Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании. Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn».pdf

Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брендами.

Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом.

Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

У брендов существенно большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Бренд-маркетинг добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брендов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.

Глава 2. Анализ двух конкурирующих товаров «Red Bull» и «Burn»

2.1. Социально-экономическая характеристика компаний как

объекта исследования.

«Burn»

Слоган:

Burn. Энергия твоей ночи.

Узнай, на что ты способен с Burn.

Концепция продукта

Burn – это энергетический напиток для вечернего времяпрепровождения, который поддерживает ресурсы организма и заряжает энергией на протяжении всей ночи до самого утра. Только для Burn характерно сочетание великолепного вкуса и компонентов, поддерживающих энергетические ресурсы организма.

Отношение к жизни в стиле Burn – это бескомпромиссность и поиск удовольствий. Burn - заряжает огромным зарядом бодрости, позитива и драйва.

Целевой аудиторией продукта являются молодые люди с активной жизненной позицией (от 18 - 26 лет). Те, кто увлечен спортом, музыкой, кто клубится и путешествует. Эти люди ценят инновации, в том числе энергетические напитки.

Burn — это энергетический напиток The Coca-Cola Company.

Напиток появился и резко начал завоевывать европейский рынок в 2000 году, когда был впервые представлен в Великобритании. В России Burn продается с 2003 года.

---

«Red Bull»

Слоган:

Нет Ред Булла. Нет крыльев.

Ред Булл окрыляяяет! Бодрит тело и дух.

Концепция продукта

Red Bull – это больше, чем прохладительный напиток – это энергетический напиток! Он был создан для периодов физического и умственного напряжения, когда требуется выносливость, бдительность, концентрация и скорость реакции. Он укрепляет тело и дух. Эффективность энергетического напитка Red Bull подтверждена большим количеством научных исследований и востребована многими ведущим и мировыми спортсменами и водителями, знаменитостями и людьми, ведущими активный образ жизни. Ред Булл - это Энергетический Напиток, который действует. 

Ред Булл был, есть и всегда будет больше, чем просто большим секретом неспящих по ночам «сов» и круглосуточных тусовщиков. С самого начала Ред Булл употребляется не только ночью, но и днем.

Целевая аудитория – люди, ведущие активный образ жизни (от 16 - 30 лет). Red Bull по-настоящему ценит и уставший таксист, и переработавший менеджер, и студент во время сессии, и никогда не спящий журналист. Летом для серферов, зимой для сноубордистов. Для работы и отдыха, днем и ночью.

Преимущества Red Bull: Повышает работоспособность, концентрацию внимания и скорость реакции, бдительность, улучшает эмоциональное состояние, стимулирует обмен веществ.

Производитель Red Bull одноименная частная австрийская кампания Red Bull GmbH. Год вывода на рынок Австрии: 1987. С 1994 года напиток продается в Германии, а в 1997 году выходит почти на все европейские рынки и пересекает океаны, покоряя Северную и Южную Америки и Австралию. В 2000 году с началом нового тысячелетия Red Bull пришел и в Россию.

Рынок энергетических напитков России. Доля Red Bull и Burn.

По предварительным оценкам "Бизнес Аналитики", в 2007 году объем продаж безалкогольных энергетических и спортивных напитков составил 1,8 млн дал. Для сравнения: около 300 млн. дал составляет объем рынка соков, 540 млн. дал – газировки. Это значит, что один россиянин в возрасте 18-34 года выпивает две банки энергетика в год. Зато темпы роста впечатляют - 40%. Такой рост рынка объясняется активизацией маркетинговой политики брендов, которая привела к осведомленности потребителей об этой категории напитков и, соответственно, к повышению спроса.

По данным Nielsen, больше всего любителей "подзарядки" живет в Москве и Санкт-Петербурге: совокупная доля этих городов в общем потреблении энергетиков достигает 65% в натуральном выражении и 74% в стоимостном.

---

В России, в отличие от Запада основная часть энергетиков продается через торговые сети (до 60%) и несетевую розницу. HoReCa вместе с клубным сегментом не превышают долю 10% от рынка. В последнее время к этому списку прибавляются бензозаправочные станции и фитнес-центры (довольно спорно, так как после спортивных занятий нельзя употреблять энергетики – они не предназначены для утоления жажды и в этом случае могут только навредить).

Доля рынка энергетиков в России составляет 3-4% рынка слабоалкогольных коктейлей и менее 1% всего рынка безалкогольных напитков. Основные игроки рынка - транснациональная корпорация «PepsiCo» (бренд «Adrenalin Rush» занимает 38% рынка), австрийская «Red Bull» (32%), «Coca-Cola» (бренд «Burn» - 14%), «HappyLand» («Red Devil» - 8%). На сегодняшний день первые три компании делят между собой 80% рынка энергетических напитков.

Энергетические напитки – ценовой сегмент «премиум»

Все энергетики западных брендов относятся к сегменту премиум, что обусловлено, прежде всего, наделением ЭН функциональными качествами, отсутствующими в других безалкогольных напитках, назначение которых - лишь утоление жажды. И поэтому во всем мире энергетики позиционируются как продукт премиум-класса и стоят примерно одинаково.

Цена баночки 0,25 л энергетика в России в среднем составляет от 50 и выше руб. Иными словами стоимость такого напитка составляет выше 200 руб. за литр. Такая цена рассчитана на людей с высоким доходом, именно поэтому в настоящее время российский рынок энергетических напитков в наибольшей степени ориентирован на жителей мегаполисов, где уровень материального благосостояния гораздо выше, нежели в небольших городах.

Burn и Red Bull – отличительные особенности

«Burn гармонично сочетает функциональность, отличный вкус и привлекательный внешний вид. Burn выделяется среди аналогичных продуктов и, как абсолютный лидер, диктует стиль». Burn позиционируется как модный клубный ночной напиток, неотъемлемый атрибут тусовки в ночном клубе. Акцент: мода!

«Red Bull - функциональный напиток, который действует, способствуя восстановлению организма не только во время тяжелых физических нагрузок и занятий спортом, но и во время стресса и умственного напряжения. Red Bull компенсирует запас веществ, утраченных нашими истощенными организмами и сокращает количество вредных веществ. Он почти мгновенно обеспечивает организм энергией и витаминами». Red Bull – напиток энергичных активных людей, которым присуща индивидуальность и любовь к ярким экстремальным видам спорта. Акцент – воздействие на организм, обеспечивающий прилив бодрости!

---

2.2.Стратегическое продвижение торговых марок «Red Bull» и «Burn»

Стратегия продвижения торговой марки «Red Bull»

Цели:

• Укрепить понимание самой концепции «энергетического напитка».
• Спозиционировать Red Bull как заслуживающий доверие энергетический напиток с доказанным воздействием на организм.
• Объединить потребителей с помощью общения их с основными ценностями бренда (индивидуальность, юмор, инновация).
• Формирование знания слогана «Red Bull окрыляет» и повышение узнаваемости торговой марки.
• Расширение аудитории марки путем привлечения людей среднего возраста.
• Увеличение доли рынка до 25% в стоимостном измерении.

Операции:

1. Выстраивание системы сбыта: инвестиции в дистрибуцию и трейд-маркетинг:

• вход в крупные розничные сети, позиционирующие себя на потребителя с доходом выше среднего;
• широкая дистрибуция в фитнес-центрах, в имиджевых заведениях города, а также в точках импульсных продаж.
• передача права на реализацию продукции дистрибуторам сигарет с хорошо отлаженными связями с несетевой розницей.
• внедрение системы мерчендайзинга (акцент на выкладке, покупка значительной доли мест на полках супермаркетов; установка в магазинах специальных холодильников метровой высоты в форме самой банки Red Bull).
• продвижение в точках продаж при бензоколонках и АЗС.

2. Масштабная рекламная кампания на ТВ и в кинотеатрах с обязательным адаптированием телевизионных роликов из серии характерных мультфильмов для взрослых, основанных на традиционной модели «проблема-решение».

3. Публикации статей в молодежных журналах, где доходчиво объяснялось, что напиток на основе кофеина, таурина и витаминов помогает не спать всю ночь перед экзаменом или отрываться на дискотеке.

4. Использование наружной рекламы для информирования потенциальной аудитории о происходящих в городе мероприятиях от Red Bull посредством размещения рекламы на щитах и транспарантах-перетяжках.

5. Создание фотоархива для журналистов, включая веб-сайт с качественными фотографиями (для печати), видеосюжеты для телепередач о спорте и т.д. и широкое освещение в СМИ, включая ТВ, где плакаты со знаменитым логотипом обязательно присутствуют в кадре.

6. Проведение длительных BTL-акций – семплинга (промоакции с целью приучить потребителей к вкусу своего продукта и повысить узнаваемость марки.

7. Организация партизанских акций (например, в Санкт-Петербурге в ТК «Меркурий» местным агентством спортивного маркетинга проводилась промо-акция, в рамках которой промоутеры Red Bull, не заплатив ни копейки, воспользовались бесплатным входом и стали раздавать на мероприятии напитки) в городах-миллионниках, приуроченных к наиболее интересным событиям культурной и спортивной жизни города, где люди «устают или им необходима дополнительная энергия, например, для того, чтобы танцевать всю ночь», при этом договоренности о прибытии промо-команды происходят зачастую по телефону или уже на месте с администратором или организаторами. Если устроителям мероприятия выгодно дополнительное развлечение для публики в виде бесплатного напитка и «заводных» промоутеров, сотрудничество может продолжиться.

---

8. Организация специальных спортивных и развлекательных мероприятий, сплачивающих целевую аудиторию бренда (в России среди таких мероприятий, начиная с 2003 года, можно отметить: Red Bull Snowmania - «Велокоррида»; Red Bull Царь горы – индивидуальная гонка на санях; Red Bull BC One 2007 - отборочный тур Чемпионата мира по по брейк-дансу; серия контестов Red Bull Вызов Гравитации; российский тур соревнований по мотофристайлу Red Bull X-Fighters; музыкальная битва Red Bull Soundclash; «RED BULL AIR RACE» - демонстрационные полеты; Red Bull Art of Can/ творение из банки RedBull; Red Bull Снежная Лихорадка на Красной Поляне) и спонсорство некоторых спортивных мероприятий (например проведение альтернативных уроков по BASE-джампингу от Валерия Розова; проведение отборочных этапов чемпионата мира по футбольному фристайлу Red Bull Street Style; проведение заезда команд Формулы-1 - Moscow City Racing у стен Кремля). А также проведение различных клубных вечеринок («Крылатый шаг во взрослую жизнь») и нестандартных event-мероприятий среди студенческой аудитории (организация живых концертов под окнами образовательных учреждений, сноубординг во время лекций).

Стратегия продвижения торговой марки «Burn»

Цели:

• обучение потребителя пить энергетический напиток в нужное время с целью активизировать умственную деятельность, снизить сонливость, восстановить силы.
• повышение степени узнавания бренда burn целевой аудиторией и привлечение внимания к бренду.
• создание модного «гламурного» имиджа напитка.
• активизация розничных продаж.
• увеличение рыночной доли до 20%.

Операции

1. Масштабная дистрибуция в розничной сети, как формата самообслуживания, так и точках импульсных продаж;

2. Широкая реклама на телевидении и активное продвижение через кинотеатры;

3. Проведение совместных акций (с МТС «Зажги летом», направленных на продвижение тарифа «Red Text» и напитка Burn).

4. Внедрение и использование мобильного маркетинга, часто используемого для продвижения Adrenaline Rush. В конце 2007 года была проведена акция, приуроченная к Хеллоуину. Для Burn был создан мобильный промосайт, рекламируемый через WAP-портал "Билайна", и интерактивный вещательный сервис "Хамелеон". Кампания продолжалась пять дней, картинки для мобильных телефонов от брэнда закачали в свои телефоны почти 50% посетителей промосайта Burn.

5) Проведение BTL-акций:

- семплинга и акций «подарок за покупку» («При покупке 2-х банок BURN журнал „Авторевью“ в подарок», за покупку 6 банок - CD диск с клубной музыкой). Под девизом «Зарядись энергией Burn» на брендированном автомобиле «Hummer» в местах наибольшего скопления людей: в супермаркетах и на заправочных станциях, ночных клубах, дискотеках и бизнес-центрах. Основной акцент – эффектная промоформа мобильной команды девушек-промоутеров, которая выделяла их из толпы и приковывала взгляды прохожих.

---