничное соотношение величин элементов дизайна.
• Экспрессия - повышенная выразительность дизайна, проявляющаяся в фактуре, в рисунке, в цветовом решении.
• Стилизация - имитация образной системы и формальных особенностей одного из стилей.
• Эклектика - неорганичное соединение разнородных художественных элементов и стилей.
• Эскизность - быстрота исполнения и значительная обобщенность деталей изображения. В некоторых случаях эскизность продиктована замыслом. В других случаях эскизность является недостатком произведения, вызванным небрежностью исполнения.
• Кич - дизайн, претендующий на художественную ценность, но не обладающий ею. Характеризуется поверхностностью, сентиментальностью, слащавостью и стремлением к усилению эффекта.
• Совершенство - высшая форма гармонической упорядоченности и символической наполненности дизайна.
• Нестандартности и своеобразии содержания и форм.