Файл: Организация выставочно-ярмарочной деятельности (на примере АО «КРОКУС»).pdf

Выставки с изменяемым местом проведения проводятся в различных местах (городах или даже странах). Передвижные (плавучие и железнодорожные) выставки часто представляют собой дорогостоящее мероприятие, проводятся совместно с организациями по развитию связей с общественностью и направлены на поднятие престижа отрасли, нескольких отраслей или страны в целом. Они имеют, как правило, широкий радиус действия, однако, как подчеркивают специалисты, их коммерческая эффективность довольно сомнительна.

• Выставки и ярмарки по тематическому (отраслевому) признаку. В зависимости от отраслевой принадлежности выставляемых экспонатов различают следующие типы выставок и ярмарок:

– универсальные;

– многоотраслевые;

– отраслевые;

– специализированные;

– конгресс-выставки.

Универсальные выставки достигли пика популярности после Первой мировой войны и служили своего рода зеркалом национальной экономики. На Западе в своей традиционной форме они утратили значение еще в середине 1960-х гг. В России и странах СНГ универсальные выставки продолжают развиваться.

Многоотраслевые выставки – дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.

Отраслевые – это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли.

Специализированные выставки имеют жесткую конструкцию и строгую специализацию в отношении экспонируемой на них продукции. Они ориентированы главным образом на посетителей с аналогичными специальными интересами.

• Выставки и ярмарки по значимости для экономики. В зависимости от значимости для экономики различают следующие типы выставок и ярмарок:

– федерального значения – значимость для страны в целом;

– межрегионального значения – значимость для нескольких регионов страны;

– регионального значения – значимость только для одного региона страны;

– местного значения – значимость только для одного города или области.

• Выставки и ярмарки по территориальному признаку. В зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие, можно выделить:

– выставки и ярмарки внутри страны;

– выставки и ярмарки за пределами страны.

• Выставки и ярмарки по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы выставочные мероприятия подразделяются на:

– постоянно действующие (полугодие, год и более);

– временные (от двух недель до пяти месяцев);

– краткосрочные (от одного-пяти дней до двух недель).

• Выставки и ярмарки по частоте проведения. В зависимости от периодичности проведения выставки и ярмарки можно подразделить на:

– ежегодные;

– сезонные;

– периодические (приводящиеся каждые два, три, четыре года).

Периодичность проведения выставки в основном зависит от конкретной продукции и состояния конкуренции. Частота демонстраций моды – 2-4 раза в год, а демонстрация инвестиционных товаров, новинок техники и технологии может проводиться с интервалами от двух до четырех-пяти лет.

• Выставки и ярмарки по направлению работ. В некоторых источниках приводится классификация по направлению работ:

– по осуществлению продаж;

– информационные (ознакомительные);

– проводимые в целях развития контактов.

Кроме перечисленных выше классификаций существует еще «Классификация выставок и ярмарок по отраслям экономики».

• Выставки и ярмарки с коммерческих позиций. Выставки и ярмарки можно классифицировать с позиций бизнеса как:

– коммерческие;

– некоммерческие.

1.3. Этапы организации выставок и ярмарок

Выставки являются мощнейшим инструментом маркетинга только в том случае, если они четко спланированы и организованы.

Весь процесс подготовки выставки можно разделить на следующие этапы:

• Определение целей участия в выставке
• Выбор выставки и планирование бюджета
• Выбор и бронирование места в выставочном комплексе
• Выбор вида застройки и концепции стенда
• Выбор мероприятий, направленных на увеличение посещаемости стенда
• Подготовка рекламных материалов и сувенирной продукции
• Подготовка менеджеров
• Организация мероприятий по приглашению бизнес-партнеров
• Обработка контактов
• Подведение итогов

Первый этап – цели участия в выставке.

Невозможно оценить эффективность какого-либо мероприятия, не зная его целей. Прежде чем подводить итоги, придется ответить на два вопроса: каковы были цели выставки и были ли они достигнуты? Несколько возможных вариантов целей участия:

• формирование и поддержание имиджа компании;
• завязывание новых контактов и укрепление старых;
• формирование каналов распределения; изучение конкурентов;
• презентация продукции; подтверждение «присутствия» на рынке и другие.

Второй этап – выбор выставки и планирование бюджета.

Для начала необходимо определить наиболее важные выставки для вашей конкретной отрасли. В идеале, выставки планируются при составлении годового бюджета и плана маркетинговых мероприятий. В процессе выбора можно ориентироваться на опыт других компаний, Интернет, справочники.

Выставочные буклеты, программа, внутренние СМИ – все это поможет для рекламы выставки.

При выборе необходимо учитывать:

Тематику → Состав участников и посетителей → Историю → Программу → Рекламный пакет организаторов → Сроки проведения

Третий этап – выбор и бронирование выставочной площади.

На этом этапе необходимо окончательно определиться с бюджетом выставки, исходя из него – с размером стенда. Значительная часть выставочных затрат приходится на аренду площади. Конечно, чем больше площадь, тем лучше. Но это не значит, что на меньшей площади нельзя эффективно представить компанию.

Место желательно выбирать наиболее проходное (ближе к входам, выходам, конференц-залам, кафе), также учитывать потоки посетителей.

Расположение стенда может быть островное (открыто 4 стороны), полуостровное (открыто 3 стороны), угловое (открыто 2 стороны) и линейное (открыта 1 сторона). Чем больше у стенда открытых сторон, тем лучше.

Четвертый этап - концепция стенда.

Выбор концепции стенда – это очень важный этап. Ведь стенд будет представлять компанию. Он должен олицетворять цели, которые вы преследуете, участвуя в выставке, и соответствовать вашему корпоративному стилю.

Всего есть три основных вида стендов: стандартный, эксклюзивный и мобильный.

Стандартный или типовой – это стенд на основе стандартного выставочного конструктива – панели белого цвета высотой не более 2,5 м, ковровое покрытие, фризовая панель, электрооборудование, некий набор мебели и прочее. Стандартный стенд не станет эксклюзивным, если вы внесете дополнительные элементы – подвесы, витрины, стеллажи, различные элементы мобильного стенда, плакаты, нанесение дополнительных логотипов и аппликаций.

Естественно, у всех организаторов выставок свои условия, поэтому будет необходимо согласовать ваши пожелания с ними, чтобы во время выставки не возникло дополнительных проблем.

Под эксклюзивным понимается стенд, для изготовления которого используются различные материалы (дерево, стекло, ДСП, пластик, ткань и пр.) и дизайнерские решения, стенды нестандартной высоты и планировки.

К эксклюзивным могут быть отнесены стенды, выполненные из выставочного конструктива, при изготовлении которых воплощены индивидуальные дизайнерские разработки и требуется изготовление выставочных конструкций нестандартного типа и размера.

Мобильный – это стенд-конструктор, который может многократно использоваться. У мобильных стендов очень много преимуществ и как всегда все зависит от ваших целей и задач.

Пятый этап – выбор мероприятий, направленных на увеличение посещаемости стенда.

Существует несколько традиционных способов обеспечения посещаемости стенда. Можно крутить рекламные ролики по внутреннему выставочному радио, приглашающие посетить ваш стенд. В подкрепление к этому пустить по залу промоутеров, раздающих листовки с вашей рекламой и расположением стенда в выставочном зале. Можно крутить видеоролик на выставочных плазмах. Но наиболее эффективно организовывать различные мероприятия на самом стенде, что привлекает посетителей и дает возможность сделать презентацию своей компании. Вот несколько идей: устроить конкурс или розыгрыш, параллельно пустить по залу промоутеров, раздающих приглашения; организовать фотосессию; организовать дегустацию; устроить яркое шоу (акробаты, музыканты); провести демонстрацию оборудования или делать это на протяжении всей выставки — ничто не привлекает так внимание, как работающее оборудование. Все зависит от вашей фантазии и ресурсов, которыми вы обладаете, а также специфики выставки (обязательно согласуйте свои действия с организаторами).

Шестой этап – подготовка рекламных материалов и сувенирной продукции.

Есть стандартный набор рекламной продукции, которая понадобится на выставке:

• носитель информации о компании и продукции (каталог, листовка, диск и прочее);
• визитки компании и именные (менеджерам);
• сувенирная продукция (возможно несколько видов – для всех и для VIP-персон);
• блокноты, пакеты
• ручки и прочее.

Седьмой этап – подготовка менеджеров.

Необходимо тщательно готовить менеджеров к выставке. Менеджер, который не заинтересован в общении с посетителями, некоммуникабельный, некомпетентный, непредставительный – это «жирный крест» на эффективности участия в выставке.

Нужно описать цели участия (возможно, составить конкретный план), дать справку по предполагаемой выставке (что за выставка, где находится, история, важность участия вашей компании в ней), рассказать о схеме работы, подготовить вместе презентацию продукции/услуг. Предоставить все контакты и постоянную связь для консультации со специалистами предприятия в случае возникновения непредвиденных вопросов со стороны заинтересованных посетителей. Если планируется провести опрос, то нужно подготовить менеджеров для работы с анкетами. Важно работать сообща. Менеджер по маркетингу может очень многому научиться у менеджера по продажам и наоборот.

Лучше всего, если на выставке будет присутствовать единый корпоративный стиль в одежде (или хотя бы аксессуары – платок, галстук, шарф). Исключите джемперы, джинсы, темные рубашки и кофточки – лучше деловой костюм, он располагает к деловому общению.

Менеджеры  должны отличаться от посетителей. Ситуация, когда потенциальный клиент не знает, к кому обратиться на стенде, часто становиться большим препятствием для установления контакта.

Восьмой этап - организация мероприятий для приглашения бизнес-партнеров.

Сообщать бизнес-партнерам о предстоящем мероприятии необходимо за месяц. Пригласительные билеты заказываются у организаторов выставки и совместно с отделом продаж рассылаются партнерам.

Можно написать информационное письмо и разослать его по e-mail, предложить в письме более полную информацию получить от специалистов компании, которые будут работать на выставке (показать схему расположения и № стенда). Также можно анонсировать данное событие на корпоративном сайте и в СМИ.

Девятый этап - обработка контактов.

Необходимо сформировать список посетителей стенда, который менеджеры будут обрабатывать. В любом случае вы должны напомнить о себе после выставки – можете обзвонить всех, написать письма, разослать дополнительную литературу (например, каталог). Можно разработать специальные предложения (скидки, бонусы, подарки) для всех посетителей стенда – это, кстати, отличный повод позвонить и продолжить переговоры, начатые на выставке.

Десятый этап - подведение итогов.

Для начала, нужно составить отчет по данной выставке. Для этого требуется собрать всю информацию, которую получили на выставке и проанализировать ее. Оценить:

• степень достижения поставленных целей;
• посетителей стенда;
• работу персонала на стенде;
• сам стенд.

Если не проанализировать свои собственные просчеты, то велика вероятность того, что они повторятся на других выставках. Чем точнее были сформулированы выставочные цели и целевые показатели, тем легче оценить выгоды. Целевыми показателями могут быть заключенные контракты, розничные продажи, количество контактов, резонанс в СМИ и прочее.

Важно составлять отчет, так как в будущем будет сложно вспомнить, а что же было год назад и сравнить результаты.

1.4 Бюджет

Общий бюджет участия в выставке (Приложение 1) определяется, исходя из задач компании, и с учётом расходов на трёх этапах: предвыставочном, выставочном и поствыставочном. На конечный результат участия в выставке влияет не только сумма бюджета, но и эффективное использование выставочных возможностей.