Файл: Анализ ассортиментного портфеля с использованием методики BCG-матрицы.pdf

«Собаки» в компании представлены газированным напитком «Shorle». Как правило, такие товары находятся в стадии стагнации, не обладают большой долей рынка и высоким темпом роста. Эта группа требует либо сокращение инвестиций, либо ликвидацию производства данного вида. Однако в данном случае в группу входит напиток, появившийся в ассортименте совсем недавно, и ликвидация его на этапе развития будет нерациональна. Позиция этого товара в матрице характеризуется не окончанием его жизненного цикла, а только началом этапа развития. Необходимо применить стратегию увеличения спроса, распространения на рынке и занятия высоких позиций.

2.3 Рекомендации по улучшению структуры ассортимента в компании ООО «Аква-Вайт»

Политика по изменению структуры и ассортимента продукции ассортимента может базироваться на трех подходах:

1) Вертикальное изменение. Этот подход является одной из важных составляющих вертикальной диверсификации функционирования предприятия и заключается в расширении/сужении производства, которое связано с самостоятельным выпуском комплектующих, ранее закупаемых у сторонних поставщиков, а также в формировании собственной торговой сети для продвижения своих товаров.

2) Горизонтальное изменение. Данный подход – часть политики горизонтальной диверсификации. Заключается в изменении ассортиментного портфеля в условиях уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или освоение новых рынков без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3) Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Оценка эффективности всех подходов к построению ассортиментной стратегии должна базироваться, в первую очередь, на рассчете возможного прироста прибыли. Таким образом, расширение ассортимента в ООО «Аква-Вайт» можно проводить на нескольких уровнях:

- увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;

- внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

- комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

Характеристика целесообразности выхода на определенный уровень расширения ассортимента должна рассматриваться с точки зрения потребности в а) новых научно-исследовательских разработках; б) дополнительном финансировании.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

В случае исследуемой компании лидирующие продукты являются универсальными для рынка напитков. Поэтому их производство и сбыт следует поддерживать за счет качества самого продукта и своевременного ребрендинга для исключения морального «устаревания» внешнего вида на упаковки напитков.

Важный элемент улучшения ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров. В ООО «Аква-Вайт» неэффективность по итогам анализа напитков связана с относительно недавнем появлении их на рынке. Поэтому в дальнейшем необходимо проследить за динамикой развития продуктов, а затем принимать решение об изъятии их из производства либо большем инвестировании для укрепления позиций.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из ассортимента состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль над поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

Заключение

Одним из основных направлений функционирования каждой компании принято считать формирование ассортиментной политики. При этом создание ассортиментных портфелей является одним из комплексных подходов к ее формированию.

Ассортиментный портфель − совокупность всех товарных групп предприятия, для производства которых у предприятия имеются необходимые организационно-экономические и технологические ресурсы.

В целях оценки хозяйственной деятельности для дальнейшего вложения средств наиболее перспективные сферы и прекращение инвестирования неприбыльных бизнес-единиц компанией используется портфельный анализ.

При проведении портфельного анализа, как правило, применяют методы, основное предназначение которых заключается в понимании бизнеса, создании объективной картины существующих затрат и прибыли.

Для того, чтобы определить приоритеты в ассортиментном портфеле по организации бизнес-единиц, существует метод матрицы BCG. Данный метод применяется к компаниям, стремящимся к достижению долгосрочного эффективного процесса производства и реализации.

В данной работе нами был проведен анализ деятельности завода по производству и розливу минеральной воды и газированных напитков «Аква-Вайт». Основным методом для анализа была выбрана матрица BCG. По результатам анализа мы предложили направления деятельности для совершенствования и улучшения ассортиментного портфеля и, как следствие, ассортиментной политики компании в целом.

Список литературы

1. Арженовский И.В. Маркетинг регионов: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» и «Экономика» / И.В. Арженовский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 135 c.
2. Артемьева, О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева; Под общ. ред. С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2013. - 424 c.
3. Виноградов С.Н. Организация и технология торговли: учебник / С.Н. Виноградова, О.В. Пичунова, С.П. Гурская и др. – М.: Высшая школа, 2009. – 460 с.
4. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. – 570 c.
5. Глубокий С.В. Товаропроводящая сеть предприятия: эффективные решения по организации, маркетингу и менеджменту / С.В. Глубокий. – Минск: Изд-во Гревцова, 2013. – 376 c.
6. Годин А.М. Маркетинг / А.М. Годин. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007. – 755 с.
7. Голова А.Г. Управление продажами: учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению «Экономика» и спец. «Маркетинг», «Реклама» / А.Г. Голова. – М.: Дашков и К, 2013. – 277 с.
8. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 416 c.
9. Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. – М.: Дашков и К, 2016. – 152 c.
10. Карпеко О.И. Промышленный маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2014. – 414 с.
11. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности / С.А. Каплина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. – 448 с.
12. Нагапетьянц Р.Н. Маркетинг в сфере производства и обращения / Р.Н. Нагапетьянц. – М.: Юнити, 2013. – 240 с.
13. Никитина Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина; Науч. ред. К.А. Смирнов. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2012. – 166 c.
14. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности / О.В. Памбухчиянц. – М.: Дашков и компания, 2013. – 640 с.
15. Официальный сайт ООО «Универсальный завод розлива минеральной воды «Аква-Вайт»» - [Электронный ресурс]: http://аква-вайт.рф
16. Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак В.А. Журавлев. – М.: Гревцов, 2012. – 302 с.
17. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – М.: Дашков и К, 2015. – 296 c.