Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании. Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn».pdf
Добавлен: 23.04.2023
Просмотров: 425
Скачиваний: 2
О разнице между понятиями «торговая марка» и «бренд» Томас Гэд говорит следующее: «В современном лексиконе делового человека разница между словами «торговая марка» и «бренд» очень важна, и показательна. Несмотря на это многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка – то же самое, что и бренд». Большинство специалистов воспринимают понятие «бренд» и «торговая марка» как синонимы, учитывая единство их исторического происхождения и лингвистическую общность. Однако некоторые авторы усматривают между ними определённые различия, считая, что не каждая торговая марка является или может стать брендом; для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому в рамках классической модели бренд-менеджмента тождественность содержания понятий «бренд» и «торговая марка» сохраняется.
Приведем определение торговой марки представителей российского бренд-менеджмента: Виктора Тамберга и Андрея Бадьина: «Торговая марка лишь набор идентификационных символов и особенностей товара».
На сегодняшний день существует множество различных определений «торговая марка». Рассмотрим основные определения, даваемые известными учеными. Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Такое определение дает классик маркетинга Ф. Котлер.
Начиная с 1980-х годов, когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов, концепция торговой марки и всего того, что за ней стоит, вызывает неизменный интерес. В сущности, торговая марка – это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами, и отражать самые разные ценности. Чтобы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации, например, такой как «British Airway».
Другое определение «торговая марка» или «торговый знак», говорит о том, что товарная марка – то же, что и товарный знак, то есть обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Если проанализировать данное определение со стороны законодательства, то, торговая марка одного производителя должна отличаться от товаров конкурентов по таким критериям как: наименование торговой марки, визуальное изображение.
Какими критериями должна обладать торговая марка на рынке, чтобы быть постоянно востребованной? Одним из таких критериев выступает «доверие», которое формирует торговая марка по отношению к потребителю. Производной критерия «доверие» выступают повторные (вторичные и следующие) продажи. Доверие – это одна из важнейшей составляющей успешной торговой марки, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. Важность критерия «доверия» также подчеркивает Т. Нильсон. В одном из детальных исследований цепочки поставок в автомобильной отрасли, опубликованном в «Harvard Business Review», делается вывод о том, что высокий уровень критерия «доверие» может означать очень большие выгоды. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек. «Доверие» к торговой марке обеспечивает обеим сторонам (предприятию и потребителю) потенциально значимые выгоды, то есть одной стороне, производителю – прибыль (денежный доход от продаж), второй стороне, потребителю – удовлетворенность от совершенной покупки.
Как уже было сказано выше, если торговая марка формирует в сознание потребителя «доверие и ценность», то это в свою очередь значит, что торговая марка пользуется популярностью у потребителя (то есть на марку существует спрос) и она приносит стабильные продажи производителю. Если у предприятия существуют постоянные продажи, то компания получает постоянную прибыль или доход. Торговые марки, которые обладают высоким доверием, могут приносить более высокую прибыль или доход.
Прибыль – это основная составляющая любого бизнеса, торговая марка, приносящая прибыль для предприятия имеет финансовую выгоду и имеет определенную стоимость.
Торговые марки, которые обладают высокой оборачиваемостью на рынке (стабильные и растущие продажи, соответственно, высокое потребление и прибыль) имеют определенную стоимость на рынке. Исходя из вышесказанного, торговая марка превращается в бренд, бренд, который имеет силу.
Что такое сила торговой марки? «Сила» торговой марки, также является одним из ее критериев. По-мнению, Т. Нильсона, известность торговой марки у покупателя – это и есть «сила», хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка торговой марки, и оценка степени продвинутости торговой марки на рынке, вырабатываемая на основе замеров степени известности марки у покупателей по отдельным регионам или целевым группам и степени вовлеченности в потребление марки в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Лояльность к торговой марки проявляется в виде обратной связи воздействия марки на потребителя.
По-мнению, С. Девиса силу торговой марки можно рассмотреть с двух точек зрения: с позиции поведения покупателей и с позиции стратегии компании. Потребители отдают предпочтения сильным торговым маркам, которые представлены на рынке. 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою «любимую» торговую марку цену, которая выше на 20 % стоимости ближайшей конкурирующей марки. 25 % покупателей указывают на то, что при приобретение предпочитаемой ими марки цена вообще не играет роли. Более 70 % потребителей хотели бы при выборе руководствоваться торговыми марками, а свыше 50 % потребителей, таким образом, и поступают. На сегодняшний день 30 % покупок совершается при рекомендации знакомых, поэтому положительный опыт контакта с торговой маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о ее приобретении. Более 50 % потребителей склоняются к мнению о том, что сильная марка облегчает выпуск новых товарных категорий под уже известной маркой; при этом потребители готовы приобретать новые товары под более известными торговыми марками, которые, по их мнению, гарантируют качество продукции. Это говорит о том, что если у предприятия существует торговая марка, которая соответствует всем предъявляемым требованиям покупателя, то у данной торговой марки есть успех на рынке, а значит, есть и успех у самого предприятия.
Для того чтобы создать торговую марку с высоким уровнем дохода необходимо создание устойчивой системы коммуникации между предлагаемой торговой маркой или услугой и его покупателем (потребителем) требуется система мер по разработке системы символов, посредством которых до сознания реципиентов (получателей информации) продвигаются качество фирмы и ее продукции. Таким направлением, разрабатывающим фирменный стиль и изучающим способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара или услуги. Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта), объединенных определенной творческой (креативной) концепции и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.
В настоящее время является общепризнанный тот факт, что торговые марки играют важную роль в определении и подтверждении финансовых результатов деятельности компании. Это является основной ролью торговых марок компании. Учитывая высокий уровень конкуренции и наличие избыточных производственных мощностей практически в каждой отрасли, сильные торговые марки позволяют дифференцироваться на рынке и передавать информацию о том, что лишь их торговые марки могут удовлетворять потребности покупателей.
Рынок на сегодняшний день является насыщенным практически в каждой отрасли, в каждом сегменте, поэтому необходимо создавать или проводить расширение ассортимента существующих торговых марок, которые имеет высокую лояльность на рынке. Торговые марки компании «General Motors» имеют высокий доход для компании, но это совсем не означает, что компания должна остановиться на производстве тех торговых марок, которые находятся в портфеле компании. Напротив, компания должна создавать новые торговые марки, в других товарных категориях и задумываться над расширением ассортимента существующих, чтобы увеличить капитализацию существующих.
Для того чтобы выразить финансовое значение торговой марки, важно понять, какое влияние, торговая марка оказывает на основные целевые аудитории.
Данными целевыми аудиториями являются потребители, поставщики, персонал инвесторы/финансисты.
Для каждой из этих групп необходимости провести анализ степени и характер понимания известности и структуры имиджа торговой марки и фиксируется ее влияние на поведение данной аудитории. В случае с потребителями успешность торговой марки является движущей силой как доходности, так и ее роста. Данное суждение является правильным, так как в связи с тем, что если торговая марка имеет успех на рынке, то она является гарантом доходности предприятия.
В отношении поставщиков и персонала влияние торговой марки является в более низких издержках, и, следовательно, в более высокой доходности. Для инвесторов и финансистов выгода сильных торговых марок проявляется в более низких затратах на финансирование. То что затраты на финансирование будут более низкими может иметь правду. Как было замечено на собственной практике, если рынок является сильно насыщенным и имеет малые тенденции к росту, менее четырех процентов в год, то затраты например на продвижение торговой марки являются минимальными, по отношению к другим торговым маркам, которые собираются проникнуть на данный рынок. В данном случае торговая марка дает о себе знать, что она есть на рынке, с помощью имиджевых способов продвижения, например, событийных мероприятий.
Такой расширенный взгляд на предприятие имеет существенное значение, в том случае, если предприятие и развитие торговой марки зависят от потребителей, поскольку именно торговая марка позволяет обозначать основные движущие силы, создающие стоимость компании, и продемонстрировать то, как восприятие и предпочтение торговой марки оказывают влияние на поведение потребителей, а также взаимоотношения между персоналом и поставщиками.
Таким образом, это вносит в понимание источников и масштаба конкурентоспособности предприятия. Такой подход позволяет выявить количественные показатели размеров актива, который представляет собой торговую марку, и, что, возможно, куда более важно, определяет пути, которыми может быть увеличена стоимость торговой марки.
Исходя из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что торговая марка – это важный и необходимый предмет для предприятия. Торговая марка – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности предприятия, то, что она собой символизирует. Торговая марка для предприятия (с высоким уровнем маркетингового показателя знания и потребления) - это стабильный доход и высокая прибыль, сильные позиции на рынке, выраженные через постоянное потребление, высокую лояльность со стороны потребителей.
Сильная торговая марка – это гарант стабильности и надежности любой компании. Поэтому наличие торговой марки играют важную роль в целом для предприятия.
Предприятия, в свою очередь, которые имеют в своем портфеле сильные торговые марки, могут продать другим предприятиям торговые марки и получить за это высокие дивиденды.
По-мнению доктора Д. А. Аакера ценность предприятия определяется наличием сильной торговой марки, что, в свою очередь, диктует необходимость создания и укрепления ее на рынке товаров повседневного спроса и услуг. С данным мнением нельзя не согласиться, так как уже говорилось, что в условиях насыщенности рынка и жесткой конкуренции производитель должен иметь в своем портфельном активе торговую марку.
Многие российские компании пошли по пути создания торговых марок, понимая тот факт, что будущее компании зависит именно от этого. Если посмотреть еще глубже, то многие предприятия встают на путь создания моно торговой марки (под данной торговой маркой выпускаются только одна категория товара или одна категория услуги), а после этого, как торговая марка завоевывает на рынке популярность производят ассортиментное расширение (вверх или низ), для завоевания большей доли рынка, увеличению своей доли в других сегментах рынка, тем самым привлекая новые целевые аудитории. Следуя такому пути развития, предприятие увеличивает свою капитализацию, стоимость и ценность торговой марки.
1.3. Бренд как основа маркетинга
Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.