Файл: Влияние графического оформления упаковки продукта на его продажи.pdf

Эстетическая ценность упаковки может быть настолько значимой, что она не просто является определяющим мотивом для покупки. Иногда Потребитель может оставить упаковку как декоративный элемент после использования продукта – например, интересную винную бутылку, жестяную банку от какао или печенья.

Рекламная

Упаковка продукта может быть лучшей его рекламой, размещенной не только в местах продаж, но также в местах его хранения и потребления. Причем эта реклама не требует дополнительных затрат. С помощью упаковки легко донести любые мотивирующие и информационные рекламные сообщения, например об акциях, скидках, бонусах, новинках. Вы фактически превращаете свое место на полке в рекламную плоскость. А грамотно и интересно созданные рекламные сообщения всегда повышают продажи. В то же время, упаковка является последним звеном всей цепочки продвижения продукта. Более эффективными будут те решения, когда реклама и изображение, представляющее продукт, логично согласуются с видом упаковки.

Экологическая

В последнее время эта функция имеет все большее значение. В идеале упаковка не должна загрязнять окружающую среду, а материалы, из которых она изготовлена, должны быть пригодны для переработки и повторного использования. В самом ближайшем будущем это требование может стать главным. Изо дня в день растет количество Потребителей, для которых решающим фактором в выборе продукта при прочих равных станет экологичность упаковки. Соответственно, дизайн должен это отражать.

Некоторые из этих функций потребитель может оценить мгновенно и осознанно, некоторые – только через время, но все они оказывают влияние на выбор, что в конечном итоге отражается на продажах. Каждый из факторов вносит свою лепту, но общее воздействие дизайна больше, чем обычная сумма воздействий каждого отдельного фактора – благодаря синергетическому эффекту.

Удачный дизайн «резонирует» - его составляющие усиливают друг друга.

Для создания эффективного дизайна необходимо учитывать множество составляющих, и все они должны в комплексе усиливать друг друга. В любом случае, изначально необходимо сконцентрироваться на максимальном удовлетворении потребителя и привлечение его внимания. Хорошо разработанная упаковка добавляет ценности продукту в глазах потребителя. Чем больше этой добавленной ценности – тем лучше продажи.

Нельзя сказать однозначно, на сколько процентов могут вырасти продажи при смене дизайна – все зависит от конкретной ситуации. В одних случаях прирост может составить 2-4% (но на миллионном обороте это составит 20-40 тысяч), в других – 400% и даже более. Однозначно можно утверждать лишь следующее: при прочих равных условиях продукт с лучшим дизайном упаковки будет продаваться лучше. Если конкурирующие продукты имеют плохой дизайн, то есть все шансы на серьезное увеличение продаж. Если хороший, то нужно стать еще лучше.

2.2. Коммерческий дизайн упаковки и какие задачи бизнеса он решает

Дизайн упаковки влияет на четыре параметра бизнеса:

частотность покупки вашего товара,
валовую выручку,
долю на рынке
скорость возврата инвестиций

Согласно исследованиям, покупатель принимает решение о покупке продукта менее чем за шесть секунд. На полках современных супермаркетов представлено от 30 тыс. до 100 тыс. наименований. Покупателям надо выделять продукт среди этого многообразия, а главное, выбрать именно тот продукт среди многообразия конкурентного предложения.В этих условиях, когда рядом на полке стоит до десятка разных прямых конкурентов, а некоторые из них имеют лучшую лояльность и доверие аудитории, СТМ-ов самих сетей, а также косвенных конкурентов — продуктов других категорий со схожими потребительскими свойствами, когда покупатель на завтрак может выбирать, например, между вашими йогуртами и овсяными кашами другого производителя — дизайн упаковки становится единственной точкой контакта с вашим покупателем в магазине.

Реклама в современном мире уже играет не ту роль, что десять лет назад. Только если не потратить на нее десятки млрд рублей на прокат роликов по федеральным каналам в прайм-тайм. Современный человек постоянно атакуется рекламными сообщениями в течение дня. И у каждого из нас на это агрессивное воздействие выработался свой собственный блок. В момент, когда люди просматривают рекламу, они не готовы что-либо покупать. Мы отвлекаемся, по возможности нажимаем кнопку «пропустить», пролистываем — делаем всё, чтобы она нам не мозолила глаза в данный момент.

Другое дело, когда человек приходит в магазин за покупками. Вот в этот момент он готов покупать. Проходя с тележкой среди рядов с товарами, покупатель смотрит на дизайн упаковки. В этот момент есть шанс продать больше своих продуктов, чем продадут ваши конкуренты. Но для этого дизайн упаковки должен максимально привлечь покупателя.До недавнего времени дизайн упаковки всегда был «слепой зоной» почти всех производителей. Они сначала решали задачи, связанные с производством, а потом со сбытом. Но задача со сбытом заканчивалась продажей продукта дистрибьютерам или поставкой партии товара в торговые сети. Все, на этом этапе у большинства задача была решена. Но это только полпути. А как там это будет продаваться — было не особо важно.Продавалось всё. Но пришли времена перепроизводства, повысилась конкуренция, дистрибьютеры закрывают бизнес, сети стали могущественнее и гораздо избирательнее подходят к тому, что у них будет стоять на полках. Они уже давно подсчитывают такой параметр: прибыль с квадратного метра торговой площади. Этот параметр напрямую зависит от прибыли с каждой категории продуктов, стоящих на полке, а этот параметр, в свою очередь, декомпозируется в частотность покупки каждого SKU в категории. Именно по этому параметру сети и формируют свой ассортимент. Они ставят на полки то, что имеет высокую «уходимость», повышая свой товарооборот, а значит, и прибыль.Такие рассуждения «нравится — не нравится». Дизайн упаковки и по сей день остаётся «слепой зоной» для многих производителей. Потому что это абсолютно другая дисциплина и компетентность. Большинство предпринимателей не понимают, на что смотреть, когда им приходится решать, какой дизайн выбрать для упаковки. В большинстве случаев решения принимаются на основе «нравится — не нравится». Но вести так бизнес никто не будет.Эффективный бизнес уже давно живет в рамках цифр и показателей. Бизнесу жизненно важно, чтобы такая точка контакта со своим покупателем, как дизайн упаковки, была оцифрована.

Коммерческий дизайн упаковки — это дизайн, который обладает высокой конверсией в покупку вашего товара. Другими словами, продукты с коммерческим дизайном упаковки люди покупают больше. Если коммерческий дизайн упаковки напрямую влияет на частотность покупки, которая, в свою очередь, влияет на объёмы продаж, то нужно признать, что коммерческий дизайн упаковки напрямую влияет на валовую выручку компании.

Заметным на полках супермаркетов.
Запоминаемым каким-то элементом, чтобы при положительном опыте потребления люди могли вспомнить об этом еще раз и снова сделать покупку.

Например, все смогут представить себе бутылку пива Heineken — ваш мозг с легкостью воспроизводит зеленую бутылку с красной звездой. Или коробка кроссовок Nike — красная коробка с белым стремительным «сквошем». Да, и реклама сделала своё дело, но производитель использовал простые и легкие для запоминания среднестатистическим человеком, чтобы эти бренды легко проникли в жизнь потребителя, а это особенно актуально, когда бюджеты на продвижение ограничены или их нет.

Понятным. Любой покупатель должен понять, что вы ему продаете. Дизайн упаковки должен минимум на 30% соответствовать признакам категории.
Способным донести до покупателей преимущества продукта или, зачем он должен купить именно ваш продукт.

Коммерческий дизайн упаковки — это не просто дизайн. Это комплекс мероприятий по нейромаркетингу, психологии, дизайну, копирайтингу, которые, работая все вместе, дают производителю возможность продавать чаще, а значит, больше, с комфортной для него нормой прибыли.

Визуальный слой отвечает за заметность дизайна на полке среди конкурентов или любой другой среде, где много другого «визуального шума», а также этот слой отвечает за легкость восприятия и запоминаемость. Это первое, что считывает покупатель. Объект должен выделяться по сравнению со средой, быть контрастным, притягивающим даже боковое зрение, даже рассеянный взгляд.

Пример графического дизайна упаковки и его влияния на продажу

Компания EPICA — брендом, который был спроектирован «с нуля» в Getbrand.

Дивиз компании «Как нам нравится»

В первый же год после запуска бренд EPICA вошел в топ-10 рейтинга брендов Forbes, созданных в России «с нуля», заработав компании 1 млрд 350 млн валовой выручки в первый год после запуска.

За два с половиной года EPICA стала:

№ 3 в деньгах в ложковых йогуртах;
№ 6 в питьевых по всей России;
№ 2 в деньгах в крупных городах-миллионниках.

В 2018 году EPICA была отмечена компанией Nielsen, как самый инновационный запуск среди всех компаний Европы.

Рис. 2.6. Упаковка «EPICA» Рис. 2.7. Упаковка «EPICA»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хороший дизайн повышает вероятность того, что товар запомнят и купят снова. Если компания выпускает линейку товаров, то дизайн, объединяющий упаковки разных продуктов в единую визуальную концепцию, поможет потребителю идентифицировать бренд. Потребитель, не знакомый с принципиально новым для него продуктом, не в силах судить о его качестве, и при выборе будет ориентироваться исключительно на собственный вкус и интуицию. Поэтому он сделает выбор в пользу упаковки, дизайн которой соответствует его потребительским ожиданиям.

На сегодняшний день упаковка — это мощный маркетинговый инструмент визуальной коммуникации. Дизайн упаковки часто является одним из главных критериев в принятии решения о покупке. В сочетании с высоким качеством продукта правильно продуманный дизайн упаковки позволит создать сильный и конкурентоспособный бренд, а, следовательно, увеличить продажи.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Научная и учебная литература

1.Красносельский, С.А. Основы проектирования: учебное пособие. - М.: Директ-Медиа, 2018. – 232. - режим доступа http://biblioclub.ru/

2. Овчинникова, Р.Ю. Дизайн в рекламе: основы графического проектирования: учебное пособие Издательство: Юнити-Дана, 2016. – То же [Электронный ресурс]. – http://biblioclub.ru/

3. Туэмлоу Э. Графический дизайн. Фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи. – М.: АСТ, Астрель, 2018, 256 с.

Электронные ресурсы

4.Электронная библиотека Livejournal [электронный ресурс] ‒ Режим доступа: ‒ URL: https://brandexpert (дата обращения 16.12.2020 г.).

5.Статья Андрея Горновая [электронный ресурс] ‒ Режим доступа: ‒ URL:

https://www.sostav.ru/ (дата обращения 16.12.2020 г.).

6.Статья: Тренды дизайна упаковок VC.RU [электронный ресурс] ‒ Режим доступа: ‒ URL:

https://vc.ru/design/ (дата обращения 23.12.2020 г.).

7.Официальный сайт Epica [электронный ресурс] ‒ Режим доступа: ‒ URL:

https://epica.ru/about (дата обращения 08.01.2021 г.).

8.Форум : Современные тенденции упаковки Advertology [электронный ресурс] ‒ Режим доступа: ‒ URL: