Файл: Потребительские свойства товаров (Линзы для коррекции зрения - код 948000 по ОКП).pdf

Диаметр контактной линзы.

Диаметром контактной линзы называется расстояние от одного края контактной линзы до противоположного. Обычно мягкие контактные линзы имеют диаметр от 13,0 до 15,0 мм. Наиболее часто применяются контактные линзы с диаметром от 13,8 мм до 14,5 мм [26, с. 32]. Радиус базовой кривизны и диаметр контактной линзы - основные геометрические параметры контактной линзы, которые используются врачом при подборе контактных линз.

Оптическая зона контактной линзы.

Оптическая зона - это центральная часть контактной линзы, которая обладает заданной оптической силой. Типичные размеры оптической зоны лежат в диапазоне 8-14 мм, для цветных контактных линз оптическая зона может уменьшаться до 5 мм (неокрашенная зона зрачка).

Толщина контактной линзы в центре.

Под толщиной контактной линзы понимают толщину в геометрическом центре контактной линзы. Обычно плюсовые контактные линзы толстые в центре и тонкие по краю, а минусовые, наоборот, тонкие в центре и толстые по краю. Толщина в центре зависит также от содержания воды в материале и размера оптической зоны. Некоторые современные контактные линзы имеют минимальную толщину в центре около 0,03 мм [25, с. 50].

Важной характеристикой геометрии контактной линзы является также толщина и профиль края контактной линзы. Чем тоньше край контактной линзы, тем комфортнее будет её ношение. Толщина и дизайн края контактной линзы определяются технологией производства.

Некоторые производители маркируют свои контактные линзы, размещая на поверхности контактных линз специальный код - индикатор инверсии, который обычно помещают на передней поверхности контактной линзы и используют для облегчения определения стороны контактной линзы, во избежание надевания контактной линзы наизнанку.

Прозрачные (бесцветные) и цветные контактные линзы

Контактные линзы могут быть как неокрашенными – прозрачными, так и цветными, косметическими (декоративными) [20, с. 198].

Многие прозрачные контактные линзы специально слегка подкрашивают, как правило в голубоватый цвет - «тонируют для удобства обращения», что делает процедуры надевания и снятия линз очень удобными.

Декоративные (косметические) контактные линзы условно можно разделить на три категории.

1 – Оттеночные контактные линзы (тонированные контактные линзы) – имеют умеренную интенсивность окраски различных цветов, что приводит к усилению естественного цвета глаз. Таким образом, оттеночные контактные линзы подходят только пациентам со светлыми глазами (голубыми, серыми, зелёными), придавая глазам большую выразительность и зрительно увеличивают их. Данные линзы могут быть как коррегирующими - для коррекции остроты зрения, так и простыми, «нулевыми» (plano) – для людей с нормальным зрением.

2 – Цветные контактные линзы – имеют интенсивную окраску разнообразных цветов, позволяя кардинально изменять естественный цвет как светлых, так и самых темных глаз, что позволяет очень сильно менять свой имидж, создавая новый и гармоничный образ. Цветные линзы могут быть как коррегирующими - для коррекции остроты зрения, так и простыми, «нулевыми» (plano) – для людей с нормальным зрением.

3 – Карнавальные контактные линзы (клубные контактные линзы) - контактные линзы с различными рисунками (Кошка, Волк, Паук, Лёд, Пламя, Фанат, Клоун, Гуманоид, Весельчак, Хулахуп, Морская пучина, Неформал, Паутина, Атом, Крест, Корона, Пепел, Колесо, Доллар, Знак, Улыбка, Мяч, Мишень, Бельмо). Данные линзы рассчитаны только на людей с нормальным зрением [20, с. 199].

Вечеринка, концерт, шоу, корпоратив, спортивное мероприятие или просто отличное настроение и желание получить глоток позитива - наденьте карнавальные контактные линзы. Вы моментально выделитесь из толпы и окружающие одарят Вас эмоциональным общением.

Карнавальные контактные линзы, как и в прочем, многие цветные линзы - незаменимый атрибут для весёлых, оригинальных, креативных людей, желающих подчеркнуть собственную индивидуальность, любителей клубной жизни (клубные линзы), людей любящих модерн, авангард, «эстетический эпатаж».

2.3. Исследование влияния потребительских свойств контактных линз на поведение покупателей

Современный этап развития фармацевтического рынка, в частности, рынка контактной коррекции характеризуется демографическими изменениями, повышением уровня конкуренции, связанным со значительным увеличением организаций, предоставляющих возможности приобретения контактных линз (КЛ). При этом усиливается активность участников рынка в отношении удержания потребителей, формирования долгосрочных взаимоотношений, покупательской лояльности, позволяющих повысить экономическую эффективность деятельности организации.

На учете салонов оптики Сергиево-Посадского района в 2018-2019 годах состояло 4418 пользователей КЛ. Распределение по возрасту, виду нарушений рефракции представлено на рис. 1. Возрастное распределение таково: 3,3% — от 6 до 17 лет, 30,6% — от 18 до 24 лет, 59,6% — от 25 до 44 лет, 5,2% — от 45 до 54 лет, 1,3% — от 55 и старше. При анализе диаграмм видно, что пользователи КЛ — это преимущественно лица молодого работоспособного возраста. Поэтому особенно важно, чтобы эти лица использовали КЛ без нарушений правил, грамотно, осложнения контактной коррекции были минимальны и не вызывали у клиентов ухудшения качества жизни и не нарушали их привычный ритм работы на производстве.

Пользователи

Рис. 1. Сегментация пользователей КЛ по возрасту и виду нарушений рефракции

При распределении пользователей по гендерному признаку было установлено, что преобладают женщины — 80,1% (мужчины — 19,9%). Так, число пользователей женского пола, не зависимо от возраста, с миопией средней степени превышает число мужчин в 5,2 раза.

Большинство пользователей КЛ обращаются в салоны оптики повторно, впервые обратились за подбором КЛ около 25% пациентов. Около 85% пациентов сети планируют использовать линзы постоянно, остальные — периодически. Не все пользователи КЛ полностью выполняют предписания специалистов по своевременной замене линз (рис. 2), что может привести к осложнениям и в дальнейшем к отказу от использования КЛ.

Рис. 2. Превышение срока замены контактных линз пользователями, в %

Выбор пользователями линз связан с различными целями, такими как: коррекция зрения, изменение цвета глаз, реже — применение как «лечебная повязка». Ассортимент регионального рынка КЛ становится с каждым годом всё более насыщенным, к тому же потребители могут использовать различные пути приобретения КЛ.

На деятельность салонов оптики оказывает влияние возможность потребителей приобретать КЛ и средства ухода за ними не только в салонах оптики, но и в аптеках, в пунктах выдачи интернет-магазинов, в местах вендинговой продажи линз (линзоматы). Реализация средств коррекции зрения в аптеках проводится в специализированных отделах, например, салоны или отделы оптики в сети аптек, либо в аптеке открывается офтальмологический кабинет с комплексом дополнительных услуг (офтальмологическое обследование, консультация специалиста, подбор очков и КЛ, гарантийное обслуживание). Важным отличительным преимуществом салона оптики является присутствие офтальмолога и специалистов по оказанию квалифицированной оптометрической помощи.

Поведение потребителей является ключевым понятием маркетинговой концепции организации [6, с. 211]. Поведение любого потребителя связано с воздействием личностных, культурных, социально-психологических, демографических, медицинских, технико-экономических и организационно-административных механизмов. Непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем оказывают культурные параметры (культура, национальные особенности, принадлежность к социальному классу); социальные параметры (общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе, семейное положение); личностные характеристики (возраст, профессия, самооценка, экономические обстоятельства); психологические характеристики (жизненный опыт, мотивация, вероисповедание, установки и представления). Поведение потребителя в сфере обращения лекарственных средств, изделий медицинского назначения имеет ряд особенностей, связанных с воздействием взаимоотношений «врач — провизор — пациент», что приводит к усложнению процесса принятия решения потребителя о покупке, так как выбор часто определяется выбором промежуточных потребителей — врачей или фармацевтических специалистов, а в области контактной коррекции, ещё и специалистов оптиков, то есть наблюдается определенная зависимость конечного потребителя от поведения производителей и профессиональной медицинской и фармацевтической среды.

Поведение потребителей КЛ связано с такими базовыми видами действий, как приобретение (покупка или заказ продукции), потребление (обстоятельства использования товара) и избавление (освобождение от продукции и упаковки). Недостаточно изучить только покупательское поведение, нужен анализ потребления как концептуальная схема, учитывающая факторы, возникающие не только до, но и после совершения приобретения, а также факторы, влияющие на удовлетворение потребителей от своей покупки.

Маркетинговая концепция организации должна учитывать, как покупатели потребляют или используют предлагаемую продукцию, т. е. знать и потребительские и организационные факторы влияния (рис. 3).

Рис. 2.3. Схема поведения потребителей контактных линз [6, с. 213].

Воздействие на поведение потребителя КЛ как субъективных факторов, связанных с личностью покупателя, так и факторов, связанных с местом продажи (торговый зал, персонал), базируется на развитии одного из направлений торгового маркетинга — мерчандайзинга и приводит к повышению вероятности покупки.

Изучение поведения пользователей КЛ, как специализированной сферы маркетинга, необходимо для разработки стратегии влияния на модели потребления, уровень продаж, и является областью исследований действий покупателей. Анализ профиля потребителя КЛ основан на методах изучения существующих нужд и запросов покупателей и прогнозирования будущих предпочтений, а также выявления факторов, влияющих на изменение нужд, запросов, предпочтений и причин появления неудовлетворенных потребителей.

Соотношение спроса и предложения на рынке контактной коррекции постоянно меняется под воздействием информации, распространяемой с помощью комплекса маркетинга.

В последние годы наряду с работой медицинских представителей по информированию врачей о новых КЛ, изделиях медицинского назначения или другой продукции, увеличилось количество digital-контактов (digital-маркетинг или цифровой) с представителями фармацевтических фирм [23, с. 54]. Таким образом, возрастает значение различных интернет-инструментов, таких как поисковое продвижение, e-detailing (электронный визит), e-mail-рассылка, создание мобильных приложений для различных носителей, применение POS-терминалов, интерактивных экранов, телемаркетинг, электронные публикации, продвижение в социальных сетях и блогах, создание профессиональных сайтов с различными видами рекламы и инфографикой. Использование цифровых каналов информационного охвата потребителей лежит в основе многоканального маркетинга (multichannel marketing, МСМ) [14, с. 47]. Роль цифровых каналов маркетинга особенно важна в продвижении КЛ и средств по уходу за ними, так как основная группа пользователей — молодые люди, для которых современные технологии являются частью жизни.

Организация, занимающаяся продвижением товаров или услуг, может создать свой сайт, но этого может быть не достаточно, для того, чтобы пациенты могли его найти в поисковой системе среди большого количества данных. Для повышения эффективности интернет-рекламы можно разработать сервисы, объединяющие пользователей по профилю (для записи к врачу через интернет или мобильные приложения), на таких ресурсах можно дополнительно разместить информацию об особенностях КЛ, о медицинских организациях, рейтингах.

Способность организации (аптеки или салона-оптики) привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, продавать им всё больше продукции, во многом определяет доходность организации, то есть анализ потребительского поведения, ориентация на потребителя, помогает повлиять на прибыль компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный потребитель при первичном подборе КЛ из пользователя-новичка быстро превращается в профессионального пользователя, что следует учитывать организации при взаимодействии с ним. Воздействие организации на поведение потребителя возможно путем проведения рекламных компаний (либо оплаченных, либо возможных бесплатных акций в СМИ). Современные правила маркетинга требуют использования технологий Интернет для выстраивания отношений непосредственно с пользователями продукции. Необходимость совершенствования маркетинговых механизмов связана с рядом причин:

• Сокращение жизненного цикла продукции — пользователю постоянно предлагаются всё новые виды КЛ, разновидности продукции почти достигли точки насыщения, увеличивается количество брендов, что связано с готовностью пользователя использовать новые марки.
• Концентрация доли рынка КЛ в сфере дистрибуции — сосредоточение каналов распределения, условий продажи, промоакций в ведении дистрибьюторов.
• Использование цифровых технологий — приводит к разработке новых видов продукции (создание «умных» линз), возможности Интернета позволяют развивать новые формы ведения бизнеса.
• Модернизация и совершенствование технологий производства КЛ — вызывает рост числа патентов и товарных знаков, что приводит к увеличению конкуренции на рынке контактной коррекции.
• Создание новых рыночных сегментов — появление продукции, учитывающей предпочтения индивидуального потребителя, но увеличение фрагментации рынка приводит к незначительному повышению рентабельности инвестиций.